哈根达斯、星巴克考虑在中国进行重大改革以抵御强大的本土竞争对手 - 彭博社

上海的一家星巴克门店。摄影师：沈起来/彭博社上世纪90年代的中国消费市场截然不同，当哈根达斯和星巴克带着对大多数人而言陌生的高端产品进军时，它们仍以惊人速度扩张门店并赚取巨额收入。但时代正在改变，与其他许多西方品牌一样，它们正在重新评估其在这个全球第二大经济体的经营策略，包括可能出售业务。

拥有哈根达斯的通用磨坊正考虑出售其在华250多家门店。星巴克公司正在试探其在中国市场的业务意向，该公司在华拥有超过7,750家门店。体育用品零售商迪卡侬已启动出售约30%中国业务的程序。

这一转变的原因包括来自中国企业的激烈竞争，这些企业已发展成为灵活老练的竞争对手，与本地消费者建立了深厚联系。苹果公司和耐克公司等标志性品牌正面临与华为技术有限公司、小米集团、安踏体育用品有限公司及李宁公司等本土品牌日益激烈的竞争。

新冠疫情后的经济低迷也影响了消费习惯。

“跨国企业面临本土竞争对手和需求变化的挑战，尤其是年轻一代更看重性价比和情感共鸣，“中金公司全球并购业务负责人陈洁表示，“要在华生存发展，必须制定本土化战略。”

哈根达斯和星巴克都推出了更贴近本地市场的产品，比如专为农历新年打造的月饼冰淇淋和红烧肉风味拿铁。面对瑞幸咖啡等本土连锁品牌快速崛起的压力，星巴克近期还宣布在中国市场下调茶饮和星冰乐价格，这一策略与其美国市场精简菜单聚焦咖啡的运营模式形成鲜明对比。

星巴克星冰乐冰咖啡。摄影师：Chris Ratcliffe/Bloomberg麦当劳中国菜单包含粥品和午餐肉汉堡等特色产品，而运营肯德基与必胜客的百胜中国除传统餐品外，还提供蛋挞、北京风味卷饼和榴莲披萨等本土化餐点。

尽管在中国拥有数十年的经验，国际公司仍在考虑建立新的合作伙伴关系，以帮助应对当前的挑战。

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“在许多情况下，这些品牌在中国有着悠久的运营历史，而寻找能够带来技能、技术和资本的中国合作伙伴是另一种形式的本地化，”摩根士丹利亚太区并购主管Richard Wong表示，“跨国公司仍将中国视为极其重要的市场。”

中国经济低迷对大多数零售商来说都很艰难，而随着海外关税威胁和武装冲突持续，不确定性可能继续蔓延。

“在这种背景下，一些企业正在评估其资产的战略选择，包括引入少数股权合作伙伴或完全出售，”贝恩公司香港办事处高级合伙人Weiwen Han表示，“这一趋势在消费品和零售等行业尤为明显。”

北京将提振国内消费作为实现今年5%经济增长目标的首要任务，5月零售数据表现亮眼，增速创下2023年12月以来新高。但经济学家认为这种增长势头难以持续，企业需要积极布局以把握有限增长机遇。

“中国市场日趋成熟，高速增长的唾手可得时代已经结束，“法国巴黎银行董事总经理兼工业与消费板块主管让-克里斯托夫·瓦拉表示。

他补充道：“中国消费者在个人小额消费方面仍有支付意愿，随着消费观念日趋成熟理性，其本土化偏好日益凸显——由于消费风向变化迅速且品牌忠诚度较低，只有本土企业能精准捕捉并快速适应这些需求。”

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典型案例是，多伦多餐饮品牌国际公司在2月全资控股汉堡王中国后，宣布将聘请顾问物色新的本土合作伙伴。

中金公司分析师指出：“中国市场业务分拆交易日益增多，这类通过股权重组引入本土战略伙伴的模式，或将成为跨国企业开拓中国新增长曲线的有效路径。”