蒂芙尼蓝色表盘鹦鹉螺腕表发布 引发与百达翡丽关系紧张——彭博社
Jeannette Neumann
插图：尼科·布劳施蒂芙尼的销售员称他们为"腕表怪兽"。那些痴迷者。那些坚信自己应该成为少数幸运儿、能获得百达翡丽稀有表款的富裕顾客。
几年前，当这家零售商开始发售限量版百达翡丽鹦鹉螺5711，其表盘采用蒂芙尼标志性的知更鸟蛋蓝色时，这些顾客蜂拥而至。百达翡丽制作了170枚，以纪念双方合作170周年。蒂芙尼希望这款引起轰动的腕表能帮助吸引并留住那些尚未成为常客的高端消费者。
然而这款被称为"蓝盘"的表款从未以传统方式销售。需求如此之高，以至于包括美洲区负责人克里斯托弗·基拉尼奥蒂斯在内的蒂芙尼高管意识到，客户愿意花费数百万美元购买其他珠宝，只为有机会购得这款标价52,635美元的梦寐以求的腕表。据熟悉销售策略的人士透露，销售人员被指示引导顶级潜在客户消费200万至300万美元。没有正式等候名单。没有保证。
“每个人都想要那款表，“位于瑞士奥博纳的奢侈腕表顾问奥利弗·R·穆勒说。“对于富人来说，如果你告诉他们不能拥有某样东西——他们反而更想要，“他补充道。“这叫做亿万富翁心理学。”
当蓝盘腕表面世时，富裕消费者对奢侈腕表的渴望正值疫情期间的购买狂潮中。它立即成为奢侈品界最受热议的物品之一。
对蒂芙尼而言，时机恰到好处。这家珠宝商被LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登集团收购仅一年有余——2021年该集团以160亿美元将其收入麾下。这项史上最大规模的奢侈品收购案，彰显了LVMH对蒂芙尼这个备受喜爱却略显疲态的美国品牌的宏大愿景。彭博数据显示，截至2020年1月的五年间，蒂芙尼销售额仅增长4%，远低于前五年近60%的飙升幅度。
然而这场始于传奇珠宝商与腕表制造商联袂的盛事，最终却演变成一则警示寓言——当独家合作遭遇不当经营，奢侈品牌的光环将如何黯然失色。
自"蒂芙尼蓝"表盘发布后，百达翡丽在整体业务整合中关闭了蒂芙尼门店内四家精品店中的三家。据多位知情人士透露，蒂芙尼与这家世界顶级腕表制造商破裂的合作关系至今仍拖累其营收，也是导致部分门店销售人员难以完成激进月销售目标的重要原因。
关于蒂芙尼如何激怒钟表爱好者群体的细节此前未被披露，本文基于对近二十位知情人士的采访，受访者均要求匿名讨论敏感事宜。
蒂芙尼新闻办公室拒绝置评，品牌高管基拉尼奥蒂斯与首席执行官安东尼·莱德鲁未回应采访请求。LVMH集团近期向分析师与投资者表示，蒂芙尼实施的转型策略已初见成效，包括重点销售高端Icon系列产品及大规模门店改造计划。
“我们正见证蒂芙尼转型计划持续取得良好进展，”LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在四月的财报电话会议上表示。
蒂芙尼是LVMH珠宝与腕表部门的最大贡献者，该部门还包括宝格丽和泰格豪雅等品牌。根据彭博调查的分析师预测，LVMH在7月24日发布财报时，该部门最近一季度的收入将同比下滑1%。
百达翡丽拒绝就其与蒂芙尼的关系或腕表销售置评。
在2021年12月接受《纽约时报》采访时，百达翡丽总裁泰瑞·斯登似乎预示了即将出现的问题。他表示，蒂芙尼高管们"可能没意识到筛选购买蓝盘腕表的客户会有多困难”。
限量版百达翡丽鹦鹉螺5711/1A-018腕表，采用蒂芙尼标志性的知更鸟蛋蓝色表盘。图片来源：百达翡丽对蒂芙尼而言，这项珠宝销售计划的商业逻辑很简单：即便只有三分之二的蓝盘腕表能各自带动250万美元珠宝销售，蒂芙尼就有望实现近3亿美元营收。销售人员单笔交易佣金可高达10万美元。
当这场狂热开始时，一些前蒂芙尼员工表示，高管曾指示他们避免将这种非正式的交换条件书面化，以免给客户留下购买珠宝就能保证获得蓝盘表的印象。这些人透露，分配权完全由蒂芙尼高管自行决定，整个过程混乱不堪。
他们表示，这正是从客户关系角度来看如此糟糕的原因。据前员工描述，对于一些被销售团队称为"手表狂魔"的最激进潜在客户而言，这份璀璨奖品始终可望不可即——他们花费巨资购买蒂芙尼珠宝却空手而归。其他蒂芙尼和百达翡丽的长期客户则向员工抱怨，他们多年的消费似乎毫无价值。甚至有些成功抢到蓝盘表的买家，在看到手表以越来越低的价格出现在二级市场时也勃然大怒。
2023年11月，一位客户就价值近400万美元珠宝的销售问题起诉蒂芙尼，她在法庭文件中指控公司未交付承诺订制的黄钻项链。
虽然法律文件中未提及蓝盘表，但知情人士称该客户购买珠宝部分原因是为了获得手表——她最终确实收到了。双方于八月达成和解。该客户及其律师未回应置评请求。
另一位客户表示，蒂芙尼的销售人员要求他消费500万美元才有资格购买这款手表，这一提议令他震惊，以至于他卖掉了此前从蒂芙尼购入的几块百达翡丽以示抗议。这位30多岁的企业主称，他最终没有购买该表，也不再光顾这家珠宝商。他要求匿名以避免公开自己对收藏奢侈手表的兴趣。
一位来自三州地区的企业家在购入蓝色表盘款后透露，他花费了逾200万美元购买珠宝，认为这样才有资格获得该手表。他表示，如今佩戴这款表时，其他拥有者会询问他为了获得这块表买了多少珠宝。蒂芙尼销售人员要求他对消费金额保密，因为公司有时会向不同客户提出不同的消费要求。
据前员工透露，最终反弹如此强烈，蒂芙尼决定允许部分购买者退回为获取手表资格而购入的珠宝。
他们表示，这打破了公司通常不回收售价超过7.5万美元商品的惯例。
非上市企业百达翡丽称关店举措是"全球门店精简计划的一部分”，但前员工表示蒂芙尼管理层告知他们，部分原因是百达翡丽对蒂芙尼销售蓝色表盘款方式的不满。
路威酩轩集团首席执行官伯纳德·阿尔诺及其他高管提出通过增加珠宝手表年消费达数百万美元级客户的销量来推动蒂芙尼增长，正是这一战略的组成部分。
相反，部分客户已转向卡地亚等竞争对手。据数据分析公司欧睿国际统计，这家瑞士珠宝商在全球奢侈珠宝销售份额持续增长的同时，蒂芙尼的份额自2022年以来下降了一个百分点至11%。LVMH集团珠宝腕表部门截至2024年底的两年间销售额持平，而历峰集团旗下包含卡地亚、梵克雅宝等品牌的珠宝部门同期销售额增长了14%。
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这款腕表引发轰动的原因之一在于它象征着一个时代的终结。蓝盘腕表将成为百达翡丽停产5711全系前的绝唱，这款特别版时计也标志着LVMH入主蒂芙尼的开端。“这是我祝贺收购蒂芙尼的小礼物”，百达翡丽总裁斯特恩2021年向CNBC表示。
由于百达翡丽门店稀少，品牌一个半世纪以来始终依赖蒂芙尼进行销售。这家珠宝商是美国境内少数获得瑞士制表商授权代销的零售商，部分蒂芙尼售出的腕表表盘会带有双品牌印记——这一细节深受腕表藏家追捧。
当潜在买家热情高涨时，蒂芙尼员工告知部分客户已被列入"心愿清单”。有前员工透露，公司要求避免使用"等候名单"表述，因为这个直白的词汇会提醒那些习惯于即时满足的商界巨擘们：他们实际上正在等待。
2022年初，当手表消费者们为抢购蓝盘腕表各显神通时，多位名人佩戴该款腕表的照片开始在网络上涌现——Jay-Z、勒布朗·詹姆斯、马克·沃尔伯格和莱昂纳多·迪卡普里奥。据前员工透露，这些名人迅速购得腕表的行为引发了部分"腕表发烧友"的不满。
莱昂纳多·迪卡普里奥、Jay-Z、勒布朗·詹姆斯、科里·甘布尔、艾德·希兰插画：731；图片来源：Getty Images（5张）在奢侈品行业，将某件商品的销售与其他商品绑定购买的行为被称为"捆绑销售”。由于制表商掌控着零售商的定价权，而某些表款的定价往往远低于消费者心理价位，这种销售策略便成为蒂芙尼等品牌刺激珠宝需求的营销手段。
不过据二手表交易平台Wind Vintage创始人埃里克·温德透露，零售商通常对此讳莫如深，部分原因是制表商认为这种做法有违商业道德，且违反与经销商的协议。
但温德指出其中存在伪善之处：制表商常鼓励客户从其直营店或经销商处购买冷门表款，作为获得梦寐以求表款的敲门砖——比如先买三块百达翡丽基础款，才有更大机会买到热门款。
珠宝商们则反驳称，制表商每年仅分配数枚奢侈腕表给经销商，却要应对数百人的等候名单，这根本是强人所难。他们认为销售人员必须制定分配标准，而购买历史记录通常成为最重要的考量依据。
在整个行业内，这种做法常常引发不满情绪。
一名男子于2023年起诉加州珠宝商，指控销售人员诱导他在18个月内花费超16.8万美元购买三块并不真心想要的百达翡丽腕表，并强制购买5.3万美元钻石手链才能获得心仪的5980/1R-001型号购买资格。最终他未能如愿购得目标表款。原告要求法院驳回此案且禁止再次起诉。双方律师均未透露是否达成协议，也未就撤诉原因置评。
2024年，两名消费者起诉爱马仕，指控该奢侈品牌通过"捆绑销售"手段强制顾客购买鞋履、丝巾、皮带及珠宝才能"获得铂金包购买资格"。爱马仕律师团申请驳回诉讼，声明"品牌从未要求顾客必须购买其他产品才能购买铂金包"。
腕表行话指南
收藏家们用专属黑话诠释他们的狂热
来源：彭博社
2022年4月，众多表迷终于迎来"黄金门票"——蒂芙尼在迈阿密举办高端珠宝私享会的邀请函。这场晚宴举办前数月，2021年12月慈善拍卖会上，一枚蓝色表盘腕表以620万美元（零售价百倍以上）天价成交。虽然资深藏家认为此类慈善拍卖更多是营销噱头而非市场需求体现（有时品牌方会参与竞标），但仍有不少人将此视为"稳赚不赔的投资铁证"。
在迈阿密，据知情人士透露，蒂芙尼高管向员工重申，客户需消费至少200万美元才有资格购买蓝色表盘款腕表，但经理们也告诫员工不要给客户留下购买珠宝即等同于正式协议、能确保购表资格的 impression。
顶级客户被安排入住迈阿密的五星级酒店，两至三晚住宿期间所有餐饮全包。活动还包括鸡尾酒会和盛大晚宴。
知情人士称，渴望获得蓝色表盘的客户抢购了价值数百万美元的首饰。他们不断询问销售人员：购买100万美元的戒指和250万美元的项链是否能确保获得腕表。销售额超出高管预期，创下此类活动的新收入纪录。
LVMH时代对蒂芙尼的承诺似乎正在实现。
但知情人士表示，此后情况急转直下。部分在迈阿密活动及随后数周内消费数百万美元以求购表的客户最终未获购买机会。即便是成功购表者中，也有人因漫长等待感到沮丧。
蒂芙尼发售的蓝色表盘腕表贬值
这款百达翡丽腕表价格从早期高点跌至120万美元
来源：WatchCharts
截至2022年11月，部分表主开始在二级市场转售。其中一枚在佳士得拍卖会以约320万美元成交。2023年5月，另一枚在佳士得拍得约250万美元。2024年5月，一枚腕表在在线拍卖平台Loupe This以120万美元售出。
根据WatchCharts的数据，最近蓝色表盘的销售额一直徘徊在120万美元左右。
据前员工透露，蒂芙尼本应严格审查手表所有者，以确保他们不会转手出售蓝色表盘。百达翡丽高管经常将这些手表宣传为值得珍藏的瑞士工程和设计典范，而非用于交易的投资。对于一些蒂芙尼和百达翡丽的客户来说，看到转售手表贬值是压垮他们的最后一根稻草。一些人直接向百达翡丽投诉。
尽管一些客户对捆绑销售蓝色表盘和珠宝感到沮丧，蒂芙尼仍然鼓励至少部分客户购买钻石和黄金饰品，以提高他们在纽约门店获得不同型号备受追捧的百达翡丽手表的机会。
居住在波士顿外的麻醉师查理·何于2024年12月访问了蒂芙尼在曼哈顿的旗舰店，询问购买带有珠宝商印记的百达翡丽5396R黄金款。虽然它不如蓝色表盘那么稀有，但仍然备受追捧。
据何先生称，一位销售人员告诉他，可能需要很长时间才能拿到他想要的那款。然后销售人员表示，购买蒂芙尼珠宝或许有助于加快这一过程。
但何先生之前玩过这种奢侈品的游戏——而且没有成功。
大约十年前，他说法拉利公司的高管告诉他，如果他购买几辆跑车，他就有机会获得他梦寐以求多年的特别版车型。他最终买了五辆法拉利，但从未得到他想要的那一款。
何先生表示，自己从奢侈品的捆绑销售中吸取了教训。法拉利发言人拒绝对何先生的经历置评，但表示：“法拉利与客户保持着高度透明的关系，我们的配额策略不涉及也不反映此类行为。”
何先生称，他会一直等待直到买到心仪的百达翡丽，或在二级市场购入该表款——但他不会为了成交而额外购买珠宝。
“我不想再玩这个游戏了，“何先生说。
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