亚马逊Prime会员日：促销活动已过巅峰期 - 彭博社

Andrea Felsted

消费者仍在点击购物，但热情已然消退。

摄影师：克劳斯·加利安诺/彭博社

亚马逊公司的会员日最终并未如预期般惨淡。

至少表面看来如此。这场超级促销的结果 notoriously 难以解读。该公司未公布具体数据，仅表示上周二至周五是"有史以来规模最大的会员日"，并超越了包含促销日在内的任何四天周期（会员日传统持续两天，这是该零售巨头首次将会员日延长至四天）。

追踪全美零售业线上支出的Adobe公司（未按企业单独披露数据）报告显示，7月8日至11日总销售额较2024年7月16-19日（含去年为期两天的促销高峰）增长30.3%至创纪录的241亿美元。

彭博观点墨西哥城餐厅如何沦为众矢之的？贝森特的利率赌注恐致惨重损失关税战已超越贸易范畴切勿削减助力美国青年就业的计划这场折扣狂欢未成为某些人担忧的灾难确实令人宽慰。但有迹象表明，无论是亚马逊还是消费观察者都不应过于乐观。

其中一个显著信号是购物者放入购物车的商品。许多美国人并未利用折扣购买非必需品，而是补充生活刚需。数据提供商Numerator显示，最畅销品类包括服装、家居必需品、宠物用品和食品杂货。Prime Day三分之二商品售价低于20美元，仅3%超过100美元。

Prime Day满足需求而非欲望

美国人趁促销囤积必需品

数据来源：Numerator 2025年Prime Day真实买家调查

注：Numerator提问：“您在Prime Day购买了哪些类型商品？”

某种程度上这是亚马逊的刻意布局。该公司正通过Prime Day推动日常消费品类扩张。当消费者开始购买必需品后，自然会转向其他品类。但购买洗洁精的行为显然与消费信心高涨无关，反而凸显了人们对未来价格走势的谨慎——尤其在关税可能带来影响的背景下。

Adobe数据显示部分消费者确有挥霍行为：家电线上销售额较6月均增长112%，电子产品增长95%，家居园艺用品支出增长58%。当然，笔记本电脑或庭院家具等大额支出短期内难以重复。这类消费也会挤压其他项目的预算空间。

这种现象早有先例。今年三月，美国零售额激增，因民众赶在关税引发涨价前抢购汽车、建材和电子产品。这些品类随后便回吐涨幅。

不仅仅是挥霍会侵蚀未来的消费。以美容品类为例，亚马逊一直将其作为重点发展领域，并成功吸引了雅诗兰黛公司和戴森等高端品牌。根据Numerator的数据，这是Prime会员日购物者热衷的类别。问题在于：那些在促销期间囤积了打折面霜或高价洗发水的消费者，短期内将不再需要补货。（返校季用品也是Prime会员日的常见购买项，情况类似。）

为了在消费者日益精打细算的环境中保持竞争力，亚马逊需要确保自己在零售业一片红标降价潮中持续脱颖而出。

电子商务情报公司Marketplace Pulse指出，沃尔玛、塔吉特、TikTok Shop、百思买和科尔士今年都推出了竞争性促销活动——往往比Prime会员日开始更早、持续时间更长。

eMarketer分析师Sky Canaves向我表示，亚马逊仍提供最广泛的产品和品牌选择。事实上，该公司近期在这方面取得了进展，成功吸引了Away Luggage等品牌，并重新吸引了耐克公司。

但其他零售商具有一项优势：他们的优惠不局限于会员计划用户（尽管沃尔玛和塔吉特确实为付费订阅用户提供提前抢购权限）。这使得他们的促销更具普适性——甚至可能让部分消费者质疑每年支付139美元购买亚马逊Prime会员是否值得。

为了维持会员基数并吸引新用户注册，亚马逊需要重拾Prime会员日昔日的惊喜感。但如何实现？将会员日延长至四天显然是重塑声势的尝试，尽管在变革力度上仍显不足。

一个选择是更加注重体验。GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯告诉我，该公司已经在发挥更多创意，比如通过与英国石油公司的合作扩大旅行优惠并为Prime会员提供燃油折扣。但它可以在这些类别中更进一步，或扩展到新领域，比如深入餐饮领域（它已经为Prime会员提供Grubhub外卖服务优惠）或家庭日外出活动。

或者，它可以借鉴阿里巴巴集团控股有限公司的做法，利用现场活动来推广Prime会员。亚马逊确实在美国以外的市场举办了线下活动来推广年度促销，比如在伦敦举办的沉浸式Prime Day体验，包括美容水疗、游戏厅、与英国球员吉尔·斯科特一起踢足球以及音乐人山姆·莱德的表演。

但它可以想得更大。比如举办亚马逊Prime Day直播活动？它在2019年就做过类似的事情，通过亚马逊音乐邀请了泰勒·斯威夫特和杜阿·利帕。但它可以为今天的观众升级这个想法。现场表演的门票将仅对Prime会员开放，而演出可以独家在Prime TV上直播，这也对广告商有吸引力，相关商品仅限订阅者购买。这不仅会增添一些急需的华丽效果，而且让没有亚马逊生态系统的竞争对手无法模仿。

Prime Day提振股价

亚马逊股价在交易日的疑虑中仍实现上涨

来源：彭博社

公平地说，亚马逊最具价值的体验或许仍是其快速配送和便捷退货服务。但通过会员日，该公司成功在7月打造了堪比圣诞购物季的盛况。对其投资者及更广泛的消费经济而言，关键在于公司需找到方法避免一月份的销售低迷。彭博观点其他内容：

想要更多彭博观点？终端用户请前往 OPIN <GO> 。或订阅 我们的每日通讯 。