带标志的日光浴床：奢侈品牌快闪店占领酒店 - 彭博社
Sarah Rappaport
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在炎热的日子里，客人通常在西西里岛陶尔米纳的圣多梅尼科宫四季酒店的无边泳池放松，眺望爱奥尼亚海。然而六月中旬，人们的注意力从阳光转移到了毛巾上——那些带有让人想起地中海瓷砖的钴蓝色花卉图案的毛巾。它们来自杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)，在酒店商店售价约559欧元一条。
事实上，泳池露台上几乎每个细节都采用了同样醒目的设计：遮阳伞、游泳圈、陶瓷罐，甚至餐巾纸——全是D&G风格。这种显眼的品牌展示是该酒店与意大利时尚品牌全面夏季合作的一部分，也是日益流行趋势的一个例子。
D&G醒目的蓝色印花已经占据了陶尔米纳圣多梅尼科宫酒店的泳池区域。来源：四季酒店如今，在欧洲许多夏季旅游胜地，酒店纷纷推出独家品牌快闪店。巴宝莉(Burberry)装饰了英国萨默塞特郡的The Newt度假村，迪奥(Dior)浮标漂浮在阿马尔菲海岸的朱美拉卡普里宫酒店前，米索尼(Missoni)点缀了Oku Ibiza和Cali Mykonos的泳池景观，而Jacquemus则以香蕉黄色的躺椅占领了蒙特卡洛海滩俱乐部的沙滩。这样的例子不胜枚举。
意大利四季度假村的通讯主管伊拉莉亚·阿尔伯-格兰斯特滕表示，这种时尚与酒店业的融合“就像在圣诞节醒来，在树下发现礼物一样”。在陶尔米纳，整个杜嘉班纳的装置是一夜之间搭建起来的——包括一台用来放置超大设计师花瓶的起重机。在地中海地区，夏季相当于圣诞节——这是酒店业实现收入、氛围和关注度最大化的难得机会。而在真正的圣诞节期间，该地区却像一座寂静的鬼城。
米索尼遮阳伞在卡利米科诺斯的私人海滩上。来源：卡利米科诺斯对于那些不想每晚花费1000美元住店的日间游客，许多度假村提供了可负担的奢华体验：例如，太阳海岸的普恩特罗马诺马贝拉酒店提供带有芬迪标志的千层酥，用可可粉装饰。在罗马的德鲁西酒店，日间游客只需26欧元即可在Aquazzura花园酒吧享用香槟鸡尾酒。而在西西里的圣多梅尼科宫，体验则更为独家：只有过夜客人才能在酒店精品店购买价值1700欧元的杜嘉班纳丝绸衬衫。
当我走进杜嘉班纳的店铺——它风格独特地坐落在一间前圣器室内——我抬头看着壁画，短暂地考虑买一件裙子。我抵制住了那一刻的诱惑——最终在外面选择了杜嘉班纳冰淇淋车提供的免费格兰尼塔。
专为酒店宾客开设的D&G私人店铺。图片来源：四季酒店。这类合作精准击中了现代旅游市场的痛点：它们提供转瞬即逝的体验，营造出紧迫感（“抓紧，错过就没了！"），并激发人们在社交媒体上分享（“我去过那里，有图有真相！"）。而这一切正发生在旅游业蓬勃发展——但零售业疲软的时期。据贝恩公司统计，全球奢侈品市场正出现15年来首次萎缩；与此同时，大通旅游数据显示，尽管经济形势不明朗，38%的消费者计划在2024年增加旅行支出。
“目前唯一保持增长势头的奢侈品领域是酒店业，“欧睿国际奢侈品全球洞察经理弗勒·罗伯茨表示。这促使头部酒店品牌以前所未有的速度扩张——其他品牌必须持续创新才能保持竞争力。快闪店提供了低风险的品牌激活方案。
卡利米克诺斯度假村业主埃里克·穆尔卡科斯指出：Cali Mykonos（该度假村2022年开业，日间宾客支付100欧元即可进入米索尼俱乐部）的客群对此类体验需求日益增长。大通调查显示，79%的Z世代旅行者希望在旅途中购物，64%会专门寻找限量版品牌联名商品。
米索尼印花图案在卡利米科诺斯度假村的无限泳池旁。来源：卡利米科诺斯“这是一个多方共赢的方程式，”克里斯蒂娜·博尔赫斯说道，她在瑞士著名的理诺士国际酒店管理学院教授奢侈品时尚与生活方式趋势课程。“时尚品牌能轻松触达新富人群，酒店可为客人提供独家体验，而顾客则享受其中，经历独特时刻并乐于分享。”零售商必须前往客户仍愿意消费的地方：旅行目的地。
马贝拉的案例证明了这类合作多么有利可图：为期三个月的芬迪合作项目耗资60万美元——据时任营销总监博尔赫斯称，带来了约100万美元利润及大量媒体报道。
博柏利在新特庄园的快闪店目标也很明确，酒店业务负责人安德鲁·福克斯表示：制造话题吸引新客。“我们想扩大美国市场影响力——博柏利在当地很受欢迎，”他解释道。品牌同样获益：“令人惊讶的是，许多人专程来买博柏利渔夫帽。”
博柏利接管了萨默塞特郡的新特庄园。来源：博柏利欧睿国际专家罗伯茨指出，人为制造的稀缺效应能提升社会地位。“如果没发照片——这趟旅行真的存在吗？”英国时装协会前主席、顶级品牌顾问斯蒂芬妮·费尔也如此发问。
然而并非所有合作都一帆风顺：品牌调性不符或丑闻可能损害酒店声誉。过度品牌曝光同样暗藏风险。“没人希望酒店变成他人的广告牌，“瑰丽酒店集团区域副总裁爱德华·格罗斯曼坦言。在墨西哥玛雅海岸的某家分店，他与巴西男装品牌Frescobol Carioca展开合作——但极其低调：不露商标，仅精选产品与当地手工艺品并置。
事实上，在《白莲花度假村》第二季取景地圣多梅尼科宫，无需设计师品牌也能感受独特体验。但当我看到青少年们举着杜嘉班纳冰沙自拍时，终究难抵诱惑：在草莓冰沙融化前，我火速拍了张照片上传。这将成为我许久以来获赞最多的Ins动态。
时尚视角下的意式冰沙摄影：Sarah Rappaport/Bloomberg
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