耐克CEO希尔缩小差距，但特朗普关税阻碍其前行——彭博社
Andrea Felsted
费斯·基普耶贡去年在纽约参加1500米比赛时的场景。
摄影师：彭博社/彭博资讯周四，由耐克公司支持的费斯·基普耶贡试图成为首位突破四分钟大关的女子一英里跑选手，但最终以六秒之差未能如愿。
“你必须敢于尝试，“耐克首席执行官埃利奥特·希尔在巴黎挑战赛后与分析师的电话会议上表示，同时公布了公司第四季度业绩。
希尔正大胆尝试扭转这家运动服装公司在上一任首席执行官约翰·多纳霍领导下的颓势。周四出现了初步迹象表明他的改革正在奏效。但投资者不应过于乐观，尽管他们在盘前交易中将股价推高了11%。仍存在一些障碍，尤其是阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登的雄心壮志，他希望通过其时尚运动鞋的热度来增加运动鞋的销量，而这正是希尔复兴计划所依赖的市场部分。
彭博社观点共和党预算法案在移民问题上也走极端泰德·克鲁兹对美联储有个奇怪的想法特斯拉8000亿美元的机器人出租车梦想终于要面对现实新联合政府将使南非倒退首先是好消息。耐克第四季度销售额（剔除汇率变动因素后下降11%）降幅小于彭博社汇编的分析师平均预期，也低于公司此前预测的中双位数降幅。耐克预计第一季度收入将下降中个位数百分比，这将是过去一年多来的最佳表现。
耐克销售业绩开始攀升
若达成第一季度预期，耐克将创下一年多来最强劲营收
来源：彭博智库
耐克正在加速清理过时运动鞋库存，特别是Air Force 1系列。公司预计将在本财年上半年结束前完成库存消化。减少大幅折扣有望提升盈利能力。耐克预计第一季度毛利率（商品进销差价）将同比下降3.5至4.25个百分点（含关税带来的1个百分点影响），较去年末季度4.4个百分点的降幅有所收窄。
公司新产品荒似乎也将终结。Vomero 18鞋款自二月底上市以来销售额已突破1亿美元。而融合乐福鞋与运动鞋的Air Max Phenomena未正式发售便引发抢购热潮，转售价飙升至500美元以上，重现了昔日让球鞋发烧友疯狂追捧的盛况。
同样彰显久违创新力的是Cryoshot系列，该产品将经典足球靴重新设计为日常穿搭款，顺应了TikTok上#bootsonlysummer 街头足球鞋潮流。过去两年半间，这种前瞻性设计多来自古尔登品牌。耐克此次能乘势而上而非像复古低帮鞋款那样错失良机，着实令人欣慰。
但希尔离终点线还很远。
耐克与金·卡戴珊塑身衣公司合作的NikeSkim系列推迟上市，看起来像是自摆乌龙，尤其是考虑到这次合作此前的炒作热度。当然希尔希望如此重要的新品首发能万无一失，但从2月宣布新品牌到产品上市之间漫长的空档期仍显得不合时宜。这给了露露乐蒙等竞争对手完善产品线的时间。
这位CEO还面临着唐纳德·特朗普关税政策的挑战。虽然所有企业都难以幸免，但这些关税对正处于复兴计划的零售商最为不利，比如耐克、塔吉特公司和盖璞集团。
耐克表示，在采取任何缓解关税影响的措施之前，其面临约10亿美元的成本。不过公司计划与供应商及零售合作伙伴共同努力抵消部分开支，并将从今年秋季开始实施"精准"涨价。
运动鞋制造商上一次面临如此严峻的外部挑战是在四年前，当时越南因新冠疫情封锁导致供应链中断。但彼时耐克并不存在需求问题，消费者仍对其运动鞋趋之若鹜。如今它不仅面临复苏的阿迪达斯的竞争，还有昂跑和德克斯户外旗下的Hoka等新兴品牌——这些品牌趁着多纳霍押注直营渠道的失误策略而迅速崛起。与奢侈品行业一样，最受消费者追捧的品牌将拥有提价权。
希尔难以企及阿迪达斯古尔登的股价表现
阿迪达斯股票持续跑赢耐克
来源：彭博社
数据标准化自2023年1月2日起
截至周四收盘，耐克股价过去一年下跌约34%，自希尔9月上任以来下跌约23%。其市盈率约为未来12个月销售额的2倍，而阿迪达斯为1.5倍。
在希尔将努力转化为胜利之前，这个溢价显得过高。
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