TikTok潮流正引发随机消费支出激增——彭博社

摄影师：Bobby Doherty 为《彭博商业周刊》拍摄过去一年里，手机上每一个所谓的“下一个大趋势”都让我觉得自己快疯了，就连那些看似无害的东西也不例外。Labubu到底是什么鬼？迪拜巧克力是个品牌还是——我也不清楚——只是某种类型的糖果棒？Benson Boone是谁？他到底想从我们这里得到什么？

起初我以为这只是年龄增长的又一个令人担忧的信号：我已经搞不懂现在的年轻人了。但如今的年轻人似乎和他们长辈一样，对许多他们——在很大程度上也包括我们——被期望追捧的事物感到困惑。在社交媒体上，青少年和二十多岁年轻人的困惑本身已成为一种梗，各平台用户纷纷发布各种毫无意义的趋势清单：Labubu 迪拜巧克力 Sonny Angel抹茶拿铁 爱情岛 Crumbl饼干 漂亮小宝贝月光冰淇淋。

彭博商业周刊* 手握商业计划书，创始人开始寻找可销售的产品

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• Klarna靠“先买后付”赚得盆满钵满，如今它想成为银行 如果你对清单上的内容一无所知，别担心，因为即使知道了也无助于理解。这正是当前潮流环境令人困惑的原因之一：大多数这类产品背后的故事——无论是它们为何存在，还是为何如此多人知晓——似乎与其流行程度并无太大关联。事实上，其中一些事物似乎根本没有什么背景故事。

例如，Labubu是中国玩具公司泡泡玛特国际集团有限公司销售的一系列带着顽皮笑容的小怪物玩偶。最受欢迎的款式是一款可挂在钥匙圈上的迷你毛绒版本。它们以约28美元的“盲盒”形式出售，这意味着在购买前你无法知道Labubu的颜色或是否带有装扮。这些玩具于2019年推出，灵感来自一系列从未在美国发行的儿童书中的角色。然而，它们在美国的流行很大程度上要归功于泰国歌手兼演员拉莉莎·马诺巴（Lalisa Manobal，即韩国流行音乐超级组合Blackpink的成员Lisa），她非常喜欢这些玩偶，并时常在Instagram上分享。仅此而已。

7月25日，柏林一家购物中心新开的泡泡玛特店外，顾客们正在购买Labubu玩具。摄影师：Tobias Schwarz/AFP/Getty Images然而，这已足以推动Labubu销量在过去一年多的时间里急剧增长，以至于近几个月来几乎买不到正品。这种稀缺性催生了数量更为庞大的仿制品——Lafufus——许多粉丝似乎对它们的热爱不亚于正品。撇开Lafufus不谈，这股热潮使泡泡玛特2025年上半年的销售额增长了两倍，利润提升了350%。考虑到泡泡玛特原本的规模之大——2024年营收近20亿美元，这种增长尤为惊人。

接下来是迪拜巧克力。这种内含酥脆面皮碎片与开心果奶油混合绿色流心的巧克力棒，由迪拜巧克力师莎拉·哈穆达于2022年推出。2023年底，一位年轻美女狼吞虎咽吃下这款巧克力的特写视频在TikTok上意外走红，网友将其简称为"迪拜巧克力"。模仿者随即涌现，2024年随着人们分享初次邂逅这款神秘巧克力的经历，更多仿制品接踵而至。如今市面上的迪拜巧克力几乎都与哈穆达无关，但作为品类已火爆到带动其他开心果产品销量，推高全球开心果价格，甚至催生了诸如Shake Shack近期推出的迪拜巧克力开心果奶昔等爆款。如今甚至出现了Labubu造型的迪拜巧克力棒，这或许也是必然。

由此可见一斑。如今流行趋势大抵如此，与过去产品或创意跻身消费殿堂的路径有着微妙而惊人的差异。即便看似最无厘头的过往风潮，其爆红背后总有现实逻辑。

1980年代椰菜娃娃的走红，部分源于它们是首个承诺孩子能获得与自己相貌相似玩偶的产品，父母们承受着配对压力。1990年代豆豆娃狂热不仅因母公司TY采用人为稀缺策略刺激收藏者，还与eBay公司问世有关——它向美国人展现了通过在线转售收藏品轻松致富的诱人前景。这些毛绒玩具曾占eBay销售额的10%。近期，Stanley超大旅行杯凭借尺寸、把手与杯架兼容性的独特组合，成为妈妈网红力荐的新晋身份象征水杯。Stanley注意到新粉丝群体后，通过推出更多颜色和限量版最终点燃了这场消费狂热。

当前这批令人困惑的潮流趋势可以说是首批完全跳脱传统文化起源模式的现象——传统模式要求文化产品必须与人们的生活方式和现实思考存在某种联系（无论多么薄弱）才能实现大规模传播。而这些新趋势则用社交网络的逻辑取而代之：即使你没有完全接受算法推荐的内容（点赞、评论或转发），只要在滑动时停留观看几秒钟，就能助推这些内容获得更多曝光。

在这个生态系统中蓬勃发展的消费趋势，首要特质就是高度刺激性。它们或怪异或可爱，或令人垂涎或出格离谱，抑或令人费解。这些特质虽历来有助于趋势传播，但如今已成为实现病毒式传播的核心要素。传统上，这种以刺激为先的营销策略仅对儿童群体可靠有效，因为他们易受明亮色彩、可爱形象和甜美事物的吸引。如今毛绒玩具和高糖零食频频成为该系统的受益者并非偶然——即便推动其流行的是成年人。算法推荐的内容之所以有效，部分原因在于其令人迷失的特性，它能绕过情感成熟标志的防御机制（辨别力、自制力、耐心），使我们大多数人都变得略显幼稚。

爵士乐评论家兼音乐史学家泰德·焦亚在2024年的一篇文章中将此模式称为"多巴胺文化"，认为我们的网络生活已被设计成以制造刺激为最高目标。“其最显著特征是缺乏大写C的’文化’，甚至没有无脑娱乐——两者都被强迫性行为所取代，“他写道。

吉奥亚指出，那些对持续刺激产生依赖的观众会渴望更强烈、更极端的体验，以抵御一旦停止刺激就会迅速袭来的无聊与空虚。如今仅观看心仪球队的比赛已远远不够，为了获得真实的情感冲击，人们还需要对比赛下注。当前最热门的趋势之一竟以"迪拜"命名堪称绝妙——作为全球化品牌的迪拜，本身就是被刻意设计成缺乏实质内涵、地域特色或文化传承的符号。这个标志性名词除了象征黄金版G级越野车、快速致富骗局和沙漠中的室内滑雪场外，别无他意。若要将多巴胺文化具象为地理坐标，迪拜与拉斯维加斯必将展开终极对决，不过我的Polymarket赌注早已心有所属。

尽管现状看似黯淡，近期最火爆的潮流至少存在一个共同点：它们都是需要人们走进现实世界互动的实体事物。虽然社交网络的激励机制试图将我们都变成无法脱离平台的孤立刷屏僵尸，但种种迹象表明，多数人依然渴望至少能触摸得到的体验——即便他们同时想要Labubu盲盒（公平地说这些玩偶确实可爱）。科技巨头再怎样努力，互联网终究无法完全取代物理现实，而大多数人似乎也并不期待这种替代比现状更进一步。当下的困境在于：现实生活已分裂成两个无法真正割裂的平行世界，而我们大多数人只能独自尽力调和这种矛盾。

即便没有其他原因，玩具或零食的新普及也像是一种共识现实的信号，尽管算法隔离，这种现实仍在涌现。这可能有助于解释为什么大多数人似乎并不关心他们的Labubu或迪拜巧克力是否是真品。它可能是对真正社区的拙劣替代，但最有价值的部分仅仅是获得了一个令人信服的理由，让人们停止刷TikTok并走出家门。