彪马新CEO按下重启键——品牌形象问题拖累发展 - 彭博社
Tim Loh
新上任的彪马首席执行官阿瑟·霍尔德在上个月接管公司时正值艰难时期：当本地竞争对手阿迪达斯蓬勃发展，行业领导者耐克在经历疲软后重新站稳脚跟时，彪马却面临着形象受损的困境。霍尔德的首份成绩单明显显示——彪马正日益被视为廉价品牌。
这位55岁的前阿迪达斯经理现在面临的任务是重新定位这家运动用品制造商，使其回归可持续增长和盈利能力。对于这个拥有77年历史的品牌来说，这并非新挑战：前任如约亨·蔡茨——现任哈雷戴维森CEO——以及2023年转投阿迪达斯的比约恩·古尔登，都曾成功为这只跳跃的猛兽注入新生。
但目前该公司正面临销售额下降、库存增加以及来自昂跑、新百伦和霍卡等品牌的激烈竞争，这些品牌在零售和消费者中日益赢得市场份额。阿迪达斯继续受益于围绕其Samba鞋款的持续复古热潮，而耐克在回归的集团资深人士埃利奥特·希尔的带领下，凭借Vomero 18等款式重获增长动力。此外，霍尔德还面临外部压力——例如欧元升值和唐纳德·特朗普总统实施的新关税，这些因素推高了行业成本。
亚瑟·霍尔德来源：彪马SE7月24日，霍尔德按下了重置键：他宣布全面重启计划，并警告未来数月销售额将下滑20%，本财年将出现净亏损——这是一次重大挫折。
“这表明存在根本性问题，”加拿大皇家银行资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚表示，“这是一次高风险的重组。在这种情况下，执行力至关重要。”
德意志银行分析师亚当·科克伦指出，霍尔德当前面临清理过剩库存的紧迫挑战——这项艰巨任务可能持续一年以上。
“情况相当棘手，”彪马大股东、德卡投资（法兰克福）投资组合经理英戈·施派希表示，“当产品线扩张、产量增加，却因其他品牌占据主导导致零售端能见度下降时，问题就会显现。”
彪马Speedcat运动鞋。来源：彪马发布盈利预警后，霍尔德将库存问题与更深层的战略议题联系起来，这些问题的解答可能需要数月，而实施过程将更为漫长。“我们是否为消费者和合作伙伴提供了正确的产品？如果是，为何我们的品牌未能获得足够的市场能见度和客户忠诚度？”他质询道。新战略计划将于10月底公布。
经济衰退来得不是时候。过去十年间，阿迪达斯和耐克大力拓展直接面向终端客户的销售模式，以期提高利润率。但传统批发渠道的收缩，却为昂跑、霍卡和新百伦等小众品牌打开了零售市场的大门。
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彪马错失了填补市场空白的机会。而阿迪达斯在古尔登带领下迅速重振旗鼓，重新赢得了渴望经典款（如桑巴鞋）的经销商。耐克则自希尔回归后积极修复与亚马逊等合作伙伴的关系，似乎正迎来新一轮增长。
逆袭者
数十年来，彪马始终身处激烈的竞争环境。虽然其产品覆盖足球、篮球和跑步等运动领域，但规模和定价始终低于阿迪达斯与耐克。不过这个市场挑战者成功在某些细分领域实现了突破。
尤塞恩·博尔特图片来源：Alexander Hassenstein/Getty Images典型案例当属尤塞恩·博尔特。2013年古尔登执掌彪马后，将品牌定位转向竞技体育，并聘请这位牙买加飞人担任代言人。“永远更快"的标语完美诠释了品牌内核。在一则电视广告中，他与女郎在按摩浴缸嬉戏时说道：“致所有叛逆者。为危险，为冒险，也为可能的逃犯身份。”
十年后，这种精神几乎荡然无存。彪马面向休闲跑者推出的春季宣传片”释放野性“本应传递欢乐氛围，却难以在竞争中脱颖而出。阿迪达斯凭借轻松诙谐的”你能行“广告赢得关注，而昂跑则在一支短片中让芝麻街角色艾摩穿着其缓震运动鞋出镜，传递"温柔制胜"的理念。
彪马"释放野性"广告宣传来源：彪马集团最具象征意义的案例当属速猫运动鞋。2023年，彪马未像阿迪达斯复刻经典款桑巴鞋那样重启帕勒莫复古鞋，而是选择让平底设计的速猫鞋——这款1990年代由蔡茨为赛车运动打造的鞋型——实现回归。2024年詹妮弗·劳伦斯等名人纷纷上脚后，彪马扩大了产量。前任CEO阿恩·弗伦特更将速猫称为潜在夏季爆款。
失望
阿迪达斯跆拳道运动鞋。来源：阿迪达斯然而热潮并未出现。阿迪达斯以跆拳道系列——一款类似款式——作为回应，根据转售平台StockX的数据，该系列目前的销量已超过彪马的Speedcat。
这款鞋原本是提升品牌形象并推行更高价格策略的核心。然而，原价110欧元的鞋子现在网上仅售88欧元；100欧元的Palermo也降价高达30%。相比之下，一些阿迪达斯的Samba款式售价几乎翻倍。
尽管如此，斯派奇仍保持乐观。霍尔德的阿迪达斯工作经历带来了数十年的销售经验。在那里，他负责复古业务以及欧洲、中东和非洲地区，并直到十月担任全球销售主管。
彪马股票落后于耐克和阿迪达斯
来源：彭博社
注：数据以截至2024年7月31日的百分比增值进行了标准化处理。
斯派希表示，如果彪马未来能再次推出受欢迎的产品，霍尔德有能力将这些产品精准投放到零售渠道——在合适的店铺面向正确的客户群体。关键在于并非要把品牌打造得“更高端”。
霍尔德认为跑步运动存在短期增长潜力。2021年彪马凭借"Nitro"泡沫缓震跑鞋重返市场，这些产品受到专业跑者和资深爱好者的好评。但该公司未能吸引大众消费者。目前在美国近300家跑鞋连锁店Fleet Feet中，彪马仅入驻了约20家。
“当我们谈论行业创新时，跑步品类是决定性领域之一，“霍尔德向记者表示，“我们将确保Nitro技术被全球视为彪马未来成功的关键平台。”