Temu和Shein想要欧洲，但中国的商家需要美国——彭博社
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黄伦以其位于广州的公司早早地踏入了美国市场。他通过亚马逊、Temu和Shein等在线交易平台销售内衣和瑜伽裤。如今，美国业务已占公司总营收的70%。然而，自3月美国总统唐纳德·特朗普威胁对中国进口商品加征即时关税以来，黄伦开始在欧洲和澳大利亚寻找替代市场。
黄伦的企业是数十万家向美国输送价值数十亿美元商品的厂商之一。数字市场平台、中国低成本的大规模生产以及美国消费者对廉价服装、电子产品、玩具和家居用品的巨大需求推动了这一业务。此外，所谓的“最低限度”规定使得低价值货物免缴进口关税。而华盛顿与北京之间的贸易战现在威胁到了这一业务的经济效益——向客户运送产品的成本大幅上升，这部分成本要么由消费者承担，要么由零售商支付。
为了降低风险，中国电商平台正将资源转移到欧洲和其他市场。他们通过昂贵的广告活动试图赢得欧洲消费者的青睐。当局和零售商则对廉价商品的大量涌入感到担忧。
然而，这种担忧可能还为时过早。中国实际从事服装、电子产品、装饰品和玩具采购、销售和发货的商家，仍然专注于巩固其在美国的核心市场。他们宁愿承担更高的风险和更低的利润，也不愿面对欧洲的复杂性和官僚主义。
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中国卖家
1:43
尽管特朗普试图通过关税将中国卖家赶出美国市场，但他们宁愿坚守美国，也不愿转向欧洲的替代市场。为什么会这样？为什么这给Temu或Shein等在线平台带来了压力？
黄先生也选择了这条路。当特朗普政府宣布对从中国进口的商品征收145%的关税并取消最低限度豁免时，他的公司首先降低了在美国的销售目标。不久之后，特朗普暂停了部分关税90天——公司随后紧急向其工厂下达了新的生产订单，并预订了集装箱空间，以便将库存再运往美国几个月。他说：“我们必须继续关注其他市场，以防情况再次恶化，但目前这并不那么紧迫。我们认为美国市场已经回归，至少在今年是这样。”
价格上涨
特朗普宣布关税后，许多电子商务平台上的中国卖家提高了美国市场的价格。彭博新闻社观察的Shein上的98种产品的平均价格在5月初比两周前上涨了20%以上。根据分析美国信用卡和借记卡交易的彭博Second Measure的数据，截至5月22日的28天内，Shein的销售额比去年同期下降了16%。同期，Temu的销售额比2024年下降了约19%。
特朗普关税威胁通过在线平台销售的美国中国廉价商品市场。照片：沈起来/彭博社为了说服中国商家专注于欧洲消费者，Shein、Temu和TikTok采取了美国市场熟悉的策略：他们投入大量资金用于广告以及对卖家和客户的补贴。
根据广告分析公司AppGrowing Global的数据，在5月的前三周，Shein和Temu在美国市场新投放的广告数量较去年同期下降了90%以上。而在欧洲，Temu在4月和5月的月度广告支出同比增长了12倍。在英国，这一数字更是超过了四倍。过去两个月，这两家平台在英国购买的广告量超过了美国。
Temu、Shein和TikTok提出承担部分甚至全部发往欧洲市场的运费，并直接补贴部分购买。据与彭博社交谈的商家透露，Temu为低于30欧元的订单提供了2.99欧元的补贴。TikTok则愿意为其新推出的英国商店的销售提供3.48英镑（4.12欧元）的补贴。
然而，根据对六位在Temu、Shein、TikTok和亚马逊上销售的中国商家的采访，这还不够。需要更多的补贴才能说服他们为欧洲市场投入大量资源。
那些尝试过的商家感到非常沮丧。去年，深圳烟雾报警器制造商Sensereo的创始人Roy Chen开始通过亚马逊和自己的网站在欧洲销售产品。
“我发现自己仿佛置身地狱，”陈说，“现在我完全明白为什么大家都喜欢在美国市场开展海外业务了。”
为了在欧洲销售，他必须在每个市场单独注册增值税，并提供各种插头适配器。说明书至少需要翻译成五种语言。法规和产品标准不断变化，迫使他反复调整产品。
“在这个高度分散的市场，根本不可能像美国这样庞大的单一市场那样获得高额利润。”
尽管最初认为美国市场竞争过于激烈，但在关税政策宣布后，陈开始通过自己的网站进军美国市场。他仍继续经营欧洲业务并预期增长，但短期内更看好美国市场前景。他预测其他中国商家也会得出相同结论。
“想象一个中国工厂主或商家，早年在美国建立业务时，仅靠单一市场就能年入1亿美元，”陈说，“现在他必须从零开始，学习意大利、德国和西班牙的复杂规则，而每个市场只能赚取零头收入。”
深圳市跨境电子商务协会会长王欣表示，许多商家正处在这一境地——他们花费数年时间在美国站稳脚跟，建立与工厂和平台的关系，了解当地消费者需求，这些都是沉没成本。
“所有人现在都聚焦于优先处理美国市场，忙着生产、订舱以尽可能多地发货囤货，“王欣说，“经营好美国业务、产生现金流、活下去，这是当前最重要最紧迫的事。开拓其他市场也重要但不紧急，而且这事急不得。”
2023年纽约时代广场一家Forever 21门店内开设的Shein快闪店摄影：Yuki Iwamura/Bloomberg### 对倾销的担忧
进入欧洲市场的部分障碍是人为设置的。欧盟和英国通常比美国有着更严格的产品标准和消费者保护法规——特朗普称这些贸易壁垒令他如鲠在喉。
欧洲监管机构已开始重拳出击。欧盟委员会正依据《数字服务法》对Temu展开正式调查，涉及非法产品销售和界面诱导设计等潜在违规行为。五月另一项调查显示，Shein存在虚假折扣、误导性环保声明等行为。Shein有一个月时间整改，否则将面临基于欧盟营业额的罚款。
美国对中国的关税以及欧盟最低限度规则到期确实增加了欧盟的紧迫性。但欧盟的担忧在贸易战前就已存在。2024年，价值150欧元及以下（欧盟最低限度门槛）的约46亿件包裹进入欧盟，几乎是2023年的两倍，其中90%以上来自中国。
政界人士通常主张，执行欧洲标准能保护消费者，同时防止进口产品通过劣质、不安全商品低价挤压本土制造商。
德国联邦经济部副部长伯恩哈德·克鲁蒂克表示：“这不是要阻止平价商品，也不是要阻挠我们自己未能创造的聪明商业模式，真正重要的是确保所有人都遵守相同规则。”
达姆施塔特行政区政府检测800件来自亚洲电商平台的产品时，95%不符合欧洲标准。其中包括激光笔的辐射强度超出法定限值300倍。
市场监督、产品与化学品安全部门负责人安吉莉卡·屈斯特警告：“这种激光直射眼睛会导致失明。”
后续检查还发现玩具中有毒化学物质浓度超标100倍。屈斯特表示当局已加强检查并增派人员审核电商产品，但坦言：“显然我们无法应对如此庞大的进口量。”
欧盟委员会启动了一项名为“优先控制区”的新倡议，以实施突袭式跨境检查。为此，委员会引入了一个网络爬虫工具，用于识别电商网站上的有害产品。目前委员会正在讨论的其他可能解决方案包括向电商平台收取处理费，以及推出数字产品护照。后者将通过带有详细信息的二维码为供应链提供透明度。
西班牙巴伦西亚国际机场附近的中国批发商店。摄影：Michael Robinson Chavez/彭博社欧盟目前正在审查更严格的法规，并考虑取消价值不超过150欧元商品的关税豁免。但由于美国已在5月取消了相应规定，电商供应商可能会趁欧洲政策尚未调整前加以利用。
“我们的反应速度往往不如唐纳德·特朗普，“克鲁蒂克表示，“我们无法颁布立即在全欧洲生效的法规。我们有着更繁琐的法律程序——这很重要，但决策需要更长时间。”
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英国也在讨论更严格的监管措施，该国的最低免税额门槛为135英镑。对中国海关贸易数据库的分析显示，4月份从中国进口的"低价"包裹数量增长了53%。这类包裹通常只需接受有限的海关检查。英国玩具和爱好协会在2024年10月发布的研究报告中指出，其在11个电商平台第三方卖家处测试的75件玩具中，85%不符合欧盟和英国的安全标准。
“在那些不缴税的竞争对手面前，光是缴清所有税款就已经够困难的了，”Teal集团总经理安德鲁·古德克表示，“尤其是当他们提供的商品被证实不符合英国安全标准时。”
Temu的一位发言人表示，公司高度重视产品安全，并“实施了严格的卖家入驻流程、定期监控和执行措施以确保合规”，同时与检测和认证机构合作。“我们致力于公平竞争并支持本地企业，”该发言人表示，“我们的平台为欧洲和英国的卖家提供了一个低成本渠道来接触新客户。到2025年底，我们在英国的一半销售额将来自本地卖家和仓库。我们正将这一模式推广至整个欧洲，并力争长期实现欧洲80%由本地卖家贡献。”
Shein的一位发言人表示，公司“全力致力于确保所提供产品的安全性和合规性”。今年将投资1500万美元用于产品安全和合规计划，进行250万次产品安全和质量测试，并扩大与检测机构的合作关系。
AliExpress未回应置评请求。
英国近年来已采取行动。增值税的征收责任已转移至平台，因为卖家现在必须在包裹发货时预先收取税款。在线电子零售商Maplin的总经理奥利·马歇尔表示，这减少了竞争，并导致“像亚马逊这样的平台上中国直销卖家实际上减少了”。
与美国一样，欧盟取消小额豁免规则加剧了人们对商品可能被转运并在英国以倾销价格出售的担忧。工党政府于4月底宣布对其政策进行审查。
然而，据零售商和贸易协会称，目前几乎没有倾销的迹象。德国折扣服装连锁店Takko Fashion的首席执行官Martino Pessina表示，他甚至从美国的政策变化中发现了短期好处。由于美国需求暂时减弱，他从中国的供应商那里获得了更优惠的价格。
Takko Fashion在Weilerswist的一家分店。照片：Horst Galuschka/picture alliance/Getty Images这触及了一个在关于小额豁免规则和中国平台倾销商品风险的讨论中并不总是被提及的敏感点。
“我们已经在英国和欧盟的本地商店购买廉价的中国商品，这些商品通常是在同一个地方生产的，”欧盟和英国的海关与贸易顾问、Trade & Borders咨询公司总监Anna Jerzewska说道。
她表示，安全担忧是合理的，公平竞争的必要性也是合理的，“但廉价的中国商品并不是问题所在。问题在于英国或欧盟零售商的利润。”
持续颠覆
IMD商学院亚洲院长马克·格里文表示，中国在线平台不应将工业国家日益增长的监管复杂性视为不可逾越的障碍。他指出，这些企业正在欧洲扩大仓储能力，Temu已开始在欧洲市场测试与小型企业合作等不同商业模式。今年4月，该公司与DHL签署了意向书，以扩大其在欧洲大陆的物流网络。
“它们正试图将部分在美国的优势复制到欧洲，同时也在进行一定程度的自我革新，“格里文说道。
要在欧洲建立像美国市场那样"贴近消费者"的模式将面临挑战。其依赖算法营销的超低价产品模式可能需要调整。可能需要一年或更长时间，它们才能找到应对关税壁垒并针对欧洲市场定制产品方案的方法。
但凭借在物流和供应链领域的专业优势，中国平台企业具备强大的适应能力。监管措施很难将其挤出市场，因为这些企业自创立之初就不断应对各种颠覆性变化。
“我认为它们非常擅长聚焦核心优势，“格里文表示，“虽然局面复杂，但在中国企业家眼中，混乱意味着机遇。中国企业通常能在这种环境中取得成功，因为它们不仅不畏惧混乱，反而习以为常。”
特朗普于4月2日在华盛顿特区白宫花园宣布关税政策。照片：Jim Lo Scalzo/EPA/Bloomberg美国关税政策的未来走向尚不明朗。五月底，法院裁定特朗普政府的进口关税属于违法。政府已提出上诉。
深圳市跨境电子商务协会的王先生指出，商家短期内是否转向欧洲市场将取决于美国关税数据。他表示，当关税定为54%时，大多数出口商已无法盈利。
“在达到这一水平前，人们虽面临利润缩减，但仍倾向于留在美国维持现金流，同时开始探索新市场，“王先生说道。“但如果关税再次攀升至更高水平，你将被迫全面撤离并转战其他市场，否则将加速破产。”
原标题：Temu和Shein瞄准欧洲市场，但美国市场庞大难以放弃