京东病毒式营销重燃与阿里巴巴、美团的外卖大战——彭博社
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刘强东摄影师：沈琪来/彭博社四月一个异常温暖的傍晚，刘强东骑着电动滑板车穿梭在北京拥堵的街道上，与其他外卖骑手同行，并亲自将餐食送到惊讶的顾客手中。当晚，在麻辣火锅和冰镇啤酒的陪伴下，这位京东集团创始人欢迎了两家竞争对手外卖公司的骑手加入他的团队。
这段在网络上疯传的公关噱头，重新点燃了中国800多亿美元外卖市场的争夺战。短短几个月内，中国营收最大的在线零售商京东在350个城市累计实现了每日250万份外卖订单，占据了市场领导者阿里巴巴集团旗下饿了么（仅次于美团）一半以上的订单量。谁也没料到刘强东会突然杀入这个市场。
中国的外卖行业在近十年前残酷的价格战迫使许多小型企业退出后，形成了有效的双头垄断格局。尽管商家和骑手抱怨收入减少，外卖却变得更加昂贵。刘强东现在采取老策略：对餐厅免收佣金，为10万名新全职骑手提供丰厚入职奖金，并针对消费者推出100亿元人民币（14亿美元）的补贴活动。在本月其旗舰购物节期间，京东以低至1.68元的价格销售咖啡和奶茶。
重庆一名身着京东物流制服、背着美团外卖箱的配送骑手。摄影师：程鑫/Getty Images这场外卖大战折射出中国庞大科技产业的分化。一方面，像深度求索这样的企业正推动科技巨头投资生成式AI等创新技术；另一方面，北京多年疫情封控和针对科技巨头的监管行动余波未平，许多企业在饱和市场中拼命寻找增长点。
刘强东的营销噱头也带有个人色彩。这位52岁的科技大亨在视频中排队取餐、与骑手豪饮啤酒的画面引发热议，标志着他意外重返公众视野——2018年他因在美涉嫌性侵被捕（明尼阿波利斯检方最终未提起指控）后淡出聚光灯。2022年中国科技行业整顿期间，刘强东与众多科技创始人一样选择卸任。
他的离职恰逢京东自1998年作为小型电子产品门店创立以来最艰难时期：高端电商服务遭遇中国经济放缓、自家低价应用折戟、海外扩张夭折。当阿里巴巴与腾讯控股押注生成式AI，美团、滴滴全球 将零工经济模式输出海外时，京东却失去增长叙事。如今美团甚至开始提供从iPhone到洗衣机的数小时极速送达服务。
“对京东而言，直白地说这是失去的五年，”刘强东在周二北京总部罕见的记者会上表示，“没有创新、没有增长、没有进步。这应该算是我创业史上最平淡无奇的五年。”
在解释进军外卖业务的逻辑时，刘强东称这是为了利用京东久经考验的物流网络获取新用户，其中40%已转化为电商客户。“我们的亏损比投放广告的支出更少，”他说。
并非所有人都认同这一策略。摩根大通估算，京东外卖业务可能造成高达180亿元的年化亏损，将抹去母公司2025年36%的经营利润。Arete研究机构指出，作为市场领导者，美团只需投入京东约四分之一的成本就能守住阵地。该投研机构预测，随着京东为应对经济现实削减补贴，其单均亏损将在2025年下半年从本季度的8元收窄至3元。
“我们认为京东在即时零售等本地生活服务领域难以取得实质性成功，但理解管理层对业务多元化紧迫性的认知，以及来自美团的威胁感，”Arete分析师肖恩·杨和理查德·克莱默在6月的研报中写道。
京东、阿里巴巴和美团的代表未就本文的置评请求作出回应。
显而易见的是，京东为这个沉寂已久的市场注入了新活力。受京东攻势冲击最严重的美团外卖，向消费者发放了100亿元补贴后，又向餐厅追加了10亿元补贴。阿里巴巴还将外卖应用整合至其旗舰电商平台淘宝，希望为其导流。美团则史无前例地在京东十余年前首创的"618"大促期间，发放智能手机、白酒等商品的优惠券。其创始人王兴五月向投资者宣称将"不惜一切代价赢得这场战役"。
重启的外卖大战令人想起数年前电商领域的全面战争——当时强迫商家"二选一"等涉嫌垄断行为助推了北京对科技巨头的整顿，导致万亿市值蒸发。尽管监管压力已有所缓解，但在青年失业率高企驱使越来越多人从事零工经济的背景下，政府监管仍保持高压。五月监管部门就公平竞争、骑手权益保障等议题约谈了三家外卖平台高管。
全球最大外卖帝国引发阿里巴巴警觉
截至2024年，中国外卖骑手数量已突破1000万人，官方数据显示。仅北京地区上半年骑手数量就达1.7万人，同比激增50%。
随着人们日益意识到骑手们常为多赚钱而将速度置于安全之上，饿了么在4月表示将逐步取消对超时骑手的现金罚款制度。京东在骑手福利方面更进一步，为所有全职骑手缴纳社保——这项政府主导的福利体系包含养老金和医疗保险。美团与饿了么随后也出台了类似政策。
京东赢得了像蒋小希（音）这样的骑手青睐。这位深圳外来务工人员曾在疫情前加入美团，去年为照顾湖南老家患病的祖父而离职。今年25岁的她重返深圳时选择了京东，因为这里提供规律的8小时工作制，她还说服同伴们集体跳槽。“入职就签劳动合同，“她说，“全职员工享有社保让我有归属感。”
也有人对这些承诺持谨慎态度，当年外卖价格战的记忆仍历历在目。36岁的唐泽权（音）回忆，2016年他作为美团广州新骑手每单能赚10多元。当美团确立霸主地位后，他的收入降至每单7元。这位高中辍学者坦言，在北京整顿房地产市场导致其房产中介生意倒闭后，没有其他工作能让他快速还清债务。
“我对餐饮外卖行业心存感激，但不会效忠任何企业，“唐先生说，“当别无选择时，我们面对的只能是垄断。”