随着全球广告预算紧缩，网红营销渐受青睐——彭博社
Chloe Meley, Maggie Shiltagh, Rachel Phua
阿什顿·霍尔的晨间例行公事包括将头浸入冰凉的萨拉托加矿泉水中。对于销售这款瓶装水的公司——霍尔选择用于饮用、刷牙和浸泡的品牌——这无疑是个天大的好消息。
“我们非常感谢这位名叫阿什顿·霍尔的非凡健身网红，“萨拉托加品牌所有者Primo Brands Corp.的首席执行官罗伯·里特布鲁克在霍尔晨间视频走红后的财报电话会议上表示，“他真正让我们的品牌声名远扬。”
Primo Brands在霍尔制作视频时并未与其建立合作，如今却成为越来越多受益于网红背书的公司之一。曾经与商场折扣划等号的手袋制造商蔻驰，通过TikTok网红们展示其点缀着小樱桃或椒盐卷饼挂饰的包款系列，已转型为Z世代身份象征并实现销量飙升。随着经济动荡挤压广告预算，内容创作者被视为比其他营销领域更具性价比的选择。
“虽然我们看到品牌整体营销支出确实在收缩，但创作者经济正在蓬勃发展，“德勤数字社交媒体、内容及网红营销负责人肯尼·戈尔德指出。Statista数据显示，全球网红营销产业预计在2024至2025年间增长36%，达到330亿美元规模。
WPP传媒商业智能全球总裁凯特·斯科特-道金斯表示：“今年将是用户生成内容及平台广告收入首次超越专业制作内容广告收入的转折点，这具有重大意义。”
2025年影响者营销将迎来显著增长
数据来源：Statista
联合利华新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯宣布，作为"社交优先"营销战略的一部分，公司将把合作影响者数量提升20倍，因为消费者对企业品牌宣传已产生"信任危机”。这家拥有多芬香皂和好乐门蛋黄酱的品牌计划将社交媒体广告预算占比从30%提升至50%。
媒体分析公司Ebiquity首席执行官鲁本·舒勒斯指出，尽管时尚、美妆和配饰行业在影响者营销领域处于领先地位，但在经济动荡时期，越来越多的消费品公司正通过影响者将产品定位为高端产品，这种策略正获得更广泛采用。
据联合利华主要合作机构The Goat Agency全球总裁亚历克斯·伯吉斯透露，鉴于电视广告成本高昂，品牌方开始寻求更有效的触达方式。
德勤研究显示，2024年全球品牌对影响者合作的投资增长了49%，内容创作者占据社交媒体营销预算首位，平均占年度总支出的四分之一。
社交媒体管理公司 Sprout Social Inc.的首席营销官斯科特·莫里斯表示，网红营销支出预计"将继续加速增长”。
美国企业越来越多地使用网红营销
来源：Statista
注：指员工人数超过100人的美国企业营销人员预计将使用网红进行营销。
过去一年内，阳狮集团收购了全球收入最高的网红营销公司Influential，以及拉丁美洲领先的BR Media Group（该地区80%的顶级网红都与该公司合作）。
数字媒体公司 Brave Bison Plc最近收购的网红营销机构The Fifth首席执行官奥利弗·刘易斯表示，阳狮对Influential等公司的支持是一个"强有力的指标”，表明网红营销不再是小众领域。
Ebiquity的舒勒斯说：“他们必须积极收购，因为如果不在整个网络中获取这些能力，他们就会落后。“公司通常青睐规模较小、独立、专注于特定主题的网红机构，这些机构可以将他们与影响力大、受众明确的创作者联系起来。
吸引Z世代
其吸引力在于直接面向消费者。“这种方式有效是因为它感觉个性化、相关且真实，“Sprout Social的莫里斯说。“这些都是传统广告往往缺乏的特质。”
“人们更信任人而不是品牌，“WPP旗下奥美公司的全球影响力负责人拉胡尔·提图斯说。“真实性才能卖得好。”
这尤其引起了Z世代数字原住民的共鸣，这个群体拥有4500亿美元的全球消费能力。天普大学福克斯商学院市场营销副教授Jay Sinha在一篇论文中写道，拥有1万至10万粉丝的微型影响者对"精明且多疑的"Z世代"施加了巨大影响”。
影响者营销在广告预算优先级中名列前茅
来源：Ebiquity，世界广告商联合会
注：基于对代表660亿美元年度广告支出的134家全球广告主的调查。
随着社交电商（人们在TikTok Shop等社交媒体平台上买卖）成为主流，电通集团影响力部门EMEA首席执行官Jessica Tamsedge表示，品牌希望创造"易于促成购买"的内容。
与拍摄电视广告或设立广告牌的不确定效果相比，这种灵活性、经济性（比名人更实惠）和直接影响更具吸引力。
“与传统渠道不同，我们不受漫长准备时间或繁重制作限制的拖累，“影响者营销机构The Cast创始人Nick Rogers表示，并补充说可以快速调整活动信息、更换影响者并改变创意方向。
这种即时反馈循环伴随着一个关键风险：“当出现问题时，因为是社交媒体，问题会迅速恶化，“奥美的Titus说。德国运动服装制造商阿迪达斯在2022年被迫公开与Kanye West断绝关系，突显了信任一个可以无限制使用手机的公众人物的风险。
一种可能的解决方案是AI生成的影响者出现，其中一些在Instagram、TikTok或OnlyFans上拥有大量粉丝。
Meta Platforms公司计划完全自动化广告创作，包括图像、视频、文本和受众定位，据《华尔街日报》报道。
“在吸引观众方面，人类与AI相比能提供多少价值，这将非常有趣，”Ebiquity的Schreurs说，并补充说，影响者的生计可能会因这一转变而受到威胁。
当涉及到对品牌安全的担忧时，客户可能更倾向于AI生成的影响者，因为一切都可以控制，而且没有不可告人的秘密，WPP Media的Scott-Dawkins说。
目前，影响者营销的增长空间仍然清晰。“过去被视为附加的东西现在正处于核心位置，”The Fifth的Lewis说。