WhatsApp“无广告”承诺遭遇扎克伯格的现实——彭博社

Parmy Olson

广告泛滥。

图片来源：picture alliance

很难想象还有比2014年2月Facebook以190亿美元收购WhatsApp更非凡的商业交易。其创始人是异类。他们只有几十名精简员工，没有营销部门，门上没有标识，也没有从唯一投资者红杉资本那里花过一分钱。但WhatsApp拥有4.5亿用户，主要在美国以外。

创始人简·库姆和布莱恩·阿克顿还讨厌广告。他们在雅虎公司共事了20年，对那种通过收集个人数据向我们展示弹窗广告的商业模式感到沮丧。库姆在2014年中期的一次采访中告诉我，构建广告系统“令人沮丧”。但几个月后，他们还是将聊天服务卖给了在线广告巨头、Meta Platforms Inc.的首席执行官马克·扎克伯格。WhatsApp约50名员工中有8人从这笔交易中赚取了超过1亿美元，而库姆的净资产达到了68亿美元。

彭博社观点伦敦并未为丹·勒布的利益放松其治理规则不解决老年护理问题，英国的NHS就无法得到改善你已接手家族餐厅别急着把房子押注在机器人革命上本周，时隔十余年，WhatsApp终于要引入广告。广告将出现在"动态"（原"状态"）标签页中，该页面是用户发布图片和视频的地方。广告主还能在此推广频道并收获数千粉丝。Meta将此次推广描述为"渐进式"，暗示用户将在未来数周乃至数月内逐步看到广告。

扎克伯格长期面临将WhatsApp货币化的压力——这个显著的现金黑洞拥有超30亿用户却始终未能自负盈亏。如今随着Meta耗资巨大进军人工智能领域（包括向数据标注初创公司Scale AI投资143亿美元），公司正对最后一块可榨取现金的重要资产下手。（Meta此前已通过商业消息工具及Facebook/Instagram上的"点击跳转WhatsApp"广告实现初步变现，但这是广告首次直接出现在WhatsApp应用内。）

广告与WhatsApp创始人的初衷背道而驰。在完成那笔惊人收购后的几年里，库姆始终抵制Facebook内部在WhatsApp投放广告的企图，其联合创始人阿克顿后来向我透露，而他本人曾试图说服时任首席运营官雪莉·桑德伯格采用计量用户模式——即用户消耗大量免费消息后，按每条消息约0.1美分的极低费率收费来实现变现。

桑德伯格多年来一直支持让Facebook赚得盆满钵满的广告模式，她告诉阿克顿他的想法无法规模化。当阿克顿离开公司时，他明白自己无法阻挡必然趋势。“归根结底，是我卖掉了自己的公司，“他说道。

然而，过去十年来，来自内部和公众对广告的抵制，使得Meta对WhatsApp的货币化计划始终步履蹒跚。Meta首席营销官亚历克斯·舒尔茨在领英上承认，公司已经多次宣布过广告计划。“这次是动真格的，“他补充道。

Meta最早在2018年11月公开宣布将在WhatsApp状态栏投放广告，随后搁置计划，并于2020年取消，直到2023年宣布重新启动该计划。

这种反复源于WhatsApp创始人的坚定立场，即便在行使股票期权离开Meta后，他们的理念仍深刻影响着公司文化。WhatsApp用户也早已习惯这个通过端到端加密保护隐私、界面清爽无广告的应用。当2021年公司修改隐私条款增加商业功能时，许多用户转投Signal和Telegram等竞品。Meta不得不谨慎推进。

现在它正试图弥补失去的时间。它将根据用户的国家或城市、关注的频道以及他们如何互动在Status或关联的Facebook和Instagram上看到的广告来定向投放广告。1这比Facebook或Instagram上的定向广告侵入性更低，但仍然是WhatsApp创始人所厌恶的杂乱形式。随着Status收入的涌入，扎克伯格仍可能推动更深入的数据洞察。根据舒尔茨的说法，每天有15亿用户访问该功能。

Meta的投资者可以放心，随着扎克伯格在人工智能上大举投入，公司又有了一个可以变现的平台。而我们其他人则再次意识到，科技界最重要的远见者有时既天真又理想主义。

山姆·奥特曼最初将OpenAI创建为一个依靠慈善亿万富翁捐赠的非营利组织，可以说是一个不切实际的梦想，因此他最终与微软公司合作。DeepMind的德米斯·哈萨比斯花了数年时间试图脱离Alphabet旗下的谷歌，认为这家搜索巨头在花费6.5亿美元后会愿意分拆这个有价值的人工智能实验室。最终他错了，他的公司被更深地纳入了谷歌。

库姆和艾克顿同样天真地认为，他们可以将WhatsApp出售给全球最大的广告公司之一，同时避免广告。当然，190亿美元足以让最纯粹的理想沉默。最终，金钱说了算。

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