俄罗斯麦当劳与星巴克山寨品牌准备捍卫其市场地位——彭博社

2023年莫斯科原星巴克旧址上的Stars Coffee。

摄影师：Alexander Zemlianichenko/美联社芝麻面包夹着两片牛肉饼、生菜和芝士的图像看起来莫名眼熟，装薯条的纸盒上风格化的金色M标志也同样似曾相识。但这里不是麦当劳，而是Vkusno i Tochka（意为"美味，就这样"）的一家门店。

这家俄罗斯山寨品牌填补了麦当劳公司将餐厅出售给当地特许经营商后留下的空白。2022年2月克里姆林宫发动对乌战争后，从阿迪达斯到Zara等数百个全球品牌纷纷撤离俄罗斯，麦当劳此举正是其中一环。

Vkusno i Tochka虽然接手了餐厅网络，但未获得品牌授权，且毫不掩饰其模仿行为。其标志隐约呼应麦当劳著名的金色拱门——尽管被改成了迷你汉堡配两根薯条的图案。巨无霸在这里叫"重磅出击"，开心乐园餐变为"儿童套餐"，四分之一磅汉堡则称作"至尊特供"。

在模仿之余，菜单上也悄然出现本土特色：名为"小核桃"的坚果造型饼干，以及被称为"蜂蜜蛋糕"的千层蜜糕。这两种点心令人想起苏联时代——当时莫斯科的影响力曾遍及全球。

2023年莫斯科一家"美味就是这样"餐厅。这家俄罗斯山寨品牌在麦当劳将其餐厅出售给当地特许经营商后填补了市场空白。摄影师：Alexander Zemlianichenko/美联社西方经典与本土特色的结合，标志着俄罗斯山寨品牌如何深耕市场。其他一些仿冒品牌的类似策略旨在先发制人，阻止原品牌试图重新赢得俄罗斯1.4亿消费者的青睐——这个市场仍保持着相对韧性。

随着战争结束遥遥无期，大型消费品公司回归的条件仍然风险过高。这给俄罗斯竞争对手提供了更多准备时间。

俄罗斯消费者信心指数回升

数据来源：联邦国家统计局 »

数据以2021年12月31日为基准日进行标准化处理（基数=100）。

俄罗斯消费品企业的成功伴随着创纪录的收入增长。战争经济刺激了军工相关行业的生产，造成劳动力短缺。由此带来的工资涨幅超过通胀，释放出更多服装食品消费资金。经历初期不确定性后，尽管面临制裁但日常生活基本未受影响，消费者信心已反弹至战前水平之上。

凭借日均200万客流量和每年50多家新开店速度，“美味就是这样"在2022年6月以象征性价格收购麦当劳俄罗斯业务后蓬勃发展。母公司Sistema PBO收入增长超两倍，利润激增八倍，自然不愿放弃这片市场。

俄罗斯麦当劳“克隆版”在2022年出售后蓬勃发展

来源：Spark

注：母公司Sistema PBO于2022年6月收购麦当劳俄罗斯业务后的业绩表现。

“我们认为即使制裁解除，情况也不会恢复如初，“现任Vkusno i Tochka首席执行官、战争爆发时担任麦当劳俄罗斯负责人的奥列格·帕罗耶夫，六月份在圣彼得堡经济论坛上表示。

在国际社会抵制俄罗斯侵略的背景下取代星巴克的Stars Coffee，同样采取了让本地消费者感觉并未错失国际品牌的策略。

与Vkusno i Tochka如出一辙，这家公司毫不掩饰其克隆身份。在其社交媒体上公然宣称"星巴克走了，星星永驻”。其标识采用与星巴克相似的配色方案，但将皇冠替换为俄罗斯传统头饰科科什尼克。

2022年莫斯科的Stars Coffee门店。该公司公开承认克隆身份。摄影师：Natalia Kolesnikova/AFP/Getty ImagesStars Coffee已开设82家门店，战略性地向莫斯科和圣彼得堡以外扩张，在格罗兹尼、顿河畔罗斯托夫和彼尔姆等小城市布局。下一步计划拓展至大诺夫哥罗德、汉特-曼西斯克和新西伯利亚。

“星巴克从未进驻我的家乡，但Stars Coffee做到了，“经常分享受制裁下俄罗斯生活的旅行博主安娜·瓦霍娃表示，“时间因素至关重要。这些品牌存续时间越长，越能建立认知度和信任感。”

星巴克和麦当劳拒绝置评。

俄罗斯Stars Coffee已向小城市扩张

星巴克分店此前主要分布在莫斯科和圣彼得堡

来源：Stars Coffee

服装行业的情况则更为复杂。总部位于阿联酋的达赫集团收购了Inditex SA（旗下拥有Zara等时尚品牌）在俄罗斯的原业务，这些门店被重新命名为MAAG，但该业务已连续两年亏损且去年赤字加剧。取代优衣库的Just Clothes境况更糟，今年早些时候其13家门店已全部关闭或更名。

零售商的困境与2022年克里姆林宫允许西方品牌"平行进口"后，消费者仍可通过网店购买原版商品有关。这表明尽管存在本土替代品，国际品牌的吸引力依然强劲。

2023年莫斯科某前Zara旗舰店旧址开设的MAAG门店。摄影师：Alexander Zemlianichenko/美联社不过像LIMÉ这样的本土品牌已成为赢家。这家成立于2008年的服装公司自俄乌冲突以来蓬勃发展，其价格和风格与Mango、Banana Republic等品牌相似。自2021年以来，其营收增长超五倍，去年达390亿卢布（4.95亿美元），员工数量增长约四倍，并于2023年底在迪拜开设首家门店。

同样，Snezhnaya Koroleva（意为"冰雪女王”）现已成为俄罗斯最大的多品牌服装连锁店，拥有超百家门店且去年利润创纪录。Mulier、2mood和studio29等小型独立俄罗斯设计师品牌也获得发展。

“许多俄罗斯品牌因西方品牌的退出而获得成功，我们至今仍怀念那些品牌。”莫斯科时尚博主兼个人造型师玛丽·马捷耶娃表示。

随着俄罗斯对乌克兰的进攻进入第四个年头，山寨品牌的持久力还远未经受考验，而任何外国品牌的重返都需面对尚未明确的官方障碍。

俄罗斯第一副总理丹尼斯·曼图罗夫6月接受俄新社采访时称，只有不阻碍"俄罗斯制造商的进一步整合"的国际企业才被允许回归。

总统普京的态度更为冷峻。他在5月底克里姆林宫工商界会议上表示：“麦当劳当初逃跑了，现在想回来，我们还要铺红毯欢迎吗？当然不。”

1990年莫斯科普希金广场的俄罗斯首家麦当劳。摄影师：保罗·马西/Mirrorpix/Getty Images关系缓和可能改变当前态势，重现冷战末期西方商品受追捧的景象。1990年冬，数万民众曾排队数小时光顾莫斯科普希金广场的俄罗斯首家麦当劳。

但克里姆林宫似乎无意重拾这种怀旧情结。

伦敦大学学院俄罗斯政治学副教授本·诺布尔指出：“对普京而言，进口替代是其更广泛战略的重要组成部分——既是对西方的蔑视，也彰显俄罗斯能自力更生。”