《巴塔哥尼亚创始人传记“肮脏亿万富翁”揭示成功的局限》——彭博社

插图：程鹏

尽管户外服装品牌Patagonia Inc.为环保事业做出了诸多贡献，却仍无法摆脱自身的资源消耗本质。每生产一件派克大衣都在消耗地球资源，每位穿着其装备攀登、滑雪或划船的探险者都在给自然界增添压力。

创始人伊冯·乔伊纳德对这些不可避免事实的个人挣扎，驱使他愿意不惜代价减少伤害——只要不牺牲产品质量。传统棉花种植对环境的危害令他震惊，他下令公司斥巨资转向有机棉。但当环保的棕榈果纽扣替代品开始开裂时，他又迅速叫停了这种取自雨林棕榈的抛光塔瓜坚果的使用。

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• Tegna股价飙升 传与Nexstar进入深度收购谈判
• 德国阳光追逐者引发瑞士不满 阿尔卑斯度假区拥堵遭抵制 在整顿Patagonia的同时，乔伊纳德很早就开始资助环保事业。2022年当Patagonia估值达30亿美元时，他将公司赠予信托和非营利组织，这个架构能确保该服装公司的收益永远用于地球保护事业。

这位毫不掩饰的资本家所渴望的遗产，是否足以弥补他的赎罪？尽管他有着独行侠的倾向——他回避闲聊，常常会离开数周甚至数月以满足他的探险精神——但乔伊纳德长期以来一直希望他对世界的最大影响是通过与其他商业领袖分享他的方法，以创造一种更负责任的资本主义形式，大卫·盖尔斯在新传记《肮脏的亿万富翁》（西蒙与舒斯特出版社；9月9日）中告诉我们。

在这方面，乔伊纳德的遗产从未完全稳固。但随着大公司现在甚至逆转了他们对社会和地球责任的言论，这一目标似乎更加遥不可及。尽管他的想法和实践植根于常识，但乔伊纳德对资本主义的愿景是非传统的——在当前政治背景下完全是天方夜谭。

乔伊纳德的叛逆性格源于他的成长经历，最初是在缅因州农村的一个魁北克社区，后来在南加州，他在那里学会了说英语，并培养了猎鹰和自由潜水等爱好。一旦能够离开家，他就这样做了，穿越提顿山脉和落基山脉，在没有其他选择时吃猫粮、豪猪和松鼠。

在登山术语中，“dirtbag”指的是一个对物质舒适完全不感兴趣的流浪冒险者，以至于他们不介意直接睡在地上。乔伊纳德的“dirtbag”心态从未真正消失，即使巴塔哥尼亚让他成为亿万富翁。户外活动激发了他的创业精神，也仍然是他逃避创业压力的避风港。

这位现年86岁老人早年的漂泊岁月、个人怪癖以及作为老板的缺点，构成了精彩的故事素材，吉尔斯生动地呈现了这些内容。更有趣的轶事则发生在乔伊纳德必须让他那家顽强的小公司站稳脚跟的时候。

1991年，当订单和银行融资在储贷危机中枯竭时，巴塔哥尼亚裁减了20%紧密团结的员工，并从乔伊纳德的老友、北面（现为VF集团旗下品牌）创始人、后来成为巴塔哥尼亚时任首席执行官克里斯汀·麦克迪维特丈夫的道格拉斯·汤普金斯那里获得了500万美元的紧急信贷额度。

裁员风波过后，心力交瘁的乔伊纳德带着十几名高管逃往安第斯山脉。“在梳理所发生的一切时，“吉尔斯写道，“乔伊纳德得出了一个令人不安的结论：尽管标榜崇高理想，巴塔哥尼亚看起来并没有那么与众不同。公司战线拉得太长，资金紧张，无力支付员工工资。他说，‘这给我敲响了警钟——我的经营方式和其他人没什么两样。’”

公司随后成立了董事会，将其价值观制度化，将生态危机置于关注核心，并优先考虑生存能力而非扩张规模。很快它就不必再做选择。巴塔哥尼亚对可持续发展日益加深的承诺培育了越来越忠诚且不断增长的客户群。其他公司也注意到这一点：到2000年代中期，连沃尔玛公司都开始审视自身做法并向乔伊纳德寻求建议。

作为由朴实无华的山姆·沃尔顿创立的公司标杆，沃尔玛高管们对直言不讳并不陌生，但肖维纳德议程上的话题却让他们措手不及。“你们是世界上最大的公司，“他在访问阿肯色州总部时对1200名沃尔玛经理训诫道，“你们没有善用自己的影响力。”

他要求该公司通过下架含糖软饮来停止助长美国糖尿病疫情。盖尔斯写道：“肖维纳德转向时任CEO李·斯科特说：‘去找可口可乐断绝合作。直接告诉他们不再卖这破玩意儿了。‘斯科特和其他高管如坐针毡，心知这种事短期内根本不可能实现。”

沃尔玛与巴塔哥尼亚的环保联盟昙花一现，凸显了这类企业与具有更大系统变革潜力的企业之间的鸿沟。

肖维纳德与其他商界领袖的不同不仅在于其价值观，更在于他践行价值观的一贯性——这得益于他对巴塔哥尼亚所有权结构的安排。由于无需对股东负责（2022年前他与家族是唯一所有者），他可以自由资助总部托儿所、试验塑料瓶制成的毛衣面料，并为保护犹他州熊耳国家纪念碑起诉美国总统特朗普。

《肮脏亿万富翁》通过详述巴塔哥尼亚"行善盈利"的特殊所有制条件，对其他企业为何难以复制该模式提供了精妙却克制的注解。

“归根结底，伊冯能做成这一切的唯一原因，就是他从未放弃股权，”盖尔斯在采访中说道。这种罕见的架构巩固了公司作为行业异类的地位，最终也限制了其作为企业影响力人物的效能。

舒纳德希望代表资本主义实现的愿景与商界对这些理想的明确拒绝之间的张力，使盖尔斯的著作避免了沦为圣徒传记——作者将其描绘为一个不完美、没耐心的老板，常常让员工沮丧，且不愿给予他们在这家共同建设的公司中的股权，这一点也起到了同样作用。舒纳德是一个不带多愁善感的行善者，这对一个充满矛盾的商业领袖来说是另一个悖论。

Patagonia现任CEO瑞安·盖勒特提出了道德宇宙的弧线很长的观点，暗示现在评估舒纳德作为系统性变革推动者的影响还为时过早。“我认为所有的速度都是相对的，”他在与舒纳德共用的办公室里接受采访时说道，舒纳德当时外出钓鱼。舒纳德仍然参与公司“大大小小的事务”，盖勒特说。

显然，舒纳德为世界提供了一个负责任企业的盈利模式，可以给其他商业领袖上一课。可惜的是，除了听听之外，很少有人能做得更多。