苹果面临的十大挑战：从人工智能到关税与反垄断 - 彭博社

苹果公司首席执行官蒂姆·库克。图片来源：彭博社长期令硅谷同行艳羡的苹果公司，正面临后乔布斯时代最严峻的考验之一。

该公司正急于在人工智能领域追赶竞争对手，而全球监管机构正在围剿其商业模式。作为苹果最大摇钱树的iPhone需求持续疲软，中国市场表现低迷。

更重要的是，寻找公司至关重要的"下一个重大突破"始终未果。苹果去年终止了备受期待的造车计划，其智能家居技术的推进也进展缓慢。该公司力推的空间计算技术同样未能打开商业化局面。

此外还面临特朗普政府的关税威胁。苹果已将更多产能转移至印度以规避中国关税，但特朗普仍持续施压要求在美国本土生产iPhone，高管们认为这几乎是不可能完成的任务。

多重压力拖累股价表现，使其今年涨幅落后于其他科技巨头。苹果已让出全球市值最高公司宝座，被英伟达和微软大幅超越。

以下是苹果在全球市场面临的主要挑战：

1. 人工智能

自2022年OpenAI的ChatGPT引爆公众关注以来，科技公司竞相利用生成式人工智能技术增添更多功能——这项技术能根据简单指令生成复杂文本、图像和视频。

在这场热潮中，苹果的缺席尤为显眼，引发人们对其在关键新领域落后的担忧。直到去年该公司高调推出"苹果智能"系统，展示其宣称的“为普通人打造的人工智能”。该技术能帮助总结文本、生成原创图像，并承诺可检索最相关数据。

苹果本希望这套系统能刺激消费者升级设备，但该软件迄今遭遇了一系列漏洞和延迟，竞争对手则持续领跑。苹果虽通过与OpenAI合作填补了产品线空白，但其承诺的重大升级——如全面改进的Siri语音助手——仍悬而未决。

在六月的全球开发者大会上，苹果鲜少提及Siri和人工智能，转而聚焦操作系统设计变更。唯一重要的人工智能更新是向第三方开发者开放技术接口及新增翻译功能。

彭博社记者马克·古尔曼将讨论他正在测试的苹果新"液态玻璃"系统更新。古尔曼将做客《彭博科技》栏目，与卡罗琳·海德和埃德·勒德洛展开对话。

2. 寻找下一个风口

2024年2月彭博社披露苹果公司将逐步终止汽车项目后，投资者欢呼雀跃。毕竟这意味着该公司不再为这个胜算渺茫的项目投入数十亿美元。

但汽车项目的终结最终使苹果失去了一个潜在的赚钱利器。尽管制造电动车困难重重，苹果本可为这款产品定价10万美元。即便利润率可能微乎其微，当前苹果确实需要销售增长点。

苹果寻求重振销售

近年来公司增长相对乏力

数据来源：公司财报、彭博社

放弃造车还引发外界担忧：苹果正在采取保守策略，而非大胆开拓新领域。汽车并非苹果唯一叫停的项目。该公司近期还终止了自主开发智能手表显示屏的计划，取消了配备摄像头的Apple Watch，并搁置了推出可连接Mac创造虚拟显示效果的增强现实智能眼镜的短期计划。

不过苹果仍有其他选择。公司正在研发多款智能家居设备，包括壁挂式家庭中枢和带可移动显示屏的桌面机器人。其首款智能眼镜——将与Meta Platforms Inc.和Amazon.com Inc.的产品竞争——最早将于明年年底面世。

更长远来看，风险在于苹果可能被一种意想不到的新形态产品打个措手不及。该公司前设计总监乔尼·艾维正与OpenAI合作开发新一代专注于人工智能的硬件设备。这意味着曾帮助创造iPhone的人，最终可能助力另一家公司取代苹果。

3. 头显设备的缓慢推进

苹果去年确实进军了一个新产品类别——混合现实市场。但其在该领域的贡献——Vision Pro头显——价格昂贵且缺乏明确用途。尽管它仍被视为工程奇迹，但这款设备未能激发消费者的想象力，且缺乏足够的独家内容和应用来刺激购买。

这款眼镜过于沉重不适合长时间佩戴，配备笨重的外置电池，在黑暗环境中观影还会产生眩光。总体而言，Vision Pro更像是一个原型产品而非成熟商品——然而其价格却堪比一套房子的首付。

纽约苹果店内展示的Vision Pro头显。摄影师：Michael M. Santiago/Getty Images首席执行官蒂姆·库克的最初构想是销售一款可全天佩戴的轻量化增强现实眼镜。由于相关技术尚未成熟，苹果不得不妥协推出这款融合AR与虚拟现实的笨重头显。

当前的挑战在于让Vision Pro变得更轻便、更便宜，使其更接近普通消费者可能购买的产品。苹果确实正在研发这样的产品，但这需要时间。同时，公司还在开发一款面向商业用户的型号，可连接电脑使用，并对现有设计进行提速。

4. 谷歌搜索协议面临瓦解

尽管苹果绝大部分收入来自硬件，服务业务已成为其重要收入来源。其中最赚钱的领域之一就是：苹果通过优先展示谷歌搜索引擎所收取的费用。据估计，iPhone制造商每年从这项协议中获得200亿美元收入，其中苹果会从谷歌的广告收入中抽取一定比例。

但针对谷歌的反垄断诉讼使这笔收入岌岌可危。美国政府在该案中的主要指控之一就是与苹果的这项协议涉嫌违法。如果如预期那样政府终止该协议，苹果每年将损失约200亿美元，需要寻找新的解决方案。公司已表示愿意转而与AI服务提供商合作，包括Perplexity和谷歌自家的Gemini。苹果还通过Siri接入了OpenAI的ChatGPT。

5. 应用商店业务与开发者关系

今年四月，加州一位联邦法官颠覆了苹果应用商店的商业模式，强制要求公司允许开发者引导用户通过网页支付应用内购买。这意味着苹果可能失去订阅和游戏内升级等交易的佣金分成。虽然这一变化将首先在美国实施，但预计随着监管机构的要求，苹果最终需要将这一政策扩展到其他国家。

为了与网络上的第三方支付处理服务器竞争，该公司可能需要调整其佣金结构，为开发者提供更低费率——这一转变最终可能降低App Store的收入。与此同时，公司必须修复与开发者的关系，其中许多人仍感到被App Store制度剥削。

6. 全球监管与政府审查

美国司法部和16位州检察长于2024年3月提起诉讼指控苹果政策使竞争对手难以竞争，消费者难以更换手机。诉状重点指出苹果涉嫌压制竞争的五个领域：所谓超级应用、云流媒体游戏、通讯软件、智能手表和数字钱包。

早在诉讼前，苹果已着手解决部分问题。该公司增加了对云端游戏服务的支持，并正在采用RCS跨平台通讯标准。苹果辩称该诉讼"在事实和法律上都是错误的"，并誓言"积极抗辩"。但这场法律战预计将持续数年。

在欧洲，苹果正面临《数字市场法案》的挑战，该法案已于去年生效。这对该公司鼓励用户购买苹果产品和服务的"围墙花园"生态系统构成威胁。根据新规，欧盟消费者首次能从App Store以外下载软件。用户还可使用替代支付系统，并更轻松地选择新的默认网页浏览器——这解决了开发者和监管机构长期抱怨的两个问题。

苹果公司长期以来一直抵制此类变革，声称这会损害用户体验和软件安全性。该公司已同意降低应用商店抽成比例，但仍新增了一些引发开发者愤慨的附加费用。对苹果而言更大的风险在于，其年收入数百亿美元的商业模式正面临分崩离析。

7. 关税威胁与制造转移

苹果绝大部分产品在中国制造，这使其特别容易受到特朗普总统关税威胁的影响。今年四月美国政府宣布对中国商品最高征收145%关税时，这一问题被推上风口浪尖。尽管总统已暂缓部分关税（同时威胁加征新关税），苹果仍加速推进将更多产能转移至印度的计划。

即便做出这些改变，苹果今秋发布新款iPhone和其他设备时仍可能被迫涨价。目前尚不清楚能否化解这场危机。特朗普对印度计划不满，要求iPhone必须在美国本土生产。他宣称将对所有海外制造的智能手机加征新关税。在苹果内部，本土生产iPhone被认为成本高得难以承受。

8. 高管继任计划

库克自2011年从联合创始人乔布斯手中接棒以来，一直担任苹果CEO。在此期间，他带领公司进军可穿戴设备、数字内容和更大尺寸iPhone等新领域。在他的领导下，苹果成长为市值3万亿美元的巨无霸企业，成为史上最具影响力的公司之一。

今年库克将年满65岁，这引发了继任者问题。公司面临的一个难题是，库克的许多副手年龄与他相仿。这意味着明显接班人选较少——且大部分高管团队可能会在同一时期退休。

当库克最终卸任时，他可能会担任执行董事长一职以平稳过渡。接替他出任CEO的头号候选人是其团队中最年轻的成员：硬件主管约翰·特努斯。但无论交接多么顺利，库克都将是个难以企及的标杆。

9. 中国销售放缓

苹果在华销售额下滑

中国市场营收占比下降

数据来源：公司财报、彭博社

过去几年苹果一直面临中国市场的颓势，且问题持续恶化。第二财季中国区销售额下滑超2%，跌幅超出华尔街预期。

Vivo等中国本土品牌正不断扩大市场份额，政府也在部分工作场所禁用外国技术。随着中美地缘政治紧张局势升级，苹果对中国市场（既是销售市场又是制造中心）的依赖正显得愈发冒险。

10. 智能手机市场低迷持续

苹果iPhone 16系列于9月上市，公司大力宣传其AI功能以吸引消费者换机。但初期销售表现不佳。在全年最重要的十二月季度，苹果智能手机收入同比下降1%。

今年二月，苹果试图通过新款低端手机刺激新一轮销售。公司用售价599美元的iPhone 16e取代了老旧的429美元iPhone SE，这款现代化设备更接近常规iPhone 16。但价格从429美元涨至599美元，使新机型远高于竞品低端机型。

iPhone仍是苹果主要利润来源

该设备贡献公司半数销售额

数据来源：苹果第二财季报告

更大挑战在于：多数消费者仍缺乏换机动力——若价格上涨这种情况可能更明显。

好消息是苹果即将推出更多突破性机型，包括2026年折叠屏手机和2027年采用流线玻璃设计的二十周年纪念版iPhone。