彪马新任CEO亚瑟·霍尔德志在与阿迪达斯和耐克一较高下——彭博社
Tim Loh
两年多来，彪马公司的高层一直谈论着“提升”这个德国品牌，使其运动鞋和服装更具吸引力。自上个月上任以来，首席执行官阿瑟·霍尔德给出了相当直白的评价：如果说有什么不同的话，那就是彪马现在被认为很廉价。
霍尔德是跨城竞争对手阿迪达斯集团的资深人士，拥有数十年的经验，他的任务是扭转彪马的颓势，并规划重返盈利和增长的道路。对于这个拥有77年历史的品牌来说，这并非第一次需要改头换面。前老板如现任哈雷戴维森公司负责人的约亨·蔡茨，以及2023年成为阿迪达斯CEO的比约恩·古尔登，都曾找到方法重振彪马的跳跃的猫。
但霍尔德面临着重大障碍。像昂跑控股公司、新百伦和Hoka这样快速发展的品牌正在赢得客户，并在零售商那里占据更多的货架空间。阿迪达斯依然凭借其复古的Samba鞋款高歌猛进，而行业领导者耐克公司在公司资深人士埃利奥特·希尔的带领下，凭借如Vomero 18跑鞋等产品，在经历罕见的低谷后正在反弹，Swoosh。
亚瑟·霍尔德来源：彪马公司彪马还面临一些难以掌控的挑战：欧元快速升值以及美国总统唐纳德·特朗普的贸易关税政策推高了行业成本。7月24日，霍尔德迈出了教科书式重组的第一步，发布了一份残酷的财务重估报告，预计未来几个月销售额将暴跌20%，彪马今年将出现亏损。
“这说明确实出了大问题，”加拿大皇家银行资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚表示，“这是一次高风险转型。在这种情况下，执行力变得尤为关键。”
德意志银行分析师亚当·科克伦在报告中指出，霍尔德的首要任务是止血。他接手的是全球仓库中不断积压的滞销运动鞋和服装，彪马可能需要一年多时间才能消化库存，并重新赢得零售商的采购信心。
“情况相当棘手，”彪马大股东、德卡投资（法兰克福）投资组合经理英戈·施派希表示，“当其他品牌占据明显优势导致零售渠道缩水时，你却不断扩大产品线和产量——这会让局面雪上加霜。”
彪马Speedcat运动鞋。来源：彪马在彪马发布盈利预警后，霍尔德将库存挑战与可能需要数月才能解答、执行周期更长的大局问题联系起来。“我们是否为消费者和批发合作伙伴提供了合适的产品？“他问道，“如果是，为何我们的品牌未能获得应有的曝光与参与度？“他承诺将于十月底公布战略计划。
这次业绩下滑来得不合时宜。过去十年间，随着阿迪达斯和耐克从众多零售合作伙伴处收缩战线，优先发展直接面向消费者的销售渠道以期提升利润，运动鞋行业已发生巨变。但这种策略适得其反，消费者转而青睐昂跑、霍卡和新百伦等能获得更多零售货架空间的小众品牌。
然而彪马未能抓住耐克失误的机遇，而阿迪达斯在古尔登领导下迅速调整方向，重新赢得了对三道杠Samba等鞋款趋之若鹜的零售商。自去年秋天希尔重返耐克后，一直在修复与亚马逊公司等零售伙伴的关系，该公司似乎正迎来新的增长时代。
黑马
数十年来，彪马在体育用品界始终处于微妙位置。尽管涉足足球、篮球、跑步等各类运动领域，但在这种全能型赛事中，其规模远逊于主要劲敌阿迪达斯和耐克。虽然产品定价普遍较低，但当它以挑战者姿态开辟细分市场时往往能大获成功。
尤塞恩·博尔特摄影师：亚历山大·哈森斯坦/盖蒂图片社2013年古尔登执掌彪马后，将重心重新聚焦竞技体育，并深度绑定品牌唯一的真实巨星——短跑运动员博尔特。这位牙买加飞人催生了"永远更快"的口号，并在一支电视广告中与女性在按摩浴缸嬉戏。“召唤所有捣蛋鬼，“他说道，“为了危险、刺激和可能的逃亡生涯。”
时间快进十余年，彪马今春推出的”释放野性“广告已难觅这种反叛精神，该广告针对追求愉悦感的日常跑者。这波营销在阿迪达斯”你能行“的无压力宣传，或On品牌视频广告（芝麻街》艾摩鼓励身穿该品牌软垫跑鞋的跑者别太苛责自己——因为"柔软制胜”）面前显得黯然失色。
彪马"狂野出击"广告企划。图片来源：彪马SE然而真正体现彪马困境的是其Speedcat运动鞋。2023年，彪马在复刻Palermo训练鞋以对抗阿迪达斯Samba系列时反应迟缓。当时彪马高层表示将通过主导薄底"低帮"运动鞋的后续潮流进行反击。
他们将希望寄托于90年代问世的Speedcat——最初是时任CEO蔡茨为进军赛车运动开发的产品——期待其成为爆款。2024年詹妮弗·劳伦斯等明星开始穿着该鞋款，彪马于今年初终于扩大生产，前CEO阿恩·弗伦特称这可能是今夏最火爆的鞋款之一。
市场遇冷
阿迪达斯跆拳道系列运动鞋。图片来源：阿迪达斯彪马现已承认该鞋款未能引发市场热潮。
雪上加霜的是，阿迪达斯趁机推出相似的跆拳道系列抢占Samba后的市场需求，据二手交易平台StockX数据显示，其表现现已超越彪马Speedcat系列。
Speedcat鞋款是彪马提升品牌形象并助力其他产品定价更高的战略关键。然而，在其官网上，原价110欧元（127美元）的该款运动鞋部分版本最低仅售88欧元，而100欧元的Palermo鞋款折扣幅度高达30%。相比之下，阿迪达斯部分Samba鞋款的售价近乎翻倍。
施派希希望霍尔兹在阿迪达斯数十年的销售经验能发挥作用。他曾长期主管复古鞋服业务，并领导欧洲、中东及非洲大区，直至十月前一直担任全球销售主管职务。
彪马股价表现逊于竞争对手耐克与阿迪达斯
数据来源：彭博社
数据截至2024年7月31日，以百分比涨幅标准化呈现。
施派希表示，若彪马能推出爆款新品，霍尔兹或将更擅长将其精准投放至目标门店与客群面前。他补充道，这并非要将品牌"高端化”。
延伸阅读：彪马新款跑鞋为渴望逆袭的品牌带来希望
霍尔特别指出跑步系列产品具有即时潜力。2021年，彪马重新进军该领域，推出了采用"Nitro"泡沫技术的跑鞋，赢得了硬核跑者和专业人士的赞誉。但该公司对休闲消费者的布局较慢，例如目前彪马仅在美国跑步连锁店Fleet Feet近300家门店中的20家有售。
“当我们谈论行业创新时，跑步是至关重要的运动之一，“霍尔告诉记者，“我们将确保Nitro技术被全球视为彪马未来成功的关键平台。”