无酒精啤酒能否为帝亚吉欧、健力士和百威英博扩大市场份额？——彭博社

2022年卡塔尔世界杯期间，球迷们手持百威零度啤酒。

摄影师：伊恩·麦克尼科尔/盖蒂图片社无酒精啤酒需要二次突破。

近年来，随着百威英博、喜力集团和帝亚吉欧等巨头投入资金，该品类迅速崛起。但据IWSR数据显示，尽管增长使其成为啤酒行业为数不多的亮点之一，其销量仍仅占全球啤酒市场的2%。

如今增速正在放缓。经历2010年代末的激增和2021年的再度跃升后，近期增幅已稳定在个位数。IWSR目前预测到2029年前年增长率约为8%，这仅能将其市场份额提升至略低于3%。

无酒精啤酒增速已见顶

数据来源：彭博社对IWSR数据的分析

注：2025-2029年预计年增长率为8%。

进军无酒精啤酒领域凸显了行业的困境。精酿啤酒已过巅峰期，硬苏打水热潮消退，年轻人外出消费减少，合法大麻正在取代六罐装啤酒，减肥药构成新威胁。全球啤酒销量过去两年持续下滑，而国际啤酒巨头的股价仍未恢复至疫情前水平。

“他们别无选择，只能布局无酒精领域，“彭博智库高级分析师肯尼斯·谢伊表示。他指出，在适应消费者习惯变化的过程中，这已成为大型啤酒商为数不多的增长杠杆之一。

啤酒行业的整合已接近极限，五大巨头掌控着全球过半市场份额。投资者正寻求有机增长，这使得无醇啤酒成为行业新宠。但就目前而言，这远非万能解药。IWSR预测，即便无醇啤酒增长，未来五年全球啤酒销量仍将持平。

无醇啤酒的第一阶段扩张源于专注该领域的初创企业。像Athletic Brewing Co.这样的公司推动品类向精酿方向发展，推出IPA等更美味的产品。它们围绕健康、适度饮酒和积极生活方式进行营销。

啤酒商正试图扩大无醇啤酒的吸引力，以争取更多习惯性饮酒者。营销策略已发生转变——过去无醇啤酒广告侧重责任意识和减少酒精摄入。喜力0.0曾推出由F1巨星马克斯·维斯塔潘出演的广告片，宣传指定驾驶理念。

2023年喜力任命F1车手马克斯·维斯塔潘为喜力0.0全球大使。摄影师：Alexander Scheuber/Getty Images如今品牌将无醇啤酒定位为随心享用的日常饮品。喜力新推的"无需理由的0.0"活动鼓励人们随时畅饮。该营销旨在消除污名化，其援引调查显示约40%的Z世代男性仅在朋友选择时才会考虑无醇啤酒。

健力士强调其无酒精版本与原版极为接近，并请来NFL传奇球星乔·蒙塔纳为品牌代言。

全球最大啤酒商百威英博通过将米凯罗超啤定位为运动人群的低卡选择，使其成为美国最畅销的啤酒。该公司于九月宣布推出无酒精版本——米凯罗零度。广告片中，年轻人在沙滩排球间隙开罐畅饮，随后重返赛场，画外音说道：“保持状态。”

据研究机构iSpot数据，2023年首个投放超级碗广告的无酒精啤酒喜力0.0，现已成为美国电视曝光率前五的啤酒或苏打水品牌。该产品在100多个国家销售，去年增长超10%。

美国市场的广告投入推动无酒精啤酒增速领先其他地区。IWSR预计未来十年美国无酒精啤酒年销量将增长16%。

科罗娜零度是2024年巴黎奥运会首个全球啤酒赞助商。摄影师：Nathan Laine/彭博社资深啤酒爱好者马克·鲁夫已被成功转化。这位31岁的俄亥俄州哥伦布市居民现在每喝一瓶普通啤酒就会搭配一瓶无酒精啤酒——这种被称为"斑马纹"的饮用方式——以减少在家或朋友聚会时的酒精摄入。他对此热衷到创办了博客和无酒精啤酒订阅服务。

“我依然不愿结束美好时光，”鲁夫说，“但我开始混着喝无酒精啤酒，这样第二天就不会后悔。”

无酒精啤酒这一品类曾由百威英博旗下的奥杜尔等传统品牌主导。由于去除酒精的过程需要加热啤酒，导致风味寡淡，这些产品往往难以赢得消费者青睐。

酿酒商正投资新技术以提升口感。在百威英博比利时研发中心，科学家们耗费十余年精进无酒精酿造工艺。该公司现采用低温脱醇技术，随后重新添加关键香气物质以保留更多原始风味。

“这既是门艺术，也是门科学，”百威英博全球创新副总裁大卫·德·舒特表示。

无酒精啤酒市场份额仍微不足道

占啤酒总销量比例

数据来源：彭博对IWSR数据的分析

百威英博已推出百威、时代和科罗娜的无酒精版本。五月，首席执行官薄睿拓向投资者透露其无酒精产品线增速超30%。科罗娜零度成为去年巴黎奥运会史上首个啤酒赞助商。

自2021年全球上市以来，帝亚吉欧已为健力士零醇投资超6000万欧元（约合7000万美元）。该公司表示，去年该产品贡献了健力士品牌在美国过半增长量，且对传统啤酒的替代效应微弱——两者消费者重合率仅2%。

帝亚吉欧北美公司啤酒与预调酒业务总裁劳拉·梅里特表示，这种高度关注使得消费者如今对无醇啤酒的口感有了更高期待。

“现在不像十年前那样只能将就着喝，“梅里特在谈及无醇啤酒过去的选择匮乏时说道，“优质无醇饮料的标准与优质酒精饮料的标准同样严苛。”

但达标并不意味着越来越多人会转而饮用脱醇啤酒。食品饮料行业不乏这样的先例：最初以适度消费和低危害性打开市场，却未能持续。关键问题在于，无醇啤酒会像植物肉一样昙花一现，还是能像无糖汽水那样成为长盛不衰的品类。