如果你能在网上“点赞”一切，你还会珍惜什么吗？——彭博社
Justin Fox
太简单了。
摄影师：布伦丹·斯米亚洛夫斯基/AFP/Getty Images
21世纪初，几家不同互联网初创公司的软件开发者或多或少独立地想出了一些方法，让用户以最小的努力表达赞同（在某些情况下是反对），并且——在那些互联网连接速度慢的日子里，这是一件大事——无需重新加载页面。
在新闻聚合网站Digg.com上，每一次“digg”或“bury”都有助于决定哪些文章会被推荐，哪些不会。在线社区Everything2.com同样使用了赞成票和反对票，以及一个标有“C!”的“酷”按钮。博客平台Xanga有一个“eProps”按钮，允许那些不想留下评论的读者至少表示他们喜欢某篇帖子。评论网站Yelp Inc.通过让读者将评论标记为“有用”、“有趣”或“酷”来奖励用户评论餐厅和其他企业。视频提供商Vimeo Inc.试图模仿Digg，但正如一位高管后来告诉《财富》杂志的那样，“我们不想称之为‘Diggs’，所以我们想出了‘Likes’。”
彭博社观点克里斯·墨菲担心的威权主义时刻已经到来洛杉矶的ICE抗议活动迫使民主党做出艰难选择华纳兄弟发现自己无法面面俱到伊朗对以色列的四种可能回应及其风险Vimeo的“点赞”按钮于2005年11月推出。经过首席执行官马克·扎克伯格一年半的犹豫后，Facebook在2009年2月推出了竖起大拇指的“点赞”符号，将这一概念从社交媒体实验推向主流普及。根据波士顿咨询公司内部智库BCG亨德森研究所的估计，自那时起，全球人们以某种形式点击或按下“点赞”的次数已超过300万亿次。
点赞无处不在
全球年度点赞量估计
来源：BCG亨德森研究所
此图表及上述内容摘自《点赞：改变世界的按钮》，这是BCG亨德森研究所主席马丁·里夫斯和鲍勃·古德森合著的一本新书。古德森目前是人工智能公司Quid Inc.的首席执行官，2004年9月时是Yelp的第一号员工。在搬家整理物品时，古德森偶然发现了他在2005年5月为Yelp评论设计的竖起大拇指和倒大拇指符号的草图——虽然公司最终没有采用这一方案，但这预示了未来的趋势。他将草图展示给朋友里夫斯，最终促成了这本书的诞生。
我见到书名时的第一印象是这本书仅关于Facebook的点赞按钮，并怀疑这是否值得写一整本书。实际上，里夫斯和古德森的叙述涵盖了爱心、勾选标记以及其他所有在线表达赞同或至少是认可的单触方式，并以一种既迷人又富有启发性的方式，将新闻细节与咨询公司的框架结合起来。1 书中提出了许多关于点赞按钮对世界意义的问题，并对其中一些问题给出了答案。
当我与里夫斯讨论这本书时，他解释道，数字点赞的强大之处在于它融合了人类社交行为的两个关键驱动力，同时传递出以下信号：
- 我喜欢你。
- 我与你相似。
这种双重效应极大地推动了社交媒体广告的崛起——点赞功能让广告商既能获得即时反馈，又能以前所未有的方式细分受众。但这也让无数社交媒体用户的大脑陷入过载，他们被迫参与无休止的流行度竞赛，而这种竞赛往往奖励最极端、最出格的网络行为。我用"助推"这个限定词，因为显然不仅是"点赞按钮"导致了这些现象。同样关键的还有分享帖子和视频的功能，以及查看分享/浏览次数的能力。如今广告商更青睐比点赞更精细、更难伪造的参与度和行为指标。但这一切都始于点赞功能。
当我反思自己使用大拇指点赞和爱心等低投入互动时，不禁担忧这种便捷性正在侵蚀我与他人之间的真实纽带。这不仅是点赞按钮的问题，更是普遍现象。Facebook和LinkedIn让我们与旧友同事保持联系变得前所未有的容易，但它们的兴起却伴随着美国人亲密朋友数量锐减。十多年来，我模糊知晓几乎所有认识之人的动态，并为无数餐食、孩子成就和宠物照片点赞。但这一切似乎转化成了更少的现实接触，而非更多。
有一小部分但不断增长的行为科学文献强调努力的价值，而此前努力仅被视为应避免的成本。“虽然人们显然会努力获取有价值的事物，但很大程度上被忽视的观点是，努力本身也能让这些事物变得更有价值，“心理学家迈克尔·因兹利希特、阿米泰·申哈夫和克里斯托弗·Y·奥利瓦在《认知科学趋势》期刊的2018年研究综述中写道，“努力甚至可以被体验为具有内在价值或回报。”
点击大拇指或其他认可/赞同符号的功能，与近年来许多其他减少线上及线下互动和交易摩擦与努力的创新如出一辙。我不否认这些创新大多很有用。但若没有实际摩擦力，现实世界将变得几乎无法运转，我怀疑隐喻意义上的摩擦力可能也是如此。
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