Labubu狂热为中国消费者注入新活力——彭博社

Luz Ding

2025-06-24

中国上海泡泡玛特门店展出的Labubu玩偶。

摄影师：Raul Ariano/彭博社欢迎阅读《科技深一度》，这是彭博社全球记者团队为您带来的科技商业每日通讯，包含深度报道与分析。今天，丁璐将带您探秘中国本土现象级品牌主导的夏季购物狂欢节。

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根据市场监测机构星图数据，在6·18购物节前的数周内，超10亿中国消费者在线消费了约1200亿美元，较去年同期增长15%，主要得益于政府补贴政策刺激消费者置换旧家电和购买新电子产品。

这对备受关注的中国消费经济而言是令人振奋的提振，但除了这些实用型消费外，另一个亮点是风靡全球的本土现象——毛绒玩具拉布布。

自2010年代阿里巴巴开创双十一购物狂欢节以来，我还从未见过中国网购市场出现如此激烈的消费者竞争。近期零售商们使尽浑身解数讨好、诱导我们进行新消费。而拉布布引发的却是消费者之间的竞逐。

这个瞪大双眼的"精灵怪物"系列收藏玩具——拥有兔耳朵、顽皮笑容及无数服饰与毛色变体——已成为今夏必备潮品。从蕾哈娜、BLACKPINK成员Lisa到贝克汉姆和布拉德·皮特等明星都被拍到持有，孩子们更是为之疯狂。

由北京泡泡玛特国际集团打造的拉布布系列，是所谓"盲盒"零售模式的典型代表：购买时可知是拉布布角色，但具体造型服饰成谜。这种类似集换式卡牌的销售方式，使购买行为升华为收藏爱好而非简单消费。

弗拉德·萨沃夫/彭博社今年夏天，我打算至少入手几个这种99元（约合14美元）的毛绒玩偶。6月18日淘宝售出70多万个Labubu时，我花了五个小时才抢到预售名额。但这段经历也让我深刻体会到网络购物模式的演变。

如今，寻找折扣商品或抢购新款Labubu的主战场已转移到直播间。

在中国促销季，直播购物已成为常态，这是从阿里巴巴淘宝到京东等电商平台主动转型的结果。各大电商平台意识到字节跳动旗下抖音作为更直接、更具吸引力的产品广告平台的优势后，纷纷开设直播频道，从猫粮、眼线笔到最新款智能手机和冰箱，应有尽有。

这堪称互联网时代的电视购物新形态——笑容灿烂的主播或明星们卖力宣传产品亮点，实时解答消费者疑问。在泡泡玛特直播间，年轻随性的主播们每次补货Labubu时都会高声提醒，因为绝大多数观众就是冲着这个来的。

“203号链接，203号链接！‘立即购买’按钮亮起来了！”

“还有机会！”

“刷新点击！刷新点击！”

他们急切的呼声在我耳边回响，我疯狂地点击着购买流程——但99次中有99次，人群已经抢先一步，抢购一空所有新库存。这太残酷了。

我上一次如此投入网购还是在2015年左右的大学生时代，那时淘宝的折扣从午夜开始，我和朋友们从晚上11:59就开始抢先点击“购买”按钮。那也是一场战斗，因为中国其他城市的数百万人也在点击，所有热门商品很快就售罄了。

多年来，折扣和促销活动变得更加频繁，像618和双十一这样的大型购物节已经延长到数周之久。至少自疫情以来，消费者情绪一直低迷，给零售商带来了更大的压力，但今年却重新燃起了热情。

对我和许多中国年轻人来说，这次是因为Labubu。泡泡玛特在6月18日晚上发布了大量预售订单，此前数月的极端供应短缺使得这些玩具在二手市场上的价格飙升至原价的数倍。

在其他方面，除了政府分担像新洗衣机这样高价商品的成本外，电商平台还提供了诸如免费安装空调和即时送达的冰奶茶大幅折扣等优惠。

中国最大的外卖运营商美团今年首次加入年中购物节，并发放了智能手机和酒类等非食品类商品的优惠券。京东在2010年左右首创了618活动，现在正采取最激进的措施试图从美团手中夺取市场份额，其联合创始人刘强东通过亲自完成一次外卖配送等行为，制造了病毒式传播的视频和瞬间。

然而，疑虑的阴影依然挥之不去。我在彭博智库的同事们警告称，消费者可能已提前透支消费以享受早前补贴，618对中国夏季零售的提振作用或将减弱。

这正是我的亲身经历。近几个月趁着优惠几乎换新了所有家电后，等到6月18日真正需要的只剩一个拉布布盲盒。

“人类应对大脑故障的工具箱实在太过贫乏。”

雷德·霍夫曼

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