泡泡玛特凭借Labubu成为430亿美元出口巨头——彭博社

泡泡玛特上海门店中的Labubu玩偶。

摄影师：Raul Ariano/Bloomberg忘掉电动汽车或快时尚吧。中国零售业一些最高利润率的驱动力，是一只长着尖耳朵和锯齿状牙齿的毛绒怪兽，名叫Labubu。

作为北京玩具制造商泡泡玛特国际集团的主角，Labubu正在全球掀起收藏品热潮。

该公司去年实现了近67%的毛利率，是中国具有强大国际影响力的企业中最高的之一。相比之下，家居用品和玩具零售商名创优品的毛利率约为45%，而消费电子制造商小米和电动汽车巨头比亚迪的毛利率则在20%左右。

这股最初由中国年轻人对小众玩具的痴迷引发的风潮已席卷全球——等身大小的Labubu在北京拍卖会上拍出15万美元高价，从悉尼到洛杉矶，新品发售前粉丝们在泡泡玛特门店外排队数小时。

泡泡玛特利润率领跑其他中国全球化企业

2024年毛利率

来源：公司财报；彭博社数据整理

真人秀明星金·卡戴珊、韩国流行音乐超级组合Blackpink成员Lisa等名人展示她们的Labubu玩偶，进一步提升了这款潮玩的 cult 地位。就连演员布拉德·皮特与其新片《F1：极速狂飙》剧组本月在宣传时，也拍摄了开箱TikTok视频。

摩根士丹利目前将泡泡玛特视为有史以来增长最快的全球品牌之一。该品牌市值约430亿美元，其股价今年以来已上涨182%。该投行预测，2025年泡泡玛特海外销售额将超越国内市场。

这一现象标志着中国流行文化在西方市场取得罕见的主流成功——该市场长期被迪士尼、Hello Kitty母公司三丽鸥等巨头主导。泡泡玛特正借助社交媒体开箱风潮推动的全球收藏品趋势，同时颠覆传统零售模式：通过保持较低制造成本、以直营店为主的直销策略消除中间环节。

美国银行全球研究部中国消费研究主管陈罗伊表示：“在移动互联网和社交媒体时代，消费者对碎片化、即时性、可负担的’多巴胺’（快乐源泉）需求日益增长。我们相信这些趋势将在中长期持续。”

许多玩具在西方市场的售价高于中国。摩根士丹利指出，即便有关税影响，泡泡玛特在美国的利润率仍可高达约75%，并预计到2028-2029年该公司北美销售额将与中国市场持平。该投行预估，泡泡玛特2027年销售额将增至60亿美元，较2023年增长逾500%。

拉布布玩偶推出多种尺寸，搭配数十款服饰配件，吸引粉丝全系列收藏。泡泡玛特主要通过"盲盒"形式销售产品——消费者在拆封前无法预知获得哪款玩偶，这种模式促使消费者为收集特定角色反复购买。

目前在中国大陆，一款钥匙扣大小的拉布布盲盒线上售价为99元人民币（14美元），而美国市场定价为28美元。

泡泡玛特在西方市场的快速成功，与当前日益紧张的贸易局势形成鲜明对比。该公司成功规避了出口限制——这类限制曾对华为技术等中企构成挑战。2024年，受贸易摩擦影响，中国电动车制造商在欧洲市场遭遇首次年度销量下滑之际，泡泡玛特却以极小的政治阻力实现了全球业务扩张。

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