Compass的私人房源搅动Zillow与竞争对手房地产经纪公司——彭博社

指南针地产哈瓦尼团队所在的旧金山，私人挂牌房源正逐渐成为住房市场的重要组成部分。

摄影师：加布里埃拉·哈斯本为《彭博市场》拍摄坐落在旧金山北部山丘之巅的太平洋高地，是旧财富、新贵和非公开房产交易的堡垒。在这里，房地产交易的保密性不仅是期望，更是必须。

布奇·黑兹深谙此道：房地产是家族事业。他已故的母亲曾是苏富比的顶级经纪人。如今，他是指南针公司旧金山业务的创始经纪人之一，并带领一支在全国所有公司中排名前100的团队。

布奇·黑兹在旧金山太平洋高地的家中。摄影师：加布里埃拉·哈斯本为《彭博市场》拍摄在五月一个晴朗的早晨，黑兹打开了一座宽敞的中世纪现代复合建筑的大门，这座建筑他曾低调地向精选的一批经纪人和潜在买家推介。这处房产周围环绕着修剪整齐的植被，并可饱览金门大桥的壮丽景色，包括一栋主住宅、一套下层公寓和一间客用别墅。该住宅上次翻修是在1960年，目前正在进行全面改造，以匹配其近1000万美元的标价。

“我们在准备房屋期间将其作为私人独家房源推出，”黑兹走进一间通风的主卧室说道，透过玻璃墙可以俯瞰玛丽娜区。“这是让经纪界知道即将有特别房源上市的好方法。”

这栋拥有七间卧室的住宅是Compass在全国范围内作为私人独家房源营销的数万套房产之一，其销售流程始于不公开挂牌服务，这一做法长期被视为房地产行业的标准。对于这家在过去十年间迅速崛起、现已成为全美最大住宅销售商的经纪公司而言，该策略赋予业主更多控制权，并有望获得更高售价。

诸如太平洋高地庄园这类物业可在装修期间定向推送给特定买家，从而避免经历漫长的市场等待期。拥有200万美元首套公寓的业主可节省房屋布置费用；出租联排别墅的房东能保护带婴儿的租客免受看房干扰；显赫家族则可低调出售价值1600万美元的庄园而不受围观。

“越早开始宣传电影，越早推广新建公司，就能积累越多的市场动能和期待，”Compass旧金山区域总裁帕特里克·巴伯表示，“这样正式上市时就能获得最大限度的市场曝光。”

竞争对手指责Compass试图垄断房源以获取超额利润。在独家交易中，其经纪人可获得全部佣金（通常为房屋价值的5%至6%），而非按惯例与买方经纪人分成。当美国人正面临住房可负担性危机和房源短缺时，同行指出将房源信息对公众屏蔽的做法，可能破坏数十年来建立更透明市场的努力。

黑兹的房产挂牌信息。摄影师：加布里埃拉·哈斯本为《彭博市场》拍摄表面上看，这是一场关于消费者权益的较量。实际上，这是对房地产交易中最宝贵资产——信息控制权的争夺。其结果将从根本上改变消费者买卖房屋的方式。

这场争夺的核心：全美房地产经纪人协会（NAR）制定的“明确合作”政策。这个拥有超过150万经纪人的强大行业组织规定，其成员（包括许多Compass经纪人）在将房产公开营销后24小时内，必须向当地多重挂牌服务系统（MLS）上报所有待售房源。Compass在向全美500多个公共数据库披露前就提前推广房源，公然违反了这项合作法令。

NAR将政策执行权下放给各地MLS。该行业组织因推动另一项行业惯例正面临审查。去年NAR在不承认过错的情况下，同意支付4.18亿美元以和解集体诉讼，原告房主指控行业迫使他们支付过高佣金。（NAR拒绝置评）

但另一家房地产巨头Zillow集团选择主动出击。其网站汇总全美待售房源，让消费者能一站式比价找房。Zillow已开始通过软件和人工标记那些先于MLS向特定消费者营销的房源。6月底起，其网站和APP将禁止展示此类房源。

Zillow表示，及时分享待售房屋信息有利于整个市场。作为交换条件，经纪人通过共享房源信息获得广泛访问权限。Zillow首席产业发展官埃罗尔·塞缪尔森指出，买卖双方在透明市场中能蓬勃发展，因为所有信息最终都会在网上公开。“我们不可能倒退20年，把互联网重新关回盒子里，“他说。

Compass则反驳称，预售模式能为卖家提供更多选择且几乎没有弊端。在5月的分析师财报电话会议上，其首席执行官兼联合创始人罗伯特·雷夫金将限制非公开房源的做法，比作传统有线电视和音乐公司为保护既得利益抵制新竞争者的行为。“既得利益者试图通过提高退出难度来阻挡变革，“他表示，“但这种策略只会让消费者更清楚自己的不满，反而加速了转变。”

Haze在旧金山推广的广阔城市景观。摄影师：Gabriela Hasbun（彭博市场专栏）房地产经纪人长期扮演着守门人角色。买家虽可查阅报纸广告，但若想了解更多信息，仍需通过持牌本地经纪人获取记载待售房屋简略描述和黑白照片的图册。20世纪中叶，在法律、技术和行业压力下，这种模式开始改变。全美房地产经纪人协会制定的规则要求经纪人加入地方协会才能使用MLS系统，使其成为事实上的房产信息中心。

随着互联网的兴起，房源信息实现了数字化，使经纪人能够更广泛、更快速地获取信息。到了2000年代，与美国司法部达成的一项和解协议要求大多数多重上市服务系统(MLS)必须向基于互联网的经纪公司开放。

刊登于《彭博市场》六月/七月合刊Bloomberg Markets摄影师：威廉·梅班这些事件为Redfin公司、Realtor.com等平台将房源发布到消费者网站铺平了道路，使得在线看房成为全美流行的消遣方式。Zillow在2015年收购另一家竞争对手Trulia Inc.后成为行业主导者。Zillow的网站和应用程序每季度吸引超过20亿次页面浏览。作为连接经纪人与客户的回报，该公司最高可获得买家最终支付佣金的40%。

消费者和爱打探的邻居们喜欢这种便利，但一些经纪人抱怨该公司对美国大多数房屋价值的计算方式。他们认为，这些所谓的"Zestimates"可能会将市场预期锚定得过低。针对Zillow的流行，一些经纪公司开始建立私密或"口袋"房源网络，尽管规模都不及Compass。就连Compass也表示，去年最初作为场外挂牌的房屋中，有94%最终通过MLS售出。（黑兹在旧金山出售的房产也是如此。）

成立于2012年的Compass最初运营纽约市公寓搜索服务，并以技术驱动的创新者自居实现增长。公司由高盛集团前幕僚长雷夫金担任公众形象代言人，在2010年代从软银集团和Thrive Capital等风投公司筹集了超过15亿美元资金。Compass曾大举招募经纪人，有时提供丰厚的薪酬待遇。

截至2024年底，Compass拥有约33,000名经纪人，总销售额达2,310亿美元。根据行业追踪机构RealTrends Verified的数据，这比其最接近的竞争对手Anywhere Real Estate Inc.（旗下品牌包括21世纪和Coldwell Banker）高出近500亿美元。过去几年，Compass的典型房屋售价一直徘徊在100万美元左右，是全国平均水平的两倍多。拒绝接受采访的Reffkin表示，公司有望在2026年实现在其30个市场中占据30%份额的目标。

“他们打造了一个全国性品牌，”房地产科技投资公司Era Ventures的管理合伙人Clelia Warburg Peters说，“因此，对他们来说，利用这一全国性品牌打造封闭生态系统具有显著优势。”

Compass在旧金山吉拉德里广场的办公室。摄影师：Gabriela Hasbun for Bloomberg Markets自11月以来，Compass一直鼓励其经纪人采用“三阶段营销策略”，但由于行业反对，该策略一直在调整。在第一阶段，只有Compass经纪人及其客户能够了解房源信息，这是一种常见的行业策略，通常称为“办公室独家”。买家只有在Compass经纪人分享房源信息或访问公司办公室翻阅其私人独家房源手册时才能看到这些房源。

值得注意的是，将房源信息排除在MLS之外可以保护房屋免于积累“负面信息”，主要是上市天数和降价——买家可以利用这些信息进行谈判。因此，由Compass代理的卖家可以尝试设定理想的高价而无需承担任何惩罚。

在第二阶段，房源转为“即将上市”状态：它们会出现在Compass网站上，对所有消费者和经纪人开放。一些多重上市服务系统(MLS)已允许此类静默营销，通常仅限其会员经纪人使用。在某些地区，房屋可在第二阶段停留长达30天，而其他地区则仅限24小时。进入第三阶段后，房产会出现在MLS上，通过Zillow等在线平台向所有人展示。Compass表示这两个非公开阶段也能帮助买家，例如他们可以提出有力的早期报价以避免竞价战，尤其是在过去几年库存紧张的环境下。

Compass成功说服了第一季度48%的售房者采用其新策略（因与华盛顿州最大MLS存在冲突，该数据未包含该州）。2024年该经纪公司发现，经历前两个非公开阶段后再公开上市的房源，最终成交价比跳过这些步骤的房源平均高出2.9%。

Compass各地经纪人表示，三阶段方法能测试市场对房产及定价的反应。纽约Hudson Advisory Team联合创始人Clayton Orrigo称，其约三分之一的交易量来自场外交易。

“卖家不希望人们随意参观他们的公寓——他们想要确定性，”Orrigo说道，并估计其团队每年场外交易总额近5亿美元，“我们知道买家和卖家在哪里。我们的工作是牵线搭桥。”

购房者都渴望抢占先机。“每个买家都在问：‘你们有什么未公开房源？’” Compass公司"上州猎奇团队"创始人兼首席执行官梅根·布伦-怀特表示，该团队2024年在纽约哈德逊河谷和卡茨基尔地区的销售额达1.4亿美元，“他们期待着我们私藏的神奇房源库”。

“每个买家都在问：‘你们有什么未公开房源？‘他们期待着我们私藏的神奇房源库”

其他经纪公司，包括纽约和南佛罗里达州的顶级竞争对手道格拉斯·埃利曼公司和科科伦集团，也效仿Compass的做法，公开宣传客户可接入其私人房源网络。

“现在出现了一个歌利亚巨人——最大的经纪公司，它铁了心要站在卖家一边抛弃买家，破坏市场透明度，“与道格拉斯·埃利曼合作数据报告的评估公司Miller Samuel总裁乔纳森·米勒表示，“我只关心双方能否获得全部信息，市场能否保持最大透明度，让买卖双方充分知情。但目前看来没人关心这点。”

布法罗大学法学院教授塔尼娅·莫内斯蒂尔指出，随着更多经纪公司效仿Compass提供私人房源服务，试图压倒邻居的买卖双方最终可能扭曲整个市场。在一笔交易中获利的卖家，可能在下一笔交易中成为受伤的买家。“我们正走向某种灾难，“她说。

美国没有法律要求房屋必须挂牌MLS系统。《公平住房法案》适用于歧视性行为，尽管私人独家房源可能排除某些买家，但Compass表示这些房源对任何选择与其合作的客户开放。该经纪公司指出，在碎片化市场中，其6%的市场份额虽居全美第一，但仍面临激烈竞争。

哈兹正在挂牌销售的加州阿瑟顿一处房产，MLS标价：5500万美元。摄影师：布莱恩·基茨/Compass但业内人士都明白，房地产具有地域性。在纽约、丹佛和芝加哥等美国最大市场，Compass占据巨大份额。这种优势在湾区尤为显著——过去十年间，该公司通过疯狂收购当地经纪公司、高薪挖角哈兹等经纪人迅速扩张。据RealTrends数据显示，去年Compass经手的旧金山房产销售额占全市28%（这一指标反映了其在豪宅市场的主导地位），几乎是其最大竞争对手份额的三倍。

这个市场以激烈竞争和高昂房价著称。旧金山房价中位数已达近180万美元。当地房地产顾问艾伦·马克（其公司被Compass收购的母公司收购）担忧，私有挂牌系统的推行将挤压底层经纪公司生存空间，最终损害消费者利益。“如果只剩少数几家公司，议价空间就会缩小，“马克表示，“缺乏竞争将导致优质房源越来越集中于少数富裕群体手中。”

房地产经纪公司排名

截至4月30日的年度，旧金山县按销售市场份额统计的顶级经纪公司

来源：由RealTrends Verified汇编的旧金山县MLS数据

*数据不包括康帕斯1月收购的佳士得国际地产的销售记录

这种假想的未来可能已初现端倪。每周二在旧金山，房地产经纪人会穿梭于城市各处，在"经纪人看房日"为客户预览公开房源。Corcoran Icon Properties的Tim Gullicksen表示，过去他常需带人协助停车以赶场所有展示。如今房源减少，他反倒有时间吃午餐并与其他经纪人闲聊。许多人认同：非康帕斯经纪人正在"拼命捡残羹剩饭”。

Gullicksen已有两套房源被康帕斯抢走，因卖家想通过该公司私域网络推广房产。从业二十余载的他虽仍有回头客，但近年楼市低迷迫使他动用积蓄，甚至考虑彻底离开旧金山。“康帕斯试图垄断房源，这对其他经纪人和消费者都不公平。“他说。

旧金山高端买家常青睐Hatvany团队，这个家族企业在2023年完成近3亿美元销售额。拥有30多年经验的Nina Hatvany与三名成年子女Natalie、Vanessa和Paul Hatvany Kitchen组建了该团队。

凭借常春藤学历、古董车收藏、慈善董事会席位和光鲜履历，他们展现出低调的奢华与圈层特权。Vanessa表示：“我们最成功的交易往往悄无声息，有时照片还没上线就已成交。”

但即便是2018年通过收购太平洋联合国际经纪公司加入Compass的哈特瓦尼团队，对于私下挂牌房源也持审慎态度。尼娜表示，这可能是把"双刃剑”。她解释说，对于缺乏吸引力的初级公寓而言，这种方式并不总是奏效，而且买家往往需要通过竞争来确认自己获得了划算的交易。

尼娜·哈特瓦尼本人拥有一栋奢华的联排维多利亚式住宅，挑高的天花板直耸入云，玻璃球饰如悬浮的雨滴般悬挂在楼梯上方，阳台可俯瞰太平洋高地区郁郁葱葱的绿意。这是她家族多年来收购并翻新的至少十几处房产之一。在家准备房源资料的工作日里，她常会接到小公司经纪人的推销电话，询问她即将上市的房源。

“不得不挨个联系不同经纪人询问’你们有什么房源’，这肯定很让人沮丧，“她说，“按理我不该透露信息。但有时还是会告诉他们。我挺同情这些人的。”

卡切罗负责报道个人理财新闻，爱泼斯坦和克拉克负责房地产报道，三人均为彭博社纽约分部记者。