Crumbl Cookies大胆口味吸引华尔街目光——彭博社

克朗布招牌粉红盒装粉糖牛奶巧克力曲奇。

摄影师：露西娅·布里切利/彭博社

近日午后，曼哈顿上东区的年轻顾客们排队购买一款TikTok网红甜品：克朗布5美元曲奇。

店门外，17岁的梅尔·贝伦斯手捧品牌标志性粉盒摆拍。她购买了四款超大超甜曲奇：巧克力蛋糕味、巧克力碎味、生曲奇面团味和蓝莓芝士蛋糕味。

“当你在社交媒体上看到它，或者告诉亲友要去美国时，所有人都会说’你应该尝尝克朗布曲奇’，“从德国来纽约旅游的贝伦斯说道。

顾客们坐在纽约上西区克朗布门店外。克朗布已将爆款甜品发展成大生意，特许经营店遍布美国、波多黎各和加拿大，超1100家门店。食品咨询公司Technomic数据显示，其色彩鲜艳的超大尺寸甜品销售额从2021年3.96亿美元激增至2024年超12亿美元。餐饮顾问亚伦·艾伦表示，当消费者缩减汽车或度假等大额支出时，往往会转向更易负担的日常轻奢品。艾伦的公司曾为星巴克、芝士蛋糕工坊等连锁品牌提供服务。

“这就像是，‘我拼死拼活工作，应该犒赏自己一块饼干’，”艾伦说道。

如今华尔街也入局了。据知情人士透露，5月私募股权公司TSG Consumer Partners同意收购Crumbl的优先股权换取少数股权，而黑石集团与Golub Capital则向该公司提供了5亿美元私募信贷贷款。Crumbl向彭博新闻证实已向TSG Consumer出售少数股权。“我们为现有成就自豪，并期待与TSG的新合作能助力长期发展愿景，”公司发言人表示。

TSG Consumer与黑石拒绝置评。Golub Capital未回应评论请求。

纽约Crumbl门店前，背着双肩包的顾客们正排队点单。摄影师：Lucia Buricelli/彭博社资本对Crumbl的追逐，是美国甜品经济投资热潮的最新例证。上周Krispy Kreme宣布将剩余股权出售给两家私募机构——此前去年夏天其以3.5亿美元估值出让了控股权。而纽约Chip City饼干公司刚获得Shake Shack创始人Danny Meyer旗下基金Enlightened Hospitality的第二轮投资。

从左至右：一位顾客手持经典粉色糖霜饼干、纽约Crumbl门店橱窗、以及装有粉色Crumbl盒子的外带袋。摄影师：Lucia Buricelli/彭博社Crumbl采用特许经营模式，除培训和营销费用外，公司还从各门店总销售额中提成8%。

每周，该品牌会向TikTok和Instagram上超1600万粉丝发布新一批甜品，配以电影级画质的点心展示视频。其对稀缺性的强调有效推动顾客每周涌入白色墙面、开放式概念的烘焙店。“这是获取本周限定款的最后机会”，一名员工在视频中提醒道，并重点推荐了她的选择：香蕉奶油派饼干和"经典半甜款”。

顾客向手机镜头展示Crumbl饼干。摄影师：Lucia Buricelli/彭博社与此同时存在着粉丝自制内容的生态系统。

在TikTok上，顾客发布拆箱视频，在品尝前向镜头展示每款产品。Reddit上，爱好者们为"棉花糖夹心饼干"或"焦糖太妃黄油蛋糕"等心仪口味拉票，争取在当地门店上架。（年度消费超50美元的奖励会员可通过Crumbl应用投票将产品加入当地门店的"一日限定"菜单。）

这些比赛在社交媒体上催生了一个非官方的易货系统，粉丝们通过跨地区交换投票来提升他们喜爱的口味。本月在r/CrumblCookies Reddit论坛上活跃的一位粉丝恳求：

*“求求大家为西布莱顿店的香草豆杯蛋糕或巧克力草莓投票好吗？目前第一名是棉花糖饼干，但我们下周就能吃到它了！我还有4票没投，"*另一位用户回复道：

“如果你能为乔治亚州道尔顿的双层软糖布朗尼投票，我就投你的！”

前Sonic Corp.首席执行官、DIA Equity Partners创始人兼董事克利福德·哈德森表示，Crumbl通过如此频繁地推出新口味获得了竞争优势。“这比我们过去理解的新品发布更为激进，“他说，“他们将其提升到了新高度。”

纽约Crumbl门店内，顾客正在平板电脑上点单。摄影师：露西娅·布里切利/彭博社Crumbl始于犹他州，由联合创始人兼表兄弟杰森·麦高恩和索耶·赫姆斯利创立。两人于2017年在犹他州洛根开设了第一家门店。到2022年，全美已有691家分店。公司的快速发展为创始人带来了惊人的账面收益。根据彭博亿万富翁指数对该公司财务状况及上市同行交易倍数的分析，在与TSG达成交易前，赫姆斯利和麦高恩持有的创始股份各自价值近4亿美元。

Crumbl公司发言人证实，这对合伙人此前完全拥有该公司所有权，并表示麦高恩曾是唯一的资金提供方。

根据基于公司披露文件的计算，Crumbl在2024年实现的息税折旧摊销前利润约为9100万美元。该公司拒绝就其财务状况进一步置评。

“如果5美元的饼干没有相当可观的利润空间，我会感到惊讶，“与该公司及其加盟商无关联的DIA Equity Partners合伙人哈德森表示。

纽约市，一名手持Crumbl甜点盒的外送司机坐在车辆上。摄影师：Lucia Buricelli/彭博社投资者对Crumbl的兴趣出现在甜品行业面临挑战的时期。根据市场研究公司Circana数据，2024年"健康型"零食销量按体积计算有所上升，而放纵型零食品类全线下滑。与此同时，Ozempic和Zepbound等减肥药物正加速普及，而联邦政府正在审查甜品中常见的人工合成食用色素——包括Crumbl部分甜点使用的色素。

Circana食品与餐饮服务高级副总裁兼行业顾问大卫·波塔拉廷指出，美国人往往在家吃得健康，外出时则寻求放纵享受。这在快餐店客流数据中得以印证：波塔拉廷表示，第一季度整体客流较上年同期下降，但下午和晚上的"零食时段"访问量有所上升。

Crumbl经典粉红糖霜饼干。虽然Z世代比其他世代更关注蛋白质和"功能性饮品”，但波塔拉丁指出，他们28%的餐厅消费是为了购买小吃。这一比例高于其他所有消费者群体。“有些消费是为了满足身体健康需求，有些则是为了心理健康和情绪愉悦，这些都被视为实现整体健康目标的组成部分，“波塔拉丁解释道。

哥伦比亚商学院私募股权项目联席主任唐娜·希切里奇表示，像Crumbl这样的企业能为退出策略提供一定确定性，这与面临更大波动性的企业形成鲜明对比。此前有消息称，这家饼干品牌的持有者正考虑以近20亿美元估值出售公司，路透社今年1月报道称。

“归根结底，人们就是喜欢他们的饼干，“她说道。