星巴克押注冷泡与快速服务以推动SBUX业务复苏——彭博社

尼科尔在西雅图一家星巴克。

摄影师：格兰特·辛兹利为《彭博商业周刊》拍摄四月中旬的一个下午，布莱恩·尼科尔站在西雅图一家新装修的星巴克的角落里。咖啡师们正在制作冰樱桃茶拿铁和加奶油的摩卡星冰乐，加热鸡蛋三明治和牛角面包。顾客们坐在芥末色的豪华椅子或橄榄色调的软垫长椅上，周围是木质镶板的墙壁。“我喜欢这里，“尼科尔说道，他于九月接任首席执行官。“我喜欢这些家具。我喜欢这里的灯光。我喜欢这里的音乐。“但最让他喜欢的是这里的氛围。人们在这里扎营、做作业、与朋友聊天。还有个人正在准备报税。

“每个座位都坐满了，“尼科尔说。“这正是我们想要的。我们应该能够做到的是，为人们提供空间，如果你想社交，你可以社交。如果你想独处，你也可以有自己的时刻。“他问我，我认为店里最好的座位是哪个，我告诉他，我在吃东西和用笔记本电脑工作时尝试了几个不同的座位。“我希望为你的任何场合提供一个好座位。如果你想吃饭，那可能是最好的座位，“他指着软垫长椅说道。

“无论你们举办什么活动，我都想要个好座位，”尼科尔在西雅图的这家星巴克说道。摄影师：格兰特·辛兹利为《彭博商业周刊》拍摄尼科尔一直在啜饮一杯巧克力奶油冷萃咖啡（牛奶、奶油、糖浆和巧克力麦芽粉，搅拌至起泡）。等待饮品时，他与咖啡师闲聊，询问门店运营情况：有没有什么问题？当一位咖啡师说没有时，他高兴地与她击掌。聊天中尼科尔透露，他早晨常喝的是加一份浓缩的美式咖啡，但在妻子引起他对冷奶泡的兴趣后，他开始“尝试各种冷奶泡”。“她点的是抹茶拿铁配开心果[酱]和巧克力奶泡，”他提到这个今年早些时候风靡的组合时说，“她还问我‘你没尝过巧克力冷奶泡吗？’我说‘没有’。”他补充道，“现在我已经迷上巧克力冷奶泡了。”

尽管尼科尔和首席运营官迈克·格拉姆斯此次是为接受《彭博商业周刊》采访而来，但他们定期会巡查美国和加拿大的18,600家门店（两人立刻注意到咖啡师上方的嵌入式照明灯坏了，店员解释这是本文摄影师为拍摄要求的）。格拉姆斯称这类巡查为“咖啡厅漫步”。通常他会点一杯大杯冰摇浓缩咖啡配燕麦奶不加糖浆，检查产品库存，并与员工和顾客交谈。他还会观察咖啡师是否遵循他提出的“绿围裙服务”模式：微笑热情迎客、记住顾客姓名和订单、用眼神交流致谢。堂食饮品需用陶瓷杯盛装，外带杯需手写个性化留言，调料台和入口必须保持整洁。“发现问题我们就会立刻解决，”格拉姆斯说。

自20世纪80年代以来，星巴克一直致力于打造温馨的"第三空间”。舒适的座椅、电源插座和无线网络成为其门店的标志。但随着外带订单从疫情前占业务的60%上升到疫情期间的70%以上，星巴克加速实施了一项减少店内座位数的计划——最终将削减约3万个座位。剩下的空间显得不再那么吸引人。顾客们摆脱了排队压力或向店员口述复杂饮品的束缚，在应用程序上更加大胆地定制个性化饮品。而员工们——既要担心感染新冠，又要应对同事生病或离职——艰难地制作着那些大杯冰摇浓缩咖啡：焦糖冷奶沫、焦糖挂壁杯、黄金烘焙浓缩咖啡、三泵无糖香草糖浆、焦糖淋酱外加额外肉桂粉 topping。一场前所未有的工会化运动随之爆发，导火索是员工对所谓人手不足及公司疫情期间政策（包括危险津贴）的不满。（星巴克当时表示已为员工提供了更多支持。）

到去年年初，许多顾客抱怨他们为饮品支付了过高价格，而咖啡店制作时间过长，且缺乏他们期待的温馨氛围。与此同时，该公司在其第二大市场中国面临复苏乏力的困境。当星巴克被卷入"在中东冲突中支持以色列"的舆论风波（公司已否认）后，还遭遇了抵制活动。销售额出现疫情以来首次下滑。时任CEO纳拉辛汉承诺赢回顾客。但在8月，他被解职。曾成功扭转Chipotle Mexican Grill Inc.和塔可贝尔命运的尼克奥尔被聘用，薪酬方案价值约1亿美元。

尼科尔正全力推动氛围转变。他追求更温馨、更舒适、更经典的风格：星巴克不再是星巴克；现在它以星巴克咖啡公司的身份进行品牌重塑，以强调其作为全豆咖啡、茶叶和香料销售商的根源。那些放置奶油和糖的角落——即调味品台——因新冠安全限制被移除。现在它们回来了，人们可以随意添加他们想要的东西，而且植物奶免费。有迹象表明情况正在好转。根据公司数据，越来越多的人在咖啡馆逗留并点购以咖啡为主的饮品。咖啡师流动率是自疫情以来最低的，当时星巴克开始追踪这一数字。自尼科尔上任以来，股价上涨了20%，今年上涨了约1%。

星巴克店内订单量领先

观察到的销售额，同比变化

来源：彭博第二测量

在西雅图的咖啡馆里，人们上前要求与尼科尔自拍，他似乎并不在意。两个十几岁的女孩拍了一张照片。他正在检查货架上出售的商品。“现在只有保温杯。只有杯子，”他说。但他希望商品能讲述咖啡工艺的故事：也许星巴克应该销售炉顶摩卡壶和印有星巴克咖啡公司字样的黑色T恤。他认为食品展示看起来不够丰富，也不喜欢商品上方的纸板标识：“那个需要去掉。”

然而，货架上摆放合适的保温杯只能解决部分问题。星巴克还有其他问题：由于价格更便宜且饮品吸引Z世代（如香草蛋白拿铁和肉桂卷风味咖啡），Dutch Bros Inc.和7 Brew Drive Thru Coffee等较小竞争对手正在蓬勃发展。组织活动开始约四年后，星巴克和代表超过11,000名工人的工会仍然没有合同。中国的业务仍然充满挑战，星巴克正在考虑出售股份。

在我们采访几周后，星巴克宣布连续第五个季度销售额下滑。扭转这一趋势部分超出了尼科尔的掌控范围：由于通货膨胀和唐纳德·特朗普总统贸易战引发的消费忧虑，消费者正减少开支，公司正试图通过进一步多元化咖啡来源来应对这些问题。而部分因素在他掌控之中：尼科尔需要更新菜单并解决长期困扰该连锁品牌的等待时间问题。增加员工（他计划实施）能让门店更快服务更多顾客，并为咖啡师留出更多与客人交流的时间。6月，星巴克表示将在9月底前向几乎所有美国直营门店推行加速出餐计划，这恰逢尼科尔接任CEO一周年。

销售遇冷

星巴克同店销售额年度变化

来源：彭博社

注：财政季度数据

尽管投资者普遍认同改革必要性，但他们担忧成本与时间表。公司计划通过减少门店改造支出来降低成本，此前单店改造成本介于80万至100万美元。部分门店将进行约15万美元的轻改造。纽约布里奇汉普顿近期开设了一家氛围感新店，配有舒适沙发座椅甚至书架。星巴克计划未来一年改造约10%的美国直营店，其余将在三年内完成。

尼科尔表示：“我们还有很多工作要做。”

汉普顿区近期翻新的星巴克门店。图片来源：星巴克2011年尼科尔加入塔可钟时，该品牌正深陷“牛肉馅料含量不足”的舆论风波。（公司否认指控，相关诉讼最终撤销）。作为首席市场官，他主导推出的超大尺寸多力多滋玉米卷壳大获成功，并因此晋升为总裁兼首席执行官。

2018年他接手深陷食品安全危机的Chipotle，当时该连锁品牌因食源性疾病事件导致1100余名顾客患病，最终向美国司法部支付了2500万美元罚款。尼科尔对业务进行全面改革——如今Chipotle广告中员工烤制鸡肉和牛油果酱的画面，正是源自其主导的“零添加剂·新鲜食材”营销战略，他用烟熏牛胸肉和墨西哥烤鸡取代了多力多滋的创新吃法来吸引顾客。

正式入职星巴克前，尼科尔已实地探访了加州奥兰治总部周边至少20家门店。接送孩子参加球赛时，他常主动承担买饮料的任务。店员和顾客反复向他提出恢复自助调料台的请求——当前模式下，咖啡师不得不在焦躁的顾客面前重复拆封奶精、撕开甜菊糖等繁琐操作，饮品制作耗时且口味难以把控。“9月9日入职当天我就意识到，”尼科尔说，“这个问题必须在本月15日前解决。”

恢复调料吧意味着要找到合适容量的不锈钢饮料壶。疫情前，公司使用的是1升装规格。但此后业务规模扩大，客流模式也发生了变化。容量太小，咖啡师就得频繁续壶；太大则可能导致牛奶静置变质。星巴克最终再次选定了1升装壶——但随后公司需要采购超过10万个，因为疫情前使用的许多壶已因正常损耗报废。今年早些时候，调料吧终于重新亮相。

调料吧的优化直指公司核心痛点：出餐速度。2022年星巴克宣布设备升级计划，旨在缩短饮品制作时间。其中最复杂的是塞壬系统，它将冷饮所需设备集中布局。这还伴随着人员精简——据格拉姆斯透露，单店平均员工数从2020年的23人降至现今约18人。裁员引发员工不满，去年4月内部调查中仅33%员工认为美国门店人手充足。4月29日的财报电话会上，尼科尔表示本希望设备能"抵消人力削减”，但"这个假设并不准确”。（最终他暂停了耗资巨大且需闭店改造的塞壬系统推广）

尼科尔拿着那种提供给堂食顾客的杯子。摄影师：格兰特·辛兹利为《彭博商业周刊》拍摄一些咖啡师表示，新要求让他们不堪重负——包括在杯子上涂鸦、拒绝未消费的顾客、以及遵守更严格的着装规范。五位为保住工作而匿名接受《商业周刊》采访的员工表示，更大的问题在于这些改变并未提高效率。“我们像不听话的孩子一样被事无巨细地管理，“一位在星巴克工作超过15年的咖啡师说。另一位补充道：“当店里站着20位等候的顾客时，人们自然会质疑为什么还要在杯子上写字"，并指出每小时制作100多杯饮料时，额外花几秒涂写个性化留言会"积少成多”。（星巴克称已收到关于涂鸦的积极反馈）。一位同样为保工作而匿名的经理表示，他们被要求因员工未穿规定颜色下装就遣送回家，这会延误开店；根据星巴克规定，允许穿着的是黑色或卡其色长裤，以及黑蓝牛仔。“在我看来，所有这些规定都在拖慢员工效率，“工会发言人米歇尔·艾森表示，这位曾在组织活动中发挥关键作用的前咖啡师如是说。

工人、分析师甚至Niccol本人都认同，加快饮品出餐速度的最佳方式是增加人手。根据彭博新闻社查看的一段视频记录及其他公司内部讲话，在四月份的一次全公司会议上，Niccol提到芝加哥一家测试门店在早高峰时段将员工从12人增至19人后，半小时内的交易量达到创纪录的255单（星巴克未能提供对比数据），其中大部分是移动订单。该店经理Alisha Townsend表示，额外人力提升了团队士气，减少多任务操作不仅加快了服务速度，还让咖啡师有更多时间与顾客互动。星巴克今年早些时候宣布，到9月底前美国10300家直营门店中将有三分之一增加人手；6月又表示这一调整将覆盖几乎所有直营店。据RBC资本市场分析师估算，这些门店增加10%的人力配置将至少耗费6.6亿美元，星巴克需要实现约4%的客流量增长才能收支平衡。

星巴克正将人员配置计划与算法相结合，以解决一个长期难题：当急需咖啡因的人群聚集取餐时出现的无序状况。目前冰红糖燕麦奶摇摇浓缩咖啡和菠菜菲达蛋白卷等产品遵循先到先做原则，导致堂食、得来速与移动订单相互竞争。新算法会优先处理堂食或得来速通道中等待四分钟以内的订单，并综合饮品制作复杂度等因素。Niccol表示这一目标基于他与咖啡师及顾客沟通后认定的可行性标准。移动订单的目标时间会显示在App预订界面上，以"准时"为准则。在测试门店，该系统目前已将柜台点单的等待时间缩短两分钟，使75%的订单在高峰时段达到四分钟内完成。全美大部分门店将在9月底前启用该算法系统，另有一项正在开发的功能将允许顾客预约移动订单取餐时间。

六月初的一个下午，尼科尔跳上一个大致呈十字形的木制舞台。他身处拉斯维加斯内华达大学校园内的托马斯马克中心，面对超过14,000名观众，人群站立着欢呼鼓掌，背景音乐里Panic! at the Disco乐队的《High Hopes》渐渐淡去：“为生活必须怀揣远大希望/虽不知如何实现但总有种预感/我将成为那百万里挑一的存在”。

他上下挥动手臂，煽动全场提高声浪。“加油！“他喊道，“加油！”

“布莱恩我爱你，“人群中有人尖叫。“我也爱你们，“他轻笑着回应。

尼科尔与前CEO霍华德·舒尔茨在拉斯维加斯活动现场。图片来源：星巴克现场观众主要是负责北美门店的店经理们，他们来参加这场动员大会。尼科尔的任务是激发他们的热情，因为他们是实施其计划的关键。尽管语气轻松，但他的信息很严肃。“我们面前有真正的工作要做，“他说，一身星巴克先生的标准装扮——近似公司标志性绿色的西装外套、白衬衫、黑西裤和黑皮鞋。“星巴克对我们每个人——坦白说对全世界——都太重要了，我们必须取得巨大成功。“经理们热烈欢呼。或许他登台前工作人员分发的14,000杯咖啡也起了作用。

要想取得巨大成功，星巴克不仅需要找到更快的饮品制作方式，更重要的是首先要吸引顾客进店。根据Chatmeter的研究，在美国拥有约1000家门店的Dutch Bros在客户服务、冰咖啡质量到混合饮品多样性等各方面都获得了比星巴克更高的顾客评价。其他竞争对手还包括测试风味咖啡和霓虹饮品的麦当劳公司，以及推广可口可乐自由风格机让顾客自调口味的温迪公司。Swig等小众品牌则正在流行"脏脏苏打”，比如将胡椒博士可乐与健怡可乐混合椰奶或覆盆子果泥，配上"淘气小秘密"等俏皮的饮品名称。

中国的一家瑞幸门店摄影师：CFTO/Getty Images在中国，竞争威胁更为严峻。星巴克将最大咖啡连锁的宝座让给了2017年创立的瑞幸咖啡。瑞幸通过自动化制作高端饮品流程压低价格优势，并推出水果美式（浓缩咖啡混合果汁汽水）等海量创新选择。（瑞幸现已进军美国市场，该公司未回应置评请求。）作为回应，星巴克6月初宣布将多款茶饮价格下调5元（约合0.7美元），这对长期坚持高端定位、以推动中国咖啡文化为傲的品牌实属罕见。星巴克已接触科技公司和私募股权基金等潜在投资者，寻求业务提升方案。

在美国，星巴克近期推出了一些热门产品，如冷萃奶盖和冰摇浓缩咖啡，这些产品已被竞争对手效仿。但去年推出的能量饮料系列已下架，首席执行官尼克在四月的公司全员会议上表示，去年秋季南瓜香料季期间，星巴克同时推出约八款苹果和山核桃风味饮品确实有些过头：“我们真的需要同时推出这三款吗？答案可能是否定的。”

西雅图星巴克总部。摄影师：David Ryder/Getty Images尼克聘请了曾在塔可钟和Chipotle与其共事的特蕾西·利伯曼担任全球首席品牌官。除负责市场营销外，她正在重新规划菜单。她表示每天至少花一小时浏览TikTok了解趋势，希望菜单能"与时俱进、现代且高端”。星巴克已下架销售不佳的产品，如皇家英式早餐拿铁，并越来越关注健康领域。目前正在测试一款含香蕉蛋白冷泡的无糖香草拿铁（若觉得这不够吸引人，或许你刷TikTok还不够多——Z世代正被鼓吹蛋白质摄入的网红内容包围。“蛋白质就是当下潮流所在”，利伯曼说，“你必须沉浸其中”）。尼克在财报电话会议上透露，一月份抹茶粉去糖化后，销售额同比上涨40%。美国卫生与公众服务部长小罗伯特·F·肯尼迪6月18日会见尼克后在X平台发文称，这位CEO"分享了公司进一步优化菜单的计划”，使用了"让美国再次健康"的缩写MAHA。

尼科尔向投资者解释道，“高端”将意味着新增诸如开胃酒菜单，包含“气泡饮品、可啜饮的咖啡饮料和小吃点心”。星巴克还在测试新鲜烘焙产品：他们正在试验的一款牛角包比目前加热版本更酥脆蓬松。我之所以知道这一点，是因为在拉斯维加斯公司为媒体举办的品鉴会上我尝过一个。我们首先品尝了带有红糖冷奶泡和少许肉桂的咖啡星冰乐，接着是牛角包、覆盆子夹心款以及双倍巧克力饼干。我们还试了一款无糖香草拿铁，上面覆盖着香蕉蛋白冷奶泡。我吃了太多不同食物，以至于味蕾都尝不出香蕉味了。

一周后回到芝加哥家中，某个下午我前往威利斯大厦的星巴克——几天后又赶在早高峰时段去了一次。两次当我点单时（中杯冰激情探戈茶、小杯燕麦奶抹茶拿铁），店员都向我问好。所有人都穿着黑色工作服。忙碌的咖啡师两次都没给我提供堂食马克杯，可能是因为店内订单大多偏向外带。第一次我大约六分钟拿到饮品，第二次约四分钟，两次都听到了我的名字。我无法完全辨认出茶饮杯上红色的潦草字迹，但拿铁杯上黑色记号笔画的无疑是个笑脸。