为何汉普顿酒店是难以超越的酒店品牌——彭博社

在新墨西哥州法明顿市某处，白色床罩的设计初衷是一眼就能显露出污渍。

摄影师：Ramsay de Give（为《彭博商业周刊》拍摄）清晨六点前，早起者们已在加州埃尔塞贡多汉普顿酒店的餐厅徘徊，等待早餐自助餐开放。准点时分，蛋白质与淀粉类食物以每日略有变化却可察觉的组合轮番登场——三月某个周二供应蛋白煎蛋卷、育空黄金土豆和枫糖香肠；次日则换成了炒蛋、红皮土豆和鸡肉香肠。为真正注重健康的客人准备了散放的酸奶和手抓水果，而仅想浅尝辄止的客人则有一抽屉一口大小的柠檬司康可选。永恒不变的是那桶汉普顿招牌麦芽香草华夫饼面糊。住客们遵循这套熟悉的仪式：按下塑料开关将面糊挤入纸杯，淋在华夫饼机上，翻转手柄后盯着数字计时器倒数。如同汉普顿几乎所有服务环节，这个流程经过精密设计——那些盛满面糊的小纸杯，正是酒店极致运营的缩影。

去年全球汉普顿酒店共消耗逾200万加仑面糊，约合3000万块华夫饼。恕我直言，它们并不出色。咖啡、橙汁、香蕉或对流烤箱烤制的鸡蛋亦然。关键在于，所有这些对住客完全免费。美国汉普顿特许经营商为每间入住客房提供的这顿盛宴成本不足5美元，但对四口之家而言，感知价值接近50美元，约占日均房费的三分之一。这套精妙算法助推汉普顿出人意料地崛起为全球最大连锁酒店品牌，其43个国家近35万间客房数。据彭博估算，汉普顿去年售出近9000万间夜，比最接近的竞争对手智选假日酒店多出数百万间夜，由此产生的近120亿美元客房收入令行业奢华品牌相形见绌。

新墨西哥州圣罗莎分店的外观彰显着可靠，而非奢华。摄影师：Ramsay de Give（为《彭博商业周刊》拍摄）汉普顿的成功故事是华尔街交易员、企业潮流引领者和移民企业家共同缔造的传奇。这个连锁品牌堪称史上最成功杠杆收购案的无名英雄，并助力其母公司希尔顿全球控股集团的首席执行官跻身亿万富豪之列。美国大型酒店集团的生死存亡取决于对加盟商的吸引力——由加盟商出资建造酒店，通常选择能带来最佳回报的品牌旗帜。据《企业家》杂志报道，客户忠诚度是汉普顿连续16年蝉联美国加盟商首选品牌的关键因素，即便其费用高于竞争对手。它已悄然遍布美国各地，在许多地方无疑是当地最佳酒店选择，赢得了杰·雷诺（曾在汉普顿附近山坡摔跤引发媒体关注）和巴拉克·奥巴马（他欣赏酒店永远明确标注电灯开关位置）等名流的青睐。

汉普顿酒店如何成为希尔顿的隐形摇钱树

“汉普顿证明了对客人和员工的投资能带来业绩溢价，”负责该品牌的希尔顿高管Shruti Gandhi Buckley表示。华夫饼是秘诀之一，早餐高峰时段稍显忙乱的制作过程同样重要。“亲手倒入面糊，期待热腾腾的华夫饼新鲜出炉，这种体验更具活力。”

但住宿业是一个模仿性极强的行业。最佳西方酒店也提供免费华夫饼，温德姆旗下的拉昆塔品牌亦是如此。与汉普顿竞争的舒适酒店所属的精选国际酒店公司，最近在新闻稿中配了一张喜剧演员基根-迈克尔·基坐在巨型华夫饼王座上的照片。事实上，汉普顿及其部分竞争对手的华夫饼原料都采购自同一供应商。这条"差异递减法则"几乎适用于连锁酒店提供的所有便利设施。“现在每家都有免费网络和停车位，“投行罗伯特·贝尔德公司高级分析师迈克尔·贝利萨里奥指出。

巴克利对此并无异议。“这本质是同质化产品，“她坦言。更严峻的是，美国市场正被平庸酒店过度饱和，迫使希尔顿将未来增长押注在海外市场。这使得巴克利团队不得不持续竞逐创新——从迎宾方式、床品采购，到如何将美式免费热早餐理念适配从艾哈迈达巴德到格但斯克等遥远地域的顾客口味。

更多客房，更多华夫饼

汉普顿酒店新增客房数量

数据来源：彭博社整理

当前形势下这项任务尤为紧迫，经济衰退预警信号正促使游客和企业差旅部门更加精打细算。希尔顿在4月29日最新季度财报中下调了酒店需求预期，与航空公司和同业者同步预警行业放缓。若衰退持续，近年被酒店价格震惊的旅客会发现可选住宿范围将大幅缩水。

另一方面，在普通的汉普顿酒店，你通常可以以约125美元（尽管国内价格略高）的价格获得一张舒适的床。当然，它千篇一律，只是还行，绝对普通。但美国旅行者认为这个品牌可靠，世界各地的许多其他人也将其视为一种文化象征，代表着他们也能负担得起的可靠奢华。无论在国内还是国外，汉普顿都是美国中档酒店的主导者。要捍卫这一头衔需要付出惊人的努力。

每家汉普顿酒店核心的圣殿。摄影师：Jared Soares为《彭博商业周刊》拍摄汉普顿酒店于1984年作为假日酒店的一个更便宜的子连锁诞生，当时美国酒店业者学会了以更低的价格提供更少的服务来取得成功。（万豪大约在同一时间创建了费尔菲尔德酒店。）假日公司聘请了品牌公司为其新概念命名，但对结果不满意。“它们太做作，听起来太廉价，像竞争对手的名字，”曾在南卡罗来纳州斯帕坦堡担任第二家汉普顿酒店总经理并随后经营该连锁店30年的菲尔·科德尔回忆道。后来，假日公司一位高管的妻子在翻阅一本旅游杂志时，看到了一家名为汉普顿之家的新英格兰床和早餐旅馆的广告，这似乎唤起了新品牌所追求的舒适感。这个想法是专注于人们最喜欢的便利设施，舍弃其他，因为门童、客房服务、正餐和其他额外服务的成本超出了客人愿意支付的金额。

希尔顿集团于1999年收购汉普顿酒店后，开始寻求重振品牌的方法。其中一些举措看似理所当然：防误操作闹钟（该公司至今仍持有该设计专利）、纯白色床罩（让客人一眼就能确认清洁度）。但有一项创新具有颠覆性意义。21世纪初，汉普顿及其多数竞争对手提供的冷早餐乏善可陈，更像是事后补救而非卖点。经过客户调研，管理层认定提供免费热早餐是最佳差异化策略。他们考察了数十家养鸡场，最终选定一种可通过酒店微波炉烹制的液态蛋制品，其产量足以支撑当时超1000家门店的连锁网络。

当汉普顿标准化热早餐服务后，市场反响显著。待竞争对手纷纷效仿时，高管们已开始测试更多选择。有个试验品是将香肠裹入炒蛋，再覆以煎饼面糊。测试团队戏称"早安塔杜肯"的这款"串式早餐”，其危险程度简直该直接呼叫急救。

华夫饼就此登场。如今标准汉普顿酒店配备两台烤炉：一台制作经典四瓣华夫，另一台产出四个圆形迷你款以减少浪费并控制份量。面糊配方历经严格测试——微甜口感中融合香草芬芳与黄油吐司香气，最终选定最受顾客青睐的版本。据称推出限定口味前需通过同等测试，既往曾推出南瓜香料、红丝绒等特别款，还包括与巴黎·希尔顿（其曾祖父创立了汉普顿母公司）联名推出的闪粉草莓面糊华夫饼。

“令人惊讶的是，有多少西装革履的男人会假装没人看见，偷偷拿走他们的小华夫饼”

但汉普顿华夫饼最重要的功能似乎是作为丰富配料的基底。如果你不喜欢鲜奶油、糖浆和草莓切片，汉普顿打赌彩虹糖粒和焦糖酱一定能俘获你。

“人们总说‘华夫饼只是给孩子吃的’，”巴克利说道，“但令人惊讶的是，有多少西装革履的男人会假装没人看见，偷偷拿走他们的小华夫饼。”自助式体验也是个加分项：希尔顿曾考虑过使用按键式华夫饼机，最终认为倒面糊翻烤的方式更能营造家庭般的温馨感。

这是一个工作日的早晨，巴克利来到弗吉尼亚州赫恩登的汉普顿酒店及套房，阐述这个连锁品牌的升级之路。从外观上看，这家酒店是典型的汉普顿风格——正对另一家酒店（斯普林希尔套房酒店），砖柱门廊如同升级版CVS药店。酒店内部，巴克利的团队正以该店为试点推行客房新设计（其他汉普顿酒店已开始效仿），这里成为她诠释品牌进化的最佳场所。

巴克利在赫恩登酒店。摄影师：Jared Soares for Bloomberg Businessweek该酒店开业于2007年，远早于汉普顿加盟商在前厅设置网红墙（写着“您的快乐是我们的幸福”）的潮流。赫恩登店当年只挂了块更简洁的标语：“欢迎进入快乐地带”。

这些正是巴克利痴迷于钻研的细节。另一个例子：赫恩登酒店在业内被称为“前重式”建筑，意味着它相对狭长。部分由于这一特点，前台并未正对主入口。未来，汉普顿将把前台设计成内倾角度，这样客人进门时，前台人员无需扭头就能微笑致意。

此类设计要素都有严格规定并强制执行，加盟商几乎没有调整空间。圣地亚哥开发商桑迪·沙佩里在将夏威夷大岛一座历史酒店改造成汉普顿时就深刻体会到了这点。“有些老房间拥有绝美的火山岩墙，我当时想’这些房间每晚加价50美元绝对物超所值’"，他谈及这座计划今年开业的酒店时说。希尔顿高管曾允许他在公共区域设计上适当突破品牌标准，但对客房设计却寸步不让。沙佩里最终花费逾5万美元用石膏板覆盖了火山岩墙。

巴克利常将汉普顿比作宜家或Zara——这些随着中产阶级消费力崛起而壮大的零售品牌。“我们主张’客人理应获得更多，而且他们确实渴望更多，也愿意为此付费’。“但与那些追求让客人感觉富有、前卫或显赫的炫目酒店不同，汉普顿的决策往往基于市场调研。其设计团队会邀请客人记录住宿体验，然后通过实体样板间具象化常见痛点和私人习惯，最关键的设计要素归为三类：储物空间、床铺，以及巴克利所称的"浴室体验”。

汉普顿酒店房间的每处细节都是市场调研的产物，包括浴室体验。摄影师：Ramsay de Give为《彭博商业周刊》拍摄实现这些细节意味着要在工业效率与旅行风尚的臃肿需求间取得平衡。这些务实举措包括安装弧形浴帘杆为客人提供更多活动空间，以及将白色床罩定为品牌标准。最近，巴克利团队还圆润了汉普顿平台床的边缘，避免客人（和清洁人员）撞伤小腿。希尔顿研究还显示，典型住客行为类似邋遢青少年：他们从不整理行李箱，且多数笔记本电脑工作都在床上完成。赫恩登的设计师因此取消了书桌并拆除衣柜门，以防客人遗忘外套。

多数汉普顿特许经营合同要求业主定期更新客房设计。并非所有创新都能持久：iPhone让汉普顿2000年代中期的专利闹钟遭淘汰；2015年为节省空间采用的浴室推拉门，因隔音不佳正被新酒店逐步弃用。

在设计最新客房原型时，高管们特别关注照明系统，尤其追求全方位漫射的温暖光线。即便在奥巴马竞选时代结束后，开关定位问题仍被反复斟酌——因此汉普顿配备了夜灯等设施。“中年男人半夜总要上厕所，“希尔顿CEO克里斯·纳塞塔说道。他抱怨许多老牌豪华酒店"让人根本分不清方位”。

法明顿分店没有无边泳池——它的边界非常明确——但你可以在这里游上几圈。摄影师：拉姆齐·德吉夫为《彭博商业周刊》拍摄如今身家亿万的纳塞塔并非华夫饼爱好者。“我很少摄入麸质，“他说。但他坚信企业文化的重要性。对汉普顿酒店而言，这种文化被称为"汉普顿精神”，他将这一概念等同于温暖贴心的服务。“我们招聘员工、培训员工的方式，以及他们与顾客互动的方式，“他说道。这一理念的种子早在纳塞塔接手前几十年就已播下，当时假日酒店时代的汉普顿正试图寻找吸引顾客首次入住的方法。

早期，汉普顿聘请了一位哈佛商学院教授，他是退款保证制度的坚定倡导者。很快，每家汉普顿酒店的前台都挂出了这项承诺。“这形成了一种自我监督机制，“拥有10家汉普顿酒店的查塔努加愿景酒店集团CEO米奇·帕特尔表示，“如果服务不友善或房间不整洁，客人可以要求退款。而频繁发生退款会直接影响收益。”

这项政策使特许经营商的利益与客人需求保持一致，为品牌快速发展奠定了基础。希尔顿则是另一番景象。这家1919年成立于得克萨斯州思科市的企业，曾以标准化配置空调和熨衣板等设施闻名。然而2007年，当职业地产投资人纳塞塔接手时，公司正陷入巨额行政开支臃肿、酒店开发管道枯竭的困境。黑石集团刚以260亿美元收购该公司，正值全球金融危机前夕——那时无论是个人消费者还是企业都对旅行支出持谨慎态度。希尔顿仍严重依赖自有酒店，这与十年前就开创特许经营模式的更大竞争对手万豪形成鲜明对比。

纳塞塔转向特许经营和积分体系，打造了一个如今拥有超过2亿会员的忠诚计划。与此同时，他出售了包括曼哈顿华尔道夫酒店在内的豪华地产，并开始构建特许经营网络。他将华尔道夫和康莱德等高端品牌授权给度假胜地和旅游热点地区的房地产开发商，并向小规模市场的中端品牌加盟商推广。关键的是，在金融危机最严重时期，当竞争对手都在收缩战线时，他却投入资金吸引开发商。

汉普顿最终成为纳塞塔战略的完美载体。该连锁品牌早期恰逢印度裔企业家崛起，这些企业家曾成功经营独立汽车旅馆，如今正寻求投资更高端的物业。并非所有酒店品牌都对此感兴趣。“他们认为我们是误打误撞进入酒店业的外行，“亚洲美国酒店业主协会创始主席HP·拉玛说，该贸易组织的成员现在拥有全美60%的酒店，这一数字令人震惊。拉玛表示，汉普顿接纳了这个群体。“他们给了我们机会，而我们没有让他们失望。”

该品牌在这些投资者和其他人身上取得的成功并非偶然。曾在上世纪80年代帮助推出万怡和费尔菲尔德品牌的前万豪高管保罗·诺瓦克表示，建造汉普顿酒店的成本明显低于当时出现的其他选择。“汉普顿找到了一个最佳平衡点。“也就是说，它提供了足够好的住宿体验以获得稳定的房价，但建造成本又足够低，开发商可以在较小的市场开设。随着连锁店的扩张，它开始获得规模经济效应，从而更容易获取客户。

特许经营商每月需向希尔顿支付约10%的客房收入作为管理费，此外还有其他费用。扣除各项开支后，剩余部分归他们所有。从零开始并非小投资。在美国，建造一家拥有89间客房的汉普顿酒店最低需投入1500万美元（不含土地成本）。但回报相当可观：2024年汉普顿单店平均业绩超出同行21%。

全美约有1500家汉普顿特许经营商，他们竭尽全力维系品牌归属感。西弗吉尼亚州惠灵市的业主鲍勃·希契曼坦言，未来五年内需耗资数百万美元翻新浴室——尽管其酒店被希尔顿多次评为全球最佳汉普顿分店之一。“人们不会专程去住’鲍勃的酒店’，“他说，“你需要一个家喻户晓的品牌。”

该物业建于1989年，毗邻希契曼家族1958年开发的霍华德·约翰逊酒店。老店开业一个月后，希契曼的父亲离世，当时他年仅8岁。如今他将汉普顿酒店视为对父亲的致敬：“我告诉客人’我和父亲会照顾好你们’"。他的另一经营秘诀是优厚薪酬制度——当酒店在客户满意度调查中获得高分时，员工能拿到丰厚奖金。

1993年汉普顿在尼亚加拉瀑布加拿大段开设首家海外分店，而纳塞塔执掌时期该品牌开始争夺全球中产阶级市场。他认为未来20年通过聚焦这类客群，酒店规模可扩张三倍至9000家。但如何将高速公路出口区位和无限量华夫饼这些典型美式卖点，转化为普世的酒店理念？

纳塞塔认为，汉普顿酒店的魅力具有普适性。当生活水平提高的国家建设高速公路和机场时，这会促进国际旅游业发展，但他们看到的最大增长来自国内旅行。他表示，汉普顿的可靠性对各种类型的中产阶级旅客都具有吸引力，即使经营模式可能需要根据当地情况进行调整。例如在英国，旅客期望能在酒店点一品脱啤酒，因此当地的汉普顿酒店在前台旁设置了"酒吧接待区”。

其他市场正在为这个美国中端品牌注入本土特色。今年三月，希尔顿宣布计划未来几年在印度开设75家汉普顿酒店，团队正在尝试推出马萨拉茶华夫饼和华夫饼形状的印度薄饼。在中国，汉普顿已拥有400多家分店，该品牌将熊猫作为吉祥物。“每次我去中国的汉普顿酒店，“纳塞塔说，“都能看到装扮成熊猫的高大玩偶。”

阿拉伯联合酋长国也是对汉普顿模式进行本土化改造的市场之一。来源：希尔顿今年，由于特朗普政府竭力降低访美吸引力，美国酒店业正经历国际游客数量急剧下降的恐怖局面。今年前三个月，美国机场的国际抵达旅客量持续下滑。对美国人而言，所谓的"政府效率部门"不断削减联邦政府差旅支出——这原本是酒店稳定的预订来源。“旅游业韧性很强，“贝尔德公司的贝利萨里奥表示，“直到它崩溃的那一刻。”

四月底，希尔顿集团下调了2025年酒店需求预期，预测其指导范围下限将出现零增长。有迹象表明，随着市场对关税的恐惧让位于"TACO交易”（即”特朗普总是临阵退缩“这一观点），旅游氛围正在回暖——但酒店业仍未摆脱困境。在六月曼哈顿举行的行业峰会上，研究机构CoStar集团将全年增长预期砍去近半。“会议基调是谨慎乐观，“CoStar酒店业分析全国总监Jan Freitag表示，“但基础数据仍不明朗。”

特许经营模式使希尔顿在一定程度上规避了”抛售美国“交易的风险。在中国等地，大部分汉普顿酒店由当地投资者持有。不过，“足够好"并非终身制。豪生酒店也曾看似不可撼动。虽然汉普顿在客房总量上占优，但智选假日酒店的门店数量仍更胜一筹。首席执行官纳塞塔表示，保持宾客和加盟商满意的压力依然巨大。“如果我们做不到这些，“他说，“整个体系就会停摆。”

“汉普顿精神"或许时有时无，但华夫饼永远都在。在埃尔塞贡多汉普顿酒店入住四晚期间，夜班员工竭力确保顺利入住：核实宾客是否关联会员账户以享受免费Wi-Fi，翻阅三孔活页夹查找适用企业折扣。五楼客房标价175美元。工作人员迅速处理了松动的马桶座圈，但浴室梳妆台上方的坏灯泡始终未更换。当某天早晨燃气泄漏导致全店停供热水时，前台员工除了道歉别无他法。（彭博商业周刊选择不测试退款保证服务）

另一方面，早餐近乎达到了汉普顿酒店所能提供的完美水准。除了经典的麦芽香草口味外，酒店每周还会轮换不同风味的面糊，遵循特许经营商必须提供第二种早餐选择的规范。这里没有帕丽斯·希尔顿那种闪粉华夫饼配方，而是供应传统配方，包括一款淋上厚厚糖浆最为美味的香蕉面包华夫饼。虽然华夫饼本身风味并不突出，但不可否认其性价比极高。