普拉达丑闻证明印度“喷子大军”的力量——彭博社
Karishma Vaswani
标志性的手工鞋履。
摄影师：ndranil Aditya/NurPhoto/Getty Images
零售价低至10美元的印度人钟爱的Kolhapuri凉鞋是次大陆衣柜中的必备品。因此，当奢侈品牌Prada SpA在米兰时装周上推出一款与它们极为相似的新鞋款时，网络上的愤怒情绪很快便高涨起来。
这一事件凸显了南亚数字部落所拥有的巨大力量，网络上的愤怒情绪经常影响公众辩论——尤其是当民众认为他们的文化遗产受到威胁时。那些觊觎这个全球增长最快市场之一的国际公司，应该权衡这些文化失误的风险。
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- 《奥德赛》让电影感觉像一场音乐会 这家意大利时尚品牌的麻烦始于6月推出其男装系列时。这款被描述为“皮革鞋履”的凉鞋展示了一种开放式编织图案，与印度马哈拉施特拉邦和卡纳塔克邦制造的Kolhapuri凉鞋惊人地相似。（您的专栏作家在她的衣柜里就有几双Kolhapuris。）
历史上，这种凉鞋是为特定社群制作的。对田间劳作的农民而言，它们结实耐穿；对朝臣贵族来说，则更为精致华丽。2019年，该鞋款被授予地理标志认证，被视为正品象征（其他获此认证的印度特产包括大吉岭茶和阿方索芒果）。
但普拉达未承认设计源自印度，引发社交媒体猛烈抨击。这场争议激起的民族主义情绪助推了传统凉鞋销量。该国网络社群的数字战斗力闻名遐迩——他们指控该品牌文化剽窃，舆论风暴迫使这家时装公司启动危机公关，发表声明称认可凉鞋灵感源自印度传统鞋履。这个奢侈品牌的遭遇警示外国企业：在印度，声誉风险可能影响未来收益。目前印度网络普及率达55%，社交媒体也在迅猛发展——据估算，这个人口第一大国拥有4.62亿社交媒体用户。
印度是一个崛起中的全球大国，国际品牌都渴望打入其市场。但本土和外资企业面临着诸多挑战：官僚主义、基础设施薄弱，以及包括对印度丰富文化遗产的强烈捍卫在内的独特消费行为。所有这些因素都需要量身定制的方法。
在印度市场取得成功的关键在于平衡本土真实性与全球吸引力——正如豪华咨询公司IndLux首席执行官Francois Grouiller最近指出的那样，还需要愿意“学会热爱并对话印度”。
外资品牌无法忽视印度的奢侈品市场，据科尔尼报告显示，该市场2023年规模达77.4亿美元，预计到2028年将接近120亿美元。其他预测认为，到2030年该行业规模可能增长两倍以上，达到850亿美元。超高净值个人（净资产至少3000万美元）的数量预计到2028年将增长50%。
这些预测附带明显的注意事项——最显著的是，该国仍存在巨大的财富鸿沟。当1亿最富裕人群挥金如土时，4亿中产阶级却缩减了开支。随着美国总统唐纳德·特朗普全面加征关税加剧贸易紧张局势并对未来增长施压，全球经济环境支持力度正在下降。
不过，将消费者视为长期机遇而非短期博弈，将有助于这些企业蓬勃发展。更重要的是要理解印度是一个需求多元的差异化市场。部分品牌已深谙此道——高端珠宝商宝格丽推出了一款价格不菲的曼加苏特拉项链，其设计灵感源自印度已婚妇女传统佩戴的链饰——以此迎合本土化奢华消费心理。
这个意大利品牌并非首个——也不会是最后一个——触犯文化禁忌的案例。今年早些时候，古驰就因将宝莱坞明星阿莉雅·巴特定制纱丽-莱亨嘎（传统纱丽与长裙的融合服饰）称为礼服裙而引发争议。五月又掀起另一波网络热潮，某病毒式传播的社交媒体趋势因把南亚传统披肩杜帕塔称作斯堪的纳维亚围巾而遭批评。
普拉达在印度并未拥有任何零售门店，其业务主要依赖海外旅居的超级富豪和富裕的印度人。但这家公司——自2月以来股价已下跌约30%，因投资者对其收购范思哲感到恐慌——决定不再冒险。作为和解举措，它正与传统工匠合作，以了解著名的Kolhapuris凉鞋背后的历史。
这家奢侈时尚品牌已深刻认识到，文化融通不再是“锦上添花”——而是企业生存的核心要素。
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