YouTube以自制情景喜剧向电视台发起挑战——彭博社

YouTube是娱乐的未来——这个视频巨头二十年来一直试图说服广告商相信这一点。口号一直相当简单：“年轻人不看有线电视——他们看YouTube。”为此甚至不需要一份PowerPoint演示文稿。

但迄今为止，YouTube并非总能说服人：一方面，平台上绝大多数视频的制作水准远未达到斯科塞斯的标准。时代华纳前经理道格·夏皮罗在12月写道：“对创作者内容最大的批评是其糟糕的质量——垃圾、废物、糟粕。”但夏皮罗认为这几乎无关紧要，因为大多数人看的不是随便哪个YouTube垃圾，而是最受欢迎的垃圾。

彭博社屏幕时间华纳兄弟股东在咨询投票中否决CEO薪酬AMC影院将在电影放映前播放更多广告汤姆·克鲁斯的《碟中谍》登顶中国票房迪士尼在影视行业困境持续中裁员数百人这引出了YouTube的第二个问题：观看量最高的频道并不总是广告友好型的。

YouTube位于加州圣布鲁诺的总部。照片：乔什·埃德尔森/盖蒂图片社仅举几个知名例子：菲利克斯·谢尔伯格——又名PewDiePie——是一位以游戏内容闻名的瑞典YouTuber。2016至2017年间，他在视频中开反犹太主义玩笑，后来被指控煽动白人民族主义者进行暴力行为。洛根·保罗在成为网红和摔角手前曾发布游戏和恶搞视频，2017年在日本自杀森林拍摄了一具尸体。2020年，加拿大YouTuber杰森·埃希尔（JayStation）——以《躲避警察》和《监狱24小时挑战》等视频闻名——为涨粉谎称其女友兼YouTuber同事亚历克西娅·马拉诺被酒驾司机撞死。营销人员在NBC等平台完全无需担心这类问题。（三位创作者均道歉，YouTube最终因违反服务条款封禁JayStation频道。马拉诺在视频中表示从未同意该恶作剧，并感到“极度不适”。）

为吸引广告资金，YouTube努力提升网站视频质量。2011年公司宣布将投资1亿美元用于“原创节目”。资金流向数十个热门创作者频道，如拥有超660万粉丝的流行文化评论员菲利普·德弗兰科，以及因基于其游戏玩家生活的网络剧《公会》成名的演员费利西娅·戴。

四年后，YouTube支持了少量有声誉的节目，以吸引观众到YouTube Red——这是一个试图在订阅视频领域与Netflix竞争的失败尝试。公司聘请了苏珊娜·丹尼尔斯——一位长期在好莱坞工作的经理人，曾开发过《道森的小溪》和《吸血鬼猎人巴菲》——来领导这个项目，其中包括《眼镜蛇道馆》，该剧设定在《空手道小子》传奇故事大约30年后。从2017年开始，YouTube开始资助数十部由广告支持的原创剧集，这些剧集免费提供。其中包括《凯文·哈特：健身狂》，在这部剧中，这位喜剧演员与柯南·奥布莱恩、DJ哈立德和瑞贝尔·威尔逊等名人一起锻炼。

其中并没有很多剧集获得了大量观众。丹尼尔斯最大的发现是一位名叫昆塔·布伦森的年轻编剧，她创作了《破产姐妹》——一部关于三个朋友从费城搬到洛杉矶的喜剧。这部剧只播出了一季，但布伦森随后为ABC创作了热门剧集《雅培小学》。

YouTube逐渐减少了其原创制作，并批准索尼电视工作室——该工作室制作并拥有《眼镜蛇道馆》的版权——购买未来季度的版权。这部剧在Netflix上取得了巨大成功。丹尼尔斯于2022年离开了公司。

通过清理其现有目录并推广其明星——人们希望他们不会做出愚蠢行为——YouTube取得了更多成功：该公司开发了工具来监控网站上诸如日本自杀森林等内容。此外，还开展了营销活动，以提高大型创作者的文化相关性。

希望是，带有Liza Koshy——一位来自休斯顿的女演员——或Smosh——一个即兴喜剧小品团体——的广告牌能让广告客户将他们视为电影明星。新程序使企业能够根据观众数量将广告精准投放到前1%的最佳视频上。YouTube频道如MrBeast、Good Mythical Morning（“同事互相揭露搜索历史”）和First We Feast——热门脱口秀“Hot Ones”的发源地，节目中参与者吃辣鸡翅——变得如此受欢迎，以至于大多数观众并不在意一些广告行业人士不认为该服务是高端产品。Horizon Media（一家购买大量YouTube广告的公司）的全球投资总裁David Campanelli表示，该网站已经“过于主导”，以至于成为广告商媒体计划和视频战略中不可或缺的一部分。

尽管广告商在YouTube上的投入越来越多，但其母公司谷歌的管理层认为，公司应该争取那些原本向电视台支付高额费用的知名品牌广告。

YouTube的大部分收入仍来自针对小众受众的低成本广告。许多广告商仍然认为，当他们的广告出现在YouTube上那些通常在智能手机或笔记本电脑上观看的、更便宜、更短的视频旁边时，效果会大打折扣。

YouTube首席执行官尼尔·莫汉在四月份的科切拉音乐节上。照片：罗丁·埃肯罗斯/盖蒂图片社过去几年，YouTube一直试图成为家庭客厅的中心。该公司与电视制造商合作，使得在电视上观看YouTube视频变得与在智能手机或笔记本电脑上观看一样简单。用户可以在电视上留言和订阅YouTube频道，而创作者可以像安排电视剧集一样安排他们的视频。YouTube会提醒观众他们中断观看的位置，并显示下一集，而不是通过算法推荐一个类似的视频——通常来自另一个创作者。

该公司还针对电视调整了广告，增加了广告间隔时间。YouTube推出了所谓的暂停广告——即在暂停视频时显示的广告——以及一个名为YouTube TV的直播电视服务，该服务包含有线电视套餐中的频道——尤其是那些转播NFL的频道。此外，还增加了一个包含Max和Paramount+等付费流媒体服务的购物视图。

如今，YouTube已成为各年龄段观众首选的电视服务平台。该公司数据显示，美国用户通过电视观看YouTube的时长已超过手机和电脑。据尼尔森统计，仅2024年4月，不含YouTube TV的YouTube平台就占据了全美电视观众12%以上的观看份额——这一数字超过了迪士尼旗下所有电视频道和流媒体服务的总和。其中约40%的观众年龄在18至49岁之间，这正是广告商最为看重的核心人群。

“当人们打开电视时，他们打开的是YouTube。“YouTube首席执行官尼尔·莫汉表示。在传统电视广告收入停滞不前的同时，财报显示过去五年间其广告收入从2019年的150亿美元飙升至2024年的360亿美元，增长逾一倍。目前YouTube的广告营收已超越美国四大广播公司（NBC、CBS、ABC和FOX）的总和。

全美电视观看份额（2岁及以上用户）

数据来源：尼尔森

注：*包含Disney+、Hulu及2025年1月起ESPN+。不含通过流媒体传输的线性电视节目。包含自2023年5月起通过有线电视机顶盒传输的各平台原创内容。

然而好莱坞巨头们仍在试图贬低YouTube的价值。网飞联席CEO泰德·萨兰多斯近期公开宣称YouTube只是人们消磨时间的场所，而自家平台才是真正值得投入时间的地方。但这些言论如今看来更像是恐惧而非自信的表态。尽管好莱坞正疲于应对劳资纠纷、人工智能冲击和影院衰退等问题，YouTube的崛起才是更直接、更现实的威胁。

要了解YouTube如何从最初的困境发展成为创意人士和广告商的独特平台，认识Alan Chikin Chow这个名字是有意义的。

最大的YouTuber们将视频长度翻倍或三倍，以优化其在更大屏幕上的更长播放时间。（当然，更长的视频也提供更多广告机会。）有些人只是录制更长的播客。然而，像Chow这样的人已经从*YouTube Shorts——*最长三分钟——过渡到像《Alan’s Universe》这样情景喜剧长度的节目。该剧的灵感来源于经典美国青少年剧集如《男孩遇见世界》——一部90年代的成长情景喜剧——韩国高中校园剧《花样男子》——2009年播出一季并在亚洲成为文化现象——以及日本动漫。2023年，《Alan’s Universe》突然吸引了数百万观众。

《Alan’s Universe》的布景展示了一个青少年生活的基本场景。照片：Ryan Young为《彭博商业周刊》拍摄Chow是该剧的制片人和主演，而他的大学朋友Chelsea Sik则饰演他的爱人和偶尔的对手。这些故事并非连续剧，但每集都有相同的角色出现在同一所虚构学校。Chow从每集的标题开始创作，例如“没人知道我是著名歌手”。如果一个概念有效，他会稍作修改重复使用。“我们真的想创作一些一年后还能观看并激发相同兴趣的东西，”他说。一月份，他发布了“没人知道我是流行歌星”。这两个视频合计超过8200万次观看。最近一集——“男生vs女生：控制学校”——已有超过6200万次观看，正成为该系列最受欢迎的一集。如标题所示，Chow和Sik带领各自的性别展开一场争夺学生会主席职位的战斗。经过多次公开和秘密的破坏尝试后，他们最终坠入爱河。

周在达拉斯长大，梦想着创作自己的情景喜剧。作为移民之子——Chikin在粤语中意为“意志坚强”——他沉迷于《汉娜·蒙塔娜》和《乔治·洛佩兹》。他进入南加州大学学习剧本创作和商业管理，最初在好莱坞尝试演员生涯，出演了《实习医生格蕾》等电视剧的客串角色。但他更热衷于开发自己的项目，而非参演他人作品。他加入了Reach——南加州大学一个面向想成为社交媒体创作者的学生的社团——并于2019年开始在TikTok和YouTube上发布内容。

在《艾伦的宇宙》每一集中，相同的角色都会出现在同一所虚构的学校里。摄影：Ryan Young，为《彭博商业周刊》拍摄但2023年初，周陷入了生存危机：当时他是全球最受欢迎的Shorts创作者。通过滑稽的喜剧短片，他积累了数百万粉丝。在《过度情侣目标》（超6.64亿次观看）中，周向伴侣展示了他取悦她的极限。在《僵尸同人小说即视感》（超5.54亿次观看）中，他饰演一位爱上痴迷武器的亡灵女子的僵尸猎人。

但周艾伦想讲述一些能像情景喜剧影响他那样影响孩子们的故事。在启动他的YouTube频道四年后，他将其更名为“艾伦的宇宙”，并使其成为他新剧系列的家园。他继续拍摄短视频，但这些现在已成为“艾伦的宇宙”的一部分。

去年七月，周艾伦将加利福尼亚州伯班克的一间沉闷的办公室改造成了“艾伦的宇宙”的摄影棚。化妆间是二楼走廊尽头更衣室旁的一个前办公室。一楼是青少年生活的基本场景：一间卧室、一个学校食堂和一个可以根据需要重新设计的小区域——比如变成舞蹈对决的舞池。房间之间的地板上布满了电缆和管线，只等着有人被绊倒。“一切都如你所愿，”周艾伦在一个同时充当校长办公室的会议室里接受采访时说。

时长26分钟的《男孩对女孩》会让任何《贱女孩》或《歌舞青春》的粉丝感到非常熟悉——除了超快的剪辑和霓虹效果。其庞大观众群的关键或许在于，这部剧虽然是有剧本的，但仍然传达了一种与平台有机契合的氛围——这在《眼镜蛇道馆》中可能并不完全如此。

“艾伦的宇宙”使用了一种与在YouTube上长大的青少年和儿童熟悉的语言——这一目标群体对昨天的青年品牌，如MTV，几乎不再感兴趣。迪士尼频道和尼克儿童频道在过去十年中失去了超过9%的黄金时段观众。去年，迪士尼频道在黄金时段的平均观众约为11万，而2014年这一数字是约200万。“我们曾经认识的迪士尼频道已经不复存在了，”周艾伦说。“过去看迪士尼频道的7到14岁孩子现在看YouTube。”（迪士尼自己的YouTube频道在孩子们中非常受欢迎，他们也通过Disney+、主题公园等认识这些角色。）

周是几位成功为年轻观众创作剧本化节目的创作者之一。达尔·曼的频道拥有超过2500万订阅者，提供轻松励志的故事。他的视频常涉及霸凌题材，例如”公立学校遭霸凌的阿米什女孩“和”孩子们嘲笑自闭症男孩后立即后悔"——后者以超过6700万次观看成为曼最受欢迎的视频。

达尔·曼工作室每周上传四到五集半小时剧集，核心受众为13至24岁群体。曼最初在Facebook发布内容开启职业生涯，同时协助妻子经营美容工作室。如今他运营着YouTube最大的剧本化娱乐公司之一，在伯班克租用三个录音棚及数十个场景——包括商场、公寓、高中和当铺。这个年广告收入数千万美元的业务已雇佣近200名员工。“能积极改变世界的内容才是病毒式传播的关键”，他说道。

曼在纽约YouTube发布会现场。图片来源：John Nacion/Variety/Getty Images如果按照YouTube的规划，这里将成为人们观看短视频、播客、儿歌、NFL赛事、其他流媒体服务以及专为YouTube制作的30分钟节目的地方。目前，剧本剧只是无尽视频盛宴中的一部分。尽管Chow和Mann上个月都参加了YouTube面向广告客户的年度展示会，但两人均未登台。这个广告圣殿留给了更大的明星，如MrBeast、“Hot Ones"主持人Sean Evans、NFL专员Roger Goodell和Lady Gaga。但Chow和Mann的成功揭示了一个YouTube与好莱坞界限日益模糊的世界。

通过转向剧本剧，Chow和Mann在许多人失败的地方取得了成功。除了一小部分受欢迎的网剧，如Lucas Cruikshank关于一个名叫Fred Figglehorn的男孩的喜剧”Fred“和以第一人称射击游戏为戏仿对象的”Red vs. Blue"，剧本形式在YouTube上面临诸多挑战。

大多数观众打开应用并不是为了某个特定频道——他们看到的视频是基于他们之前的观看记录，或者是在网上偶然点击的。然后，他们根据视频的标题和缩略图选择接下来要观看的内容。很难像MrBeast用”在地球上最致命的五个地方生存下来“那样，用寥寥数语概括一个剧本剧的精髓。

然而最大的问题在于成本。制作一部剧本化剧集比最复杂的非剧本节目还要昂贵。《权力的游戏》或《离职》每集成本高达2000万美元。MrBeast（本名吉米·唐纳森）每个视频投入约300至400万美元——远超几乎所有其他创作者。只有极少数频道能通过广告收入覆盖这种成本。

《艾伦的宇宙》单集预算约12万美元——仅相当于詹妮弗·安妮斯顿在《早间秀》单集片酬的6%。但资深媒体人肖恩·阿特金斯认为，剧本化节目达到MrBeast或《完美拍档》（五个凭借“特技镜头"技艺走红、坐拥6100万订阅者的好友组合）的规模只是时间问题。AI将使创作者更轻松廉价地制作出看似昂贵且吸引成年人的内容。“YouTube会出现《权游》级别的作品吗？这100%会发生，“阿特金斯说，“单集成本会达1亿美元吗？不会。”

质量是另一议题。YouTube已无需向广告主证明其投放安全性，但仍需说服好莱坞和麦迪逊大道：粗制滥造的时代已终结。即便周和曼恩的工作室级制作与单集10万美元预算，广告商仍认为其价值低于电视情景喜剧。例如曼恩的节目，每位观众收益仅为电视节目的25%，且需与YouTube分成45%（这已优于其他平台协议）。他表示YouTube的首要任务是"让更多品牌相信他们的未来在YouTube”。

尽管预算减少，亚马逊Prime Video、Disney+和Netflix仍成功授权了YouTube创作者的优秀作品。好莱坞制片公司和其他投资者也对参与或收购大型YouTube频道表现出浓厚兴趣。

Dude Perfect团队去年从投资公司Highmount Capital筹集了超过1亿美元，并在德克萨斯州弗里斯科开设了一个7400平方米的工作室。他们利用这笔资金提升制作能力，拍摄更多自己不露面（或展示技巧）的视频，并开设了一个家庭娱乐综合体。MrBeast的娱乐业务每年创造超过2亿美元收入，其巧克力品牌Feastables在2024年实现了约2.5亿美元的销售额。同样在去年，他通过投资公司Alpha Wave以约50亿美元的估值筹集了3亿美元。他正与CAA Evolution（一家与好莱坞人才巨头关联的投资银行）合作，将更多YouTube频道纳入旗下。

随着资金追随观众流向，投资只会进一步加速。根据尼尔森市场研究数据，美国平均有超过700万人同时通过电视观看YouTube——超过Netflix和亚马逊Prime Video的总和，其中65岁以上观众群体增长最快。除了超过300亿美元的广告收入外，YouTube目前还从订阅服务中获得近200亿美元收入。市场研究公司MoffettNathanson LLC（称YouTube为"所有媒体的新王者”）表示，YouTube今年在总收入上可能已超越迪士尼的媒体业务。

YouTube对于平台上诞生的节目被认为不如Netflix或ABC等平台的内容这一看法仍然反应敏感。该公司已投入数百万美元用于广告宣传活动，以支持像《Hot Ones》这样的节目获得艾美奖提名（尽管至今尚未获奖）。莫汉表示：“一个节目的投入金额并不能说明其质量，这可能对应着一种过时的制作价值观念。我会将许多由创作者制作并在工作室生产的内容与过去被视为传统内容的作品相提并论。”

许多广告商和好莱坞大腕可能会对此持反对意见。然而，他们无法长期坚持这一观点似乎已成定局。

文章原标题：YouTube正在吞噬整个电视行业，情景喜剧将是下一个目标