CEO理查德·迪克森谈特朗普关税政策与盖璞、老海军、香蕉共和国、Athleta品牌——彭博社

迪克森在Gap总部。摄影：Amy Harrity，为《彭博商业周刊》拍摄

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## 大事件

关税如何威胁Gap的转型

16:38

2025年初，Gap再次变得酷炫起来。这个美国老牌品牌开始扭转销售局面并重塑形象。当时它正与演员帕克·波西进行一场引人注目的广告宣传活动。网红们也在网上发布它的服装。

但随后，特朗普总统宣布了他的“解放日”关税。

在今天的《大事件》播客中，彭博社记者阿曼达·穆尔和莉莉·迈耶与主持人莎拉·霍尔德一起回顾了Gap的历史、最近的转型以及它现在面临的挑战。此外，我们还听到了理查德·迪克森本人的看法。

阅读更多：Gap在关税困扰下的最后一搏转型努力内幕

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以下是经过轻微编辑的对话记录：

**莎拉·霍尔德：**2025年初，Gap似乎正处于复兴之中。或者说"Gap复兴"——这是纽约杂志产品评测网站《策略家》给它的称呼。

这家曾经很酷的服装公司似乎又要"火"起来了。该公司在女演员帕克·波西进行《白莲花》宣传巡演期间推出了由她代言的广告活动。还推出了新产品线和品牌联名…从社交媒体反响来看，这些举措深受年轻消费者喜爱：

***抖音：***如果我要推荐你买什么，就买Gap这条牛仔裤吧。

***抖音：***我知道我们都等很久了。来试穿我从Gap与Dôen联名系列买的所有单品。这简直就是我的超级碗…

***抖音：***我刚拿到Mad Happy与Gap联名的完整库存清单。一起来看看这个系列…

***抖音：***2025年将是Gap之年。

**霍尔德：**在经历了二十年内五任CEO更迭后，公司现任CEO理查德·迪克森正在适应这个角色…

**理查德·迪克森：**我算是和Gap这个我们都熟知并喜爱的标志性美式风格一起长大的。嗯。而且我一直对企业转型故事特别感兴趣。

霍尔德：…他对自己能帮助书写Gap的转型故事感到乐观。

**阿曼达·穆尔：**我认为有强烈迹象表明Gap复兴已初现端倪。

**霍尔德：**彭博社的阿曼达·穆尔与同事、专业零售领域记者莉莉·迈耶一直在追踪Gap的起伏历程。

**莉莉·迈耶：**Gap始终像打地鼠游戏般问题不断——旗下四个品牌都曾有过辉煌时期，也都经历过严重困境。

**霍尔德：**随后…特朗普关税政策来袭。作为全球品牌，Gap发现自己深陷贸易战漩涡，面临颠覆供应链和消费习惯的前所未有的挑战。

我是莎拉·霍尔德，这里是彭博新闻社的深度报道栏目。

本期节目将探讨新趋势与新关税如何撼动零售业…以及给Gap扭亏为盈的最新尝试带来的重重阻碍。

**霍尔德：**阿曼达，讲讲Gap的起源故事吧。这个标志性品牌诞生于何时？

**穆尔：**那是"爱之夏"的年代。[笑]

确切说是1969年。唐纳德和多丽丝·费希尔夫妇住在旧金山，他们创立了这家店——最初只是间小门面，向当时城里那些酷酷的反主流文化青年们销售李维斯牛仔裤和唱片。

那是个零售业真正勇于创新的时代。这家小店一炮而红后，他们开始自制服装。当时许多美国专业零售商都在探索未来数十年的店铺形态，费希尔夫妇和Gap正是这场变革的弄潮儿。

**持有人：**70年代的Gap以喇叭裤和大胆图案衬衫为标志。直到80年代，它才真正成为我们今天所熟知的Gap。当时公司聘请米奇·德雷克斯勒担任CEO。他曾帮助Ann Taylor扭转业务，Fisher家族希望他也能助力Gap。

**穆尔：**那是80年代初。美国购物中心正快速扩张，全国各地涌现的新型购物中心急需入驻品牌。随着社会和工作环境日益休闲化，年轻人开始寻找新的着装风格，这带来了真正的机遇。

德雷克斯勒的著名举措是：剔除大量实验性产品，专注打造"既经典又酷炫"的基本款。

他们将牛仔裤、纽扣衬衫和T恤与文化内涵相结合，邀请斯派克·李、琼·狄迪恩等文化偶像代言——

**持有人：**琼·狄迪恩和昆塔纳·鲁穿着黑色高领毛衣的经典形象…

**穆尔：**没错。他们还聘请世界顶级艺术及时尚摄影师——那些为《Vogue》掌镜的大师来拍摄Gap广告，用简约服饰展现潮流人士的日常，让大众产生共鸣。这种营销方式在八九十年代售出了无数牛仔裤。

**持有人：**阿曼达表示，90年代米奇·德雷克斯勒的另一项天才之举是在Gap旗下推出一个为消费者提供更低价选择的新品牌——Old Navy。

**穆尔：**他们意识到其他公司也在跟进这种模式，比如把牛仔裤和T恤做得更酷，同时价格比Gap更低。于是Gap公司基本上认为，虽然可能会因低价同类产品流失部分客户，但也可以自己开设低价产品线。这样即使Gap品牌销量下滑，但作为公司整体仍能通过Old Navy保留销售额。

**持有人：**Old Navy帮助公司在2000年代初和2010年代Gap品牌面临新挑战时保持市场地位。当时消费者开始远离Gap门店…转向在线零售商以及Zara、H&M等能以极低价格生产基本款的快时尚品牌…

**穆尔：**与此同时，Gap作为零售商也面临债务高企、大量商场租约难以脱身等问题。这些隐患逐渐显现，转眼间他们就深陷困境。

**持有人：**债务问题、地产投资失误…这些成为Gap的真实困境。莉莉·迈耶表示，公司试图通过一系列企业副业来应对…

2006年推出在线鞋履配饰品牌Piperlime（希望与Zappos竞争），但不到十年便关闭；2008年收购运动品牌Athleta（现仍持有）；2012年购入时尚品牌Intermix，又在2021年将其出售给私募股权公司。

**迈尔：**它一直在断断续续地卡顿，反反复复。与此同时，他们的核心业务也举步维艰。

**霍尔德：**Gap集团的核心业务：Gap品牌。

**穆尔：**Gap这个品牌正变得越来越小。它的收入只有巅峰时期（2003年）的一半左右。

**霍尔德：**2003年是Gap收入的高峰，创纪录地达到了73亿美元。但到了2020年代，“Gap的巅峰"早已成为过去。公司决定启用新面孔来重振雄风：理查德·迪克森。

迪克森于2022年加入Gap董事会，当时他还在玩具公司美泰（生产芭比娃娃）担任高管。在2023年芭比电影首映前夕…芭比热潮如火如荼…迪克森迎来了他的下一个机会。那年八月，他成为了Gap的CEO。

阿曼达和莉莉今年早些时候与迪克森进行了多次录音采访。

**迈尔：**他注意到Gap品牌网站购物体验很差，很难找到想要的东西。于是他带着一群高管去购物，他是这么向我们描述的。

**迪克森：**我们在会议室集合，当时我刚上任，我说’听着，知道我们要做什么吗？我们要去购物。‘我打开了网站。接下来的几个小时，我们基本上是在让整个组织直面现实。我们是否认为自己围绕品牌故事、商品和存在意义讲述了真正精彩动人的故事？

**持有人：**他还为Gap员工举办了一场市政厅会议，在会上传达了一些严厉的爱。

**迪克森：**我向公司承认，这里存在一种积极偏见。我参加会议时，你们都在告诉我事情有多好。但当你看看业务，去我们的店铺，上网浏览，听听外界的声音，他们的看法却大相径庭。那么这里发生了什么？公司只是没有面对现实。

**持有人：**他暗示，过于执着于过去……可能阻碍了Gap的发展。

**迪克森：**我们生活在过去的荣光中。嗯哼。“还记得卡其裤广告那时候吗？”好吧，那今天又有什么呢？

**持有人：**Gap面对现实……以及特朗普的关税……稍后继续。

**持有人：**到2023年CEO理查德·迪克森接手Gap时，公司已经经历了许多转型努力。

并非所有努力都奏效。但公司播下的一些变革种子开始发芽。

与洛杉矶热门品牌Dôen的合作真正起飞了。

**迪克森：**我们的品牌正变得更具文化相关性。人们开始说，‘哇，Gap挺酷的。’

**持有人：**公司还减少了销售的产品数量，以更专注于其核心品牌。而且，阿曼达和莉莉说，Gap还找到了更好地跟上快速变化趋势的方法。

**穆尔：**传统服装品牌在与快时尚竞争时面临的一大难题是，从设计到产品上架的周期相比其他品牌要长得多。于是他们做了个很聪明的举措——提前采购面料，时间节点和过去差不多，但会拖到最后一刻才确定具体设计。这样就能精准生产出当下最流行的宽松衬衫、最受欢迎裤长款式。

**霍尔德：**这招确实高明。就像先囤积布料，然后等着TikTok告诉你该做什么版型。

**穆尔：**没错。等到摸清消费者真实需求再投产，意味着不用频繁打折促销，也减少了滞销库存的产生。

**霍尔德：**看来Gap有些成功经验。迪克森是如何借势发力的？有哪些属于他们的独创策略？

**迈耶：**最引人注目的莫过于聘请时装设计师扎克·珀森。这位《天桥骄子》评委曾与多个品牌合作，后来为Gap打造多款秀场造型，为安妮·海瑟薇等明星设计礼服，还创立了更高端前卫的副线GapStudio。

持有人：Gap在90年代拥有的那个秘密配方——基本上就是通过让酷酷的人穿上基本款来让它们变得酷炫？迪克森正在将其带回来。

这一切创造了我们之前所说的Gapaissance感觉。那种感觉是，这一次的反弹可能会持续下去。

**穆尔：**有很多间接证据表明事情正在朝着正确的方向发展。比如，他们的年轻消费者数量增加了。他们看到那些多年未在该品牌商品的人又回来了。总体销售情况良好。

**持有人：**然后，在4月2日……唐纳德·特朗普宣布对全球贸易伙伴实施激进的互惠关税。消息传出当天，莉莉和阿曼达实际上正和迪克森在一个会议室里。

**穆尔：**所以我们当时在进行这次采访，我们大致谈到了关税问题，但会议室是封闭的。我们都没有拿出手机。也没有电视播放。但当我们都出去后，看了看手机，我们就像，“啊，哦，好吧。”嗯，你知道，情况比我们所有人预期的要糟糕得多。

**持有人：**计划对越南征收高额关税，该公司上一财年超过四分之一的商品来自越南。对中国征收更高的关税，尽管去年中国仅占Gap商品种类的不到10%。迪克森，像许多处于他位置的CEO一样……不得不开始思考如何适应。

**马尔：**我们知道他很快联系了首席财务官和供应链负责人。

**迪克森：**如果我们在美国增产呢？有何不可？对。如果我们进一步分散业务布局呢？如果我去找政府呢？为什么不试试？

**霍尔德：**解放日后，他确实飞往华盛顿与总统进行了会面。

**迪克森：**我们是全美最大的专业服装零售商，拥有七万名员工。这些关税的间接影响可能导致我们新店无法开业，甚至被迫关店——因为店铺将无利可图。我们向政府阐明了这些可能性，在表达支持其政策初衷的同时，也说明了可能对业务造成的直接或间接影响，这是一次实质性的对话。

**霍尔德：**到五月，多项关税被暂缓实施，Gap高管们正在制定应对方案。但无论怎么测算，关税都将影响利润。5月29日的财报电话会议上，首席财务官向投资者通报了情况。

***卡特里娜·奥康奈尔：***我们预估总增量成本约为2.5亿至3亿美元。

**霍尔德：**2.5到3亿美元。首席财务官表示缓解策略可减少半数损失…但公司仍面临高达1.5亿美元的年度亏损。

莉莉表示，市场反应非常激烈。公司股价在短短几小时内暴跌超过20%。

**迈耶：**尽管Gap当时盈利表现强劲，并展示了包括改变采购渠道、转向使用部分本土种植棉花等缓解策略，但当天其市值仍蒸发了约20亿美元。

**霍尔德：**确实。我们来谈谈这些缓解策略。与零售业其他竞争对手相比，Gap在适应关税政策方面具备哪些优势？

**迈耶：**我认为Gap的规模优势和庞大订单量是关键。这使得他们更容易吸引海外工厂合作。他们计划在今年底前实现单一国家供应占比不超过25%的目标（目前正在推进），同时将中国供应链比例压缩至3%以下。

**霍尔德：**在多年应对公司文化、品牌影响力、债务等内部挑战后，Gap如今面临贸易战这一全新外部考验。

**穆尔：**转型才刚刚起步，人们总想立刻知道能否成功，但现在下结论为时过早。要真正稳定公司运营，他们仍有大量工作待完成。

**霍尔德：**阿曼达指出，作为历经电商崛起、零售业寒冬和快时尚革命的老牌美国企业，Gap能否转型成功不仅关乎CEO——这个以经典白T恤和蓝色牛仔裤闻名的品牌，拥有新兴竞争对手难以复制的优势：历史积淀。

**穆尔：**当我试图理解这一切背后的情况时，真正让我印象深刻的是，其他人——总的来说——有多么希望Gap能做好。他们真的想在Gap买衣服，想对在那里购物感到满意，想感觉那里有适合他们的东西。在2025年，企业通常不会从公众那里获得这种积极、怀旧的情感。

但是，基本上我交谈过的各种不同年龄、不同背景的每个人都说，我喜欢在那里购物。我小时候觉得那里很酷，或者我真的很想让我妈妈带我去那里。很少能遇到这么多人为一家公司加油打气。

本集由：朱莉娅·普雷斯制作；编辑：特蕾西·萨缪尔森和丹妮尔·萨克斯；事实核查：大卫·福克斯和埃莉诺·哈里森-邓盖特；音效设计/工程师：亚历克斯·杉浦；高级制作人：娜奥米·沙文；高级编辑：伊丽莎白·庞索；副执行制作人：朱莉娅·韦弗；执行制作人：妮可·比姆斯特伯。