Gap CEO的扭亏为盈计划本已见效 却被特朗普关税打乱——彭博社

插图：Pablo Delcan为《彭博商业周刊》绘制当你置身于盖璞公司总部时，加州宏大的发展前景仿佛向四面八方无限延伸。这座建筑坐落在旧金山-奥克兰海湾大桥桥脚附近一片价值难以估量的地块上，大楼与桥梁之间矗立着克拉斯·奥尔登堡和库斯杰·范布鲁根创作的巨型弓箭雕塑，箭身直插海岸，宛如隐形的巨人正透过地心瞄准中国。这座雕塑是二十多年前由盖璞创始人多丽丝和唐纳德·费希尔委托建造的——既是公共艺术品，又为他们公司一览无余的海湾景观提供了实质性的保障。

4月2日下午，当美国零售商们正为唐纳德·特朗普总统即将在一块华丽泡沫板上公布的关税计划暗自焦虑时，理查德·迪克森正站在公司某间会议室里，窗外就是这般景象。迪克森是自零售业传奇人物米拉德·“米奇”·德雷克斯勒2002年离职后，盖璞的第五任首席执行官——这位创始人离职导致同名品牌收入从2003年巅峰的73亿美元暴跌超50%。他也是目前唯一一位不能简单用"陷入困境"来形容的在任盖璞CEO。这家公司从小布什政府时期就开始向消费者和股东承诺重振辉煌，早期迹象表明转机可能终于要到来——只要盖璞能做好服装设计、扭转公众对持续折扣的依赖、洞悉商场消费者需求并重新攀上文化潮流巅峰。这不算什么大问题，对吧？

迪克森在Gap总部。摄影师：艾米·哈里蒂为《彭博商业周刊》拍摄正是在这个充满乐观的时刻，迪克森等待着贸易战的第一枪打响。“我们在美国服装市场占有5%的份额。还有很多业务可以去争取。即使是在市场萎缩的情况下，即使人们问’消费者情绪如何？面临哪些挑战？’“身材修长、穿着精心挑选的Banana Republic毛衣和牛仔裤的迪克森说道。“今年是关税问题，明年又会出现其他问题”——他的声音带着一种假装的恐慌，鼻音加重——“红海、蓝海。问题总是接踵而至。”

当然，这正是一位称职的CEO在行业面临不确定规模的灾难前应该说的话。但在那一刻，在这个让你想起Gap仍然拥有伟大美国公司资源的场景中——不仅是窗外的景色，还有墙上那些黑白广告，展示着几十年前改变全球时尚的最酷人物穿着的服装——这番话似乎相当合理。

然而当我们离开会议室时，关税已成现实。真实而怪异——随意、繁重，似乎旨在摧毁尽可能多的美国消费品企业。几周后迪克森告诉我们，他立即与公司首席财务官、首席供应链和转型官通电话，开始研究应对与行业预期截然不同关税政策的可能方案。“如果我们在美国增加生产呢？为什么不？“他列举了一些可能的方案，“如果我们进一步分散生产基地呢？如果我直接去找政府呢？”

“这是需要更多耐心的时刻之一”

迪克森和Gap的政府事务团队多次前往华盛顿正是为此。他们与特朗普及国会领袖直接讨论关税问题，并探讨了可能关闭门店的情况。“初衷是好的，但在我们行业执行起来现实很有限，”他说道，指的是以任何实质方式将服装和纺织业重新带回北美这一不切实际的任务。

这种关税困扰并非Gap独有。任何销售实体商品的公司都不得不匆忙审视其制造、采购和物流运营，并试图分类处理。对Gap而言，这意味着对冲零售商的进口和产品风险，在五月的财报电话会议上，迪克森表示公司计划到2026年底实现海外供应商多元化，确保没有单一国家占其商品比例超过25%。（2024财年，越南是唯一超过这一门槛的国家，约为27%。）迪克森称，到今年年底，来自中国的进口将从2024年占Gap商品不到10%降至不到3%。公司还计划在2026年将美国本土棉花的采购量翻倍。“这是需要更多耐心的时刻之一，”迪克森承认自己并不总是具备这种耐心。他表示Gap最近在消费者中获得了更多关注，但“这个因素可能会，你知道，影响我们部分发展势头。”

特朗普实施"对等"关税一周后，4月9日时代广场的Old Navy和Gap门店。摄影师：Angel Weiss/Getty Images在同一次财报电话会议上，投资者首次看到了可能产生的影响。该零售商表示，预计2025财年将面临高达3亿美元的额外成本，不过计划的缓解措施应能将其降低至多1.5亿美元。此番言论导致公司股价暴跌，次日市场开盘时最终下跌约20%。其他零售商也发出了类似警告：5月初撤回本财年指引的American Eagle Outfitters Inc.（年收入约为Gap的三分之一）表示，预计将产生约4000万美元的关税相关成本。规模与AEO相近的Abercrombie & Fitch Co.预计将损失5000万美元。

美国服装零售商几十年来一直处于衰退状态。与许多其他90年代鼎盛时期的企业一样，Gap的崛起——以及长期的衰落——很大程度上反映了郊区中型购物中心的兴衰。在2000年代中期客流量逐渐消失时，该品牌受到多方冲击：H&M等欧洲快时尚公司；Target巩固了其在平价时尚领域的地位；以及优衣库的日本基础款。但Gap的许多问题都是自身造成的资源浪费、投资失误和概念失败的混乱。其试图与Zappos.com竞争的Piperlime于2015年关闭。2012年，Gap试图通过收购精品连锁店Intermix进入高端服装市场，但未能成功；2021年Gap将其出售给一家私募股权公司。然后是2022年Yeezy的惨败，与说唱歌手（原名Kanye West）计划的十年合作化为泡影，只剩下90美元连帽衫的尴尬残局。

在所有这些企业副业（坦白说，还有太多其他无法一一列举的业务）中，人们真正想从Gap获得的东西——服装——却受到了影响。当这家公司忙于进军新市场、关闭业绩不佳的门店或加强电子商务运营时，似乎忘记了其核心竞争力是（或曾经是）设计酷炫且价格实惠的日常服装。在过去一年左右的时间里，对公司财务和物流运营的必要清理似乎终于取得了成效，就在此时，该连锁品牌的服装开始吸引TikTok上的青少年和怀念Gap黄金时代的千禧一代的注意——这些人确实能以全价购买80美元的牛仔裤。

如果你仔细观察，你可能会看出像Gap这样的公司如何能够很好地应对特朗普政府迄今为止对行业造成的直接冲击，甚至可能从中受益。取消最低限度豁免（该豁免对价值800美元或以下的进口商品免征关税），使美国服装零售商在与Temu和Shein等低价竞争中获得了一些喘息之机。依赖第三方卖家（其中很大一部分来自海外）的亚马逊公司可能会受到冲击。规模较小、资源较少的美国企业也面临被彻底击垮的风险。

与此同时，Gap以大规模订购库存的方式，鼓励其现有的生产合作伙伴（其中一些公司表示已合作超过30年）优先满足其需求。如果它想在关税负担较轻的其他国家寻找新的生产能力，它可以轻松击败大多数竞争对手。尽管这家企业经历了数十年的失误、失败和收缩，但它仍然比目前向美国消费者销售类似产品的绝大多数公司规模更大。迪克森只需要在驾驭这一切的同时，确保他还能抓住同样重要的无形之物。“我们已经存在了55年，”他说，“我们还希望再存在55年。”

1969年Gap首家门店。图片来源：GapGap至今依然存在本身就算个小小奇迹。品牌寿命并非无限，尤其在时尚这样善变的行业——过去十年间Gap的讣告几乎被撰写过无数次。美国人对购物中心零售商的怀旧情绪并未挽救多数品牌，它们大多湮没无闻，或更可能已进入破产法庭。

多丽丝·费舍尔与唐纳德·费舍尔在Gap门店前，1970年代。图片来源：Gap首家Gap门店由费舍尔夫妇1969年开设于反文化运动温床旧金山，向当地潮流青年销售李维斯牛仔裤和唱片。随后数年他们扩张至数十家门店，并开始开发自有平价服装线。1976年公司上市后，逐步淘汰第三方产品转向自主品牌。接下来25年取得惊人成功——当休闲风潮席卷全美，新兴郊区购物中心如雨后春笋涌现，人们在此寻觅牛仔裤、卡其裤与T恤。

这很大程度上归功于1983年费舍尔聘请的德雷克斯勒，同年公司收购了以探险为主题的Banana Republic。在诸多关键决策中，德雷克斯勒清退了前十年自有品牌试水产品。Gap内部只保留一个品牌定位：休闲而利落，轻松而传统，学院风但不过分——完美诠释美式着装精髓。其服装精准拿捏微妙平衡，既满足大众消费者，又赢得时尚娱乐精英青睐。1992年超模军团身着品牌白色牛仔裤与纽扣衬衫登上《Vogue》百年特刊；莎朗·斯通两度穿Gap单品亮相奥斯卡红毯。同期Gap广告自成艺术：赫布·里茨、安妮·莱博维茨等大师掌镜的黑白大片，呈现斯派克·李、琼·狄迪恩等文化偶像；阿梅莉亚·埃尔哈特与穆罕默德·阿里的历史影像被巧妙重构为卡其裤广告；电视短片堪比音乐录影带。1998年《财富》杂志专题推测德雷克斯勒或许是美国时尚界最具影响力人物。

1976年Gap广告。图片来源：Gap然而在公司内部，模仿Gap模式的低价竞争者带来的压力与日俱增，而臃肿的老化门店网络也开始显得落伍。德雷克斯勒实施了一些改革——最引人注目的是推出了更便宜的Old Navy，这使公司免受更激进的折扣商的冲击。Gap（品牌）可能失去了那些销售额，但Gap Inc.（公司）保住了市场份额。这一策略的效果超出了所有人的预期：Old Navy在推出后仅用几年时间就达到了10亿美元的年销售额，而在该品牌最近一个财年，其收入达到了84亿美元，而Gap品牌的收入为33亿美元。即便如此，到了2002年，投资者开始感到不安，希望有新的领导层。公司的财务状况混乱且负债累累，销售额已经连续两年下降；德雷克斯勒被解雇了。第二年，Gap发布了其最好的销售数据，这些数据来自于德雷克斯勒在被解雇前下令生产的服装，当时他已经是J.Crew的首席执行官。（德雷克斯勒拒绝置评。）

对于此后发生的事情，说得越少越好。“Gap经历了一连串不同的领导者——就像领导层的旋转门，”马克·布雷特巴德说，他于1997年首次加入公司，并在2020年被任命为Gap品牌的总裁兼首席执行官。（这是我们第一次但不是最后一次承认，公司和其一个品牌同名有点令人困惑。）布雷特巴德并不完全是Gap的终身员工，但很接近，多年来负责清理公司四个品牌中的三个。（例外是2008年收购的运动服装系列Athleta。）换句话说，他见多识广。“Gap有更多的基本问题需要解决，”他说。“破碎的国际市场，不盈利的门店，SKU泛滥，缺乏重点，缺乏大创意。”

收录于*《彭博商业周刊》*，2025年7月刊。立即订阅。摄影：Amy Harrity（彭博商业周刊）；场景造型师：Kylea Borges该公司每次聘请CEO时，都承诺其能解决特定问题——扩大电商业务、关闭门店、摆脱不良商场租约、提升利润率。德雷克斯勒之后是保罗·普雷斯勒，他曾任华特迪士尼公司主题公园高管，任内主导了成本削减与创意衰退。接着是格伦·墨菲，他曾执掌加拿大连锁药店，同样以成本削减者形象登场，实施了关店策略并最终导致产品质量下滑。墨菲时代也有亮点，比如2010年代初对彩色牛仔裤的成功押注。他于2015年退休。继任者阿特·佩克是前管理顾问，曾负责Gap数字业务部门，任内关闭数百家门店，使公司更加依赖折扣策略，直至2019年离任。2020年3月初，来自Old Navy的索尼娅·辛格尔不幸在疫情爆发之际上任，任期随即陷入混乱，2022年年中离职。（普雷斯勒为其任期辩护，强调完成了董事会要求的任务。墨菲、佩克和辛格尔未回应置评请求。）

迪克森与Gap的初次交集始于他深陷*《芭比》*狂潮之时，当时他促成了100个与电影相关的品牌合作。在美泰公司工作近二十年后，他接到加入Gap董事会的邀约。高风险激发了他的兴趣。“我很久没去过Gap了，上网一看发现’品牌失去了故事性’。再看业务数据，确实很不乐观，“迪克森说，“这正是吸引我的地方——‘选我选我，我愿跳火坑’"。他于2022年加入董事会，恰逢Yeezy联名计划崩盘。次年Gap仍在寻找辛格尔的继任者，随着*《芭比》*电影即将上映，迪克森决定接手品牌重塑工作。尽管身为玩具公司高管，其创意与财务管控的结合给董事会留下深刻印象，据一位要求匿名的知情人士透露。

然而，迪克森对服装行业并不陌生。他在纽约市长大，父母都从事时尚行业；他的父亲曾担任Calvin Klein的首席财务官。大学毕业后，他的第一份工作是在Bloomingdale’s，在那里他与纽约市的一些私立学校达成协议，为学生设计一系列校服。后来，他共同创立并出售了一家互联网时代的在线化妆品零售商，并成为Jones Group服装公司的高管——始终关注品牌建设。

Zac Posen在Gap担任的创意总监头衔引发了混淆，媒体将公司和Gap品牌整体表现的某些元素归功于他——尽管他与后者关系不大

迪克森担任Gap CEO后的首批举措之一，是带领他的新领导团队进行了一次购物之旅——目的地是Gap.com。他希望他们以全新的视角看看让他感到困扰的体验：折扣策略，有时甚至是几个同时叠加，已经取代了服装本身成为品牌的焦点，这已经是一个多年的问题。除了2010年代对亮色紧身牛仔裤的大胆押注外，很难回忆起过去几十年里Gap的服装曾让人们兴奋的时刻。相反，这家零售商依靠深度、持续的折扣来推动平庸服装的销售。“你会觉得，‘我甚至看不到产品了，因为你用看似焦虑的东西轰炸我，’”迪克森说。

作为公司的新任领导者，他还注意到员工中存在一种不切实际的积极文化。“我参加会议时，他们都在告诉我事情有多好，但实际上并非如此——真的没那么好。所以我对这种表现出如此积极和乐观的文化感到着迷，但当你看看业务，去我们的商店，上网，听听外界的声音，他们的看法完全不同，”迪克森说。在一次全体会议上，他展示了品牌近期负面新闻的所有头条。“我说，‘这难以置信。似乎每个人都知道该怎么做，除了我们。你读这些文章，他们说的没错。’”他希望创造一个环境，让人们感到有必要识别失败，诚实地面对它们并继续前进。“我非常透明，以至于有时会让人感到有些不舒服，”他说。

演员劳拉·哈里尔与波森出席五月Met Gala盛典。摄影师：萨维恩·华盛顿/盖蒂图片社迪克森上任初期，对公司形象最大的外部助力来自一次高调招聘：2024年2月任命设计师扎克·波森。波森凭借2010年代红毯礼服设计才华及在《天桥骄子》中的魅力走红，现任盖璞集团执行副总裁兼创意总监，同时担任Old Navy首席创意官。他加入的这家公司曾高薪聘请过两位创意负责人——一位来自法国时装屋，另一位拥有北欧极简风格声誉——但最终都将他们解雇或彻底取消其职位。

截至目前，波森在盖璞的创意总监头衔引发了混淆，媒体将公司整体表现和盖璞品牌表现都归功于他——尽管他与后者关联不大。其官方企业简介模糊地称其为迪克森的"文化策展人与创意伙伴”，除履行Old Navy首席创意官常规的设计与产品监督职责外。波森最显著的公开角色体现在名人关系维护上，为一线明星打造定制款盖璞造型，包括为黛米·摩尔设计的红毯礼服，以及为达维娜·乔伊·伦道夫打造的Met Gala造型。当被问及波森的角色时，迪克森表示他"通过招聘技能为公司引入更多设计狂热者，凭借其人脉与文化洞察力为文化对话注入新鲜血液”，并称波森对盖璞的营销活动大有助益。（波森未接受《彭博商业周刊》采访，但我们曾在公司翠贝卡办公室见到他身着复古飞行员装束，经过会议室时微笑挥手致意）

在Old Navy，Posen负责监督一款热销场合着装系列的发布——当你不想花250美元参加婚礼时，这些价格亲民的派对连衣裙和塔夫绸半身裙搭配短款上衣正合适——该系列的开发在他加入公司前就已启动。不过，他的审美影响力在GapStudio体现得最为明显，这是条独立的新产品线，更具时尚前瞻性且价格略高，Posen在此拥有自己的设计团队。目前该系列唯一一季产品包含束腰腰带、收腰风衣连衣裙等单品，还有他为安妮·海瑟薇参加2024年罗马宝格丽活动设计的爆款露肩衬衫裙复刻版。该系列收获的评价褒贬不一。“但这些衣服…不太对劲，“Lauren Sherman在其时尚行业通讯《Line Sheet》中评价首季GapStudio系列时写道，“没人会想从Gap买一条牛仔风衣，或是紫调过重的海军蓝泡泡裙（即便很可爱）。你知道他们想要什么吗？一件T恤。把T恤做到极致。”

桶形牛仔裤以其夸张的弧形裤腿犹如罗圈腿卡通牛仔，与大众喜闻乐见的款式截然不同。如果你现在走进Gap门店，从紧身背心到 oversized牛津衬衫的各类搭配中，占据主流的桶形牛仔裤——及其更夸张的姊妹款马蹄形牛仔裤——会首先提醒你：这个品牌有些不同了。约一年前，Gap终于在最佳时机为消费者赶上了这波潮流。“我们两年前测试过桶形版型，但当时太超前所以反响不佳，“Gap总裁Breitbard表示，“在日本表现尚可，但在美国行不通。”

多年来，Gap与时尚潮流始终保持着若即若离的关系——要么孤注一掷押注未能流行的单品最终只能大幅打折，要么无法及时将当季设计投入门店错失消费热潮。但通过这款牛仔裤，Gap终于重现了巅峰时期的魔力，将前卫设计转化为更贴近大众审美的产品。“我们持续打磨产品，当潮流来临时已做好充分准备，“布雷特巴德表示。意外收获是：蓬松牛仔裤的流行带动了紧身上衣的配套需求，显著提升了客单价。

迪克森上任时，公司的转型攻坚已初见成效。“理查德接手时，最艰难的调整阶段——那些棘手工作——基本完成，“布雷特巴德补充道，“所有火种都已备好，只待浇油助燃。这正是理查德的强项——他能将创意火花转化为更宏大的爆款。“传统零售商长期受困于陈旧的产品开发周期，需要提前6-12个月设计下单，导致在快时尚品牌面前反应迟缓。布雷特巴德推行改革：如今品牌在产品开发初期只选定面料，尽可能延后款式决策。这种灵活机制配合小批量试销模式，大幅降低了库存风险。“现在我们确实重拾了审美判断力与风格话语权，“品牌创意总监Calvin Leung如是说。

插图：Pablo Delcan为《彭博商业周刊》绘制当然，传递品味远不止于产品。2023年，Gap邀请Veneda Carter拍摄了一组标志性的极简肖像——灰色背景前的简约造型。她身着宽松男款牛仔裤、叠穿 oversized 纽扣衬衫的灰色连帽衫，搭配Logo卡车司机帽，完美诠释了Gap那种酷到骨子里的品牌形象。但与90年代的前辈们不同，Carter并非大众名人；作为造型师和珠宝设计师，她在公众中鲜为人知，但其在时尚界的声望向意见领袖们发出了明确信号——足以在亲友圈掀起"Gap回归"的传闻。“我们收到了许多来自关键人物的有趣询问，比如’等等，发生了什么？‘而这在任何大型报道出现前就开始了，“Breitbard说道。

近期与小型狂热品牌联名也助推了这股热潮。过去几年合作对象包括Z世代钟爱的卫衣品牌Madhappy、华丽嬉皮女装Cult Gaia，以及以女性化细节和浪漫太阳裙闻名的洛杉矶品牌Dôen。Dôen CEO Margaret Kleveland透露，Gap在2023年Dickson升任CEO前就主动联系了他们。她与联合创始人（兼妹妹）在Gap鼎盛时期形成了对休闲美式时尚的认知。“我们早就关注着Gap的Instagram歌单账号，痴迷于其经典创意、广告和肖像摄影，这些都成了我们的视觉参考体系，“她提到这些由粉丝运营的社交媒体账号时说道，这些账号汇编了对往昔Gap的数字颂歌。

模特克尔斯蒂·休姆身着Gap与Dôen联名夹克。图片来源：Gap；摄影师：克拉拉·巴尔扎里若Dôen内部曾有人对销售萎缩数十年的Gap影响力存疑，2024年5月首次联名系列的发布便打消了所有顾虑。包括158美元蕾丝装饰棉质中长裙在内的多款商品，上市数日内即告罄。尽管联名款仅通过Gap渠道销售，这个洛杉矶品牌仍创下网站流量历史峰值。当双方在今年五月推出第二波联名时，Dôen更是迎来了品牌史上最畅销的一周。

对Gap而言呢？“这不仅能提升流量和关注度，更让以往未曾关注品牌核心产品的新消费群体产生了兴趣，“迪克森指出。克莱夫兰德表示合作带来的最大变化来自同龄女性——那些曾将Gap视为童装专卖的年轻妈妈们，自大学毕业后可能从未为自己在此购物。母亲节当天，布鲁克林绿树成荫的街道上，一位推着婴儿车的年轻妈妈就同时穿着Gap x Dôen格纹直筒裙与配套工装夹克。布雷特巴德透露，三年前多是Gap高管团队主动寻求合作，如今情况已完全逆转。

但数百亿美元规模的连锁企业不能仅靠联名存活。专注Z世代消费行为的趋势分析师、《课后时光》简报作者凯西·刘易斯指出，年轻消费者最追捧的往往是他们自主发现的单品——而非Gap主推款。她举例去年冬季爆火的费尔岛纹路感开衫：“这完全不符合Gap常规视觉形象，却意外走红售罄。年轻人会主动挖掘这些隐藏单品并自发传播。“在我们交谈数日后，刘易斯本人也见证了Gap的病毒式时刻——她制作的关于刺绣亚麻混纺网球裙（图案包含沙滩伞、贝壳和绿色小鱼）的TikTok视频获得超30万播放量，该单品随即售罄（后补货）。

2月，纽约杂志广受欢迎的购物推荐网站“策略家”宣布了一场“Gap复兴”。长期时尚影响者莉安德拉·梅迪纳·科恩发布了一期通讯，宣称“Gap正当时”。该品牌与《白莲花》明星帕克·波西合作的热议广告引发了一轮媒体报道，而波西还为互联网最爱的名人蒂莫西·柴勒梅德在奥斯卡提名者晚宴上定制了GapStudio造型。扭转一家拥有半个多世纪历史、数万名员工和年收入超过150亿美元的公司绝非易事，但如果你要尝试，这大概就是你希望看到的样子。

然而，仅仅几周后，关税炸弹引爆了。它带来了比迪克森接手时更加动荡和不确定的零售环境。没人知道不断变化的关税制度最终会是什么样子（或者说，它是否会真正停止变化），这使得在财务上规划如何减轻额外成本变得风险重重。在那次灾难性的5月财报电话会议后，公司概述了如何计划吸收部分冲击，迪克森召开了一次全员大会。据一位与会且要求匿名的员工透露，他似乎并未因市值缩水20亿美元而动摇，反而向员工保证公司超出了财务预期。迪克森表示，华尔街可能期望更高的增长，但一切都在按计划进行——这只是短期的阵痛。

公司内部有大量工作亟待完成——在某些情况下，这甚至是字面意义上的。大多数Gap门店似乎仍停留在至少十年前的状态：明亮的白炽灯下，拥挤的衣架和成堆的衣物混杂在浅色木饰面的环境中。纽约熨斗区的门店略显现代，闪亮的白色漆面展台陈列着服装，性别分区也不像过去那样泾渭分明。该门店还正在试点诸如牛仔布专区的特色服务。但截至目前，公司尚未对整体门店网络作出具体升级承诺，正在测试的方案也缺乏突破性创新。在零售业面临财务不确定性的当下，这种谨慎渐进的做法或许情有可原，但在品牌复兴的关键时刻，这可能让对Gap重燃兴趣的消费者失望——尤其是在那些高端商场里，新颖的店铺设计正从四面八方吸引着顾客。

核心品牌的稳健攀升

Gap品牌可比销售额同比变化（按财季统计）

资料来源：公司财报

此外还有Gap旗下其他品牌。Old Navy始终是公司的中流砥柱，这些年来一直为姊妹品牌的各种失误项目提供资金支持。“Old Navy的营收规模使其与耐克同属一个级别，“BMO资本市场董事总经理兼零售分析师西缅·西格尔指出。Banana Republic的营收较2014年约30亿美元的峰值已缩水超三分之一。迪克森2023年上任数周后，该品牌推出了家具家居系列BR Home，但次年秋季便叫停该项目。“这个项目存在诸多深层缺陷，部分原因是我们意识到服装主业经营状况不佳，“他解释道。在原CEO（因其家居用品专长被聘用）离职后，迪克森已执掌Banana Republic一年多。

Athleta作为公司旗下规模最小却曾高速增长的宠儿品牌，如今也陷入停滞。部分问题在于其高端定价使其不得不与Alo Yoga等新兴潮流运动休闲品牌及Lululemon Athletica Inc.等品类领导者直接竞争。但部分竞争压力实则来自内部——Old Navy自有低价产品线通过满足相似审美与功能需求的设计，正悄然超越这个同门品牌。尽管集团表示目前无出售计划，但关于Gap可能最终剥离Athleta的传闻甚嚣尘上。

Gap品牌管理层已观察到令人振奋的复苏迹象：年轻客群销售增长、流失顾客回归以及全价商品购买率提升。当然，其当前向好态势离不开时尚周期推动——宽松牛仔裤潮流短暂提振了包括Gap和Levi’s在内的复古丹宁品牌业绩。 oversized衬衫、亚麻单品、连帽衫等趋势也强化了人们对Gap标志性服装风格的兴趣。怀旧风潮更是锦上添花，Z世代对90年代末至千禧年初服饰的痴迷，助推了Abercrombie、Coach等Gap同期品牌的复兴。为此，Gap特邀设计师兼街头服饰收藏家Sean Wotherspoon策划品牌经典设计的限量复刻系列，目前所有款式均已售罄。

如果经过这么多年，Gap品牌最终能够实现东山再起，它可能会在关税加征的服装行业中占据有利位置。如果价格上涨，消费者被迫减少购买——或者，也许某些超低价产品完全从国内市场消失——部分消费者将寻求更高质量和更多功能性的选择。Gap已经开始向厌倦聚酯纤维的顾客传递信号，表明其服装通常是升级之选，在产品名称中注明其毛衣为100%纯棉、亚麻混纺或羊绒材质。

然而，从某些方面来看，这意味着实现这一目标的压力更加紧迫。如果拥有数十年品牌形象和消费者近乎无限好感的Gap，在这个国家已经需要牛仔裤、纽扣衬衫和连帽衫的时候，仍无法重整旗鼓，那么这一切努力又是为了什么？从这个角度看，Dickson任期至今最伟大的产品并非某条牛仔裤或联名款，而是一个日益普遍的信念：或许Gap终究并未消亡。