Labubu的巨额加价使泡泡玛特成为430亿美元的出口巨头——彭博社

上海泡泡玛特门店展示的Labubu玩偶。摄影师：Raul Ariano/彭博社忘掉电动汽车或快时尚吧。中国部分最大零售利润的驱动力是一个毛茸茸、尖耳朵、锯齿牙的怪物，名叫Labubu。

北京玩具制造商泡泡玛特国际集团有限公司的明星角色Labubu正在推动全球收藏品热潮。该公司去年公布的毛利率接近67%，是中国具有重要国际影响力的公司中最高的之一。相比之下，家居用品和玩具零售商名创优品集团控股有限公司的毛利率约为45%，而消费电子制造商小米公司和电动汽车巨头比亚迪公司的毛利率约为20%。

最初只是中国年轻人小众玩具的痴迷，如今已在全球爆发，一个真人大小Labubu在北京拍卖价格高达15万美元，从悉尼到洛杉矶的泡泡玛特门店在新品发布前，粉丝们排队数小时。

泡泡玛特毛利率领先其他中国全球化企业

2024年毛利率

来源：公司财报；彭博社整理数据

真人秀明星金·卡戴珊和韩国流行音乐超级组合BLACKPINK成员Lisa等名人纷纷展示她们的Labubu玩偶，进一步推高了这款娃娃的 cult 地位。就连演员布拉德·皮特与其新片*《F1极速狂飙》*剧组本月宣传时，也拍摄了TikTok视频开箱这些玩具。

摩根士丹利将泡泡玛特列为全球有史以来增长最快的品牌之一，其市值已达约430亿美元。今年以来股价累计飙升182%。该投行预测2025年其海外销售额将超越国内市场。

这一现象标志着中国流行文化在西方主流市场的罕见突破——该领域长期被华特迪士尼公司和Hello Kitty母公司三丽鸥等巨头主导。泡泡玛特正乘着社交媒体"玩具开箱"热潮推动的全球收藏品趋势，同时颠覆传统零售模式：保持低成本制造，主要通过直营门店销售，采用去中介化的直达消费者策略。

美国银行全球研究部中国消费研究主管陈璐表示：“在移动互联网和社交媒体时代，消费者越来越倾向于寻求碎片化、即时且负担得起的’多巴胺’——即快乐源泉。我们相信这种趋势将中长期持续。”

## 亚洲焦点

逆关税崛起的中国潮玩

15:00

摩根士丹利指出，泡泡玛特在西方市场的定价普遍高于中国，即使加征关税后其美国毛利率仍高达75%。该机构预测，到2028-2029年泡泡玛特北美销售额将与中国市场持平，2027年全球销售额有望达到60亿美元，较2023年增长超500%。

Labubu系列通过多样尺寸、数十种造型及配件激发收藏欲。泡泡玛特采用盲盒"销售模式——消费者在拆封前无法知晓具体款式，这种机制有效刺激了复购行为。

目前国内电商平台钥匙扣尺寸的Labubu盲盒售价99元（约14美元），而同款产品在美国售价达28美元。

在贸易摩擦加剧背景下，泡泡玛特成功规避了华为等中企遭遇的出口限制。当中国电动车厂商因贸易壁垒遭遇2024年欧洲销量首降时，泡泡玛特却以近乎零政治阻力的姿态加速全球化布局。挑战华为技术有限公司等中国企业。虽然中国电动汽车制造商因贸易摩擦在2024年欧洲市场年销量首现下滑，泡泡玛特却以最小政治阻力实现了全球扩张。

泡泡玛特未回复置评请求。

风靡欧美主流市场

从美国到欧洲再到澳大利亚，消费者正争相在TikTok和Meta旗下Instagram炫耀新入手的Labubu。即便面临生活成本上涨与贸易紧张局势，这股收藏热潮依然持续升温。

泡泡玛特的西方扩张正迎合了这一需求。根据招商证券国际报告，其欧美市场超70%的销售额如今来自当地消费者，而非华侨或游客。

该公司在4月的业务更新中透露，2025年第一季度美国营收同比激增约900%，欧洲同期增长约600%，远超中国大陆约100%的增速。

洛杉矶阿卡迪亚购物中心，顾客在泡泡玛特盲盒自动贩卖机前排队。摄影师：I Ryu/VCG/Getty Images海外业务利润率也更高：毛利率较中国大陆市场高出约7个百分点。截至2024年底，中国大陆以外市场贡献了公司总营收的近39%。

彼时泡泡玛特已在海外开设超100家门店，包括巴黎卢浮宫的体验店与首尔明洞的K-Pop主题空间。

据3月官方微信公众号消息，泡泡玛特计划2025年在中国大陆以外新增约100家门店。

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然而，泡泡玛特对Labubu的依赖可能成为其软肋。其他IP角色尚未引发同等全球热潮，引发对其长期可持续性的质疑。中国买家已面临转售价格飙升和山寨品泛滥的问题。

6月泡泡玛特港股下跌，此前中国官媒呼吁加强盲盒监管，引发市场对Labubu业务的担忧。与迪士尼、三丽鸥等传统IP巨头不同，泡泡玛特的角色缺乏能够跨越世代的持久故事线。

“泡泡玛特的商业模式依赖不断复制爆款产品——且过度依赖一两款现象级产品，“投资咨询公司丹特研究创始人陈达表示，“你永远无法预知明星代言是否能成功打造下一个爆款。”