马克·扎克伯格的人工智能"垃圾"广告即将来袭 - 彭博社

Parmy Olson

Meta平台公司首席执行官马克·扎克伯格。

摄影师：文森特·弗瑞/汉斯·卢卡斯/法新社/盖蒂图片社

虾仁耶稣至今仍是互联网上最诡异的人工智能狂热梦境之一。这个与甲壳类动物融合的基督教标志性形象去年在Facebook上疯传，成为“AI垃圾”或由ChatGPT等工具生成图像兴起的典型代表，数百万社交媒体用户莫名点赞和分享。马克·扎克伯格对此全盘接受。最近几个月，他接受了一系列播客采访，描述未来社交信息流将充满AI内容和AI朋友。据《华尔街日报》周一报道，推动这一合成未来的将是AI广告，Meta平台公司将向广告商提供用人工智能创建广告的工具，这印证了扎克伯格本人对此事的暗示。也许有一天，虾仁耶稣会向你推荐当地的海鲜餐厅。

病毒式传播的AI生成图像之一“虾仁耶稣”。来源：Facebook这引发了广告公司的心跳加速。如果Meta的工具不仅能精准定位用户，还能从零开始完成广告创意制作，谁还需要当今"广告狂人"的专业技能？英国广告巨头WPP集团股价在《华尔街日报》报道发布后，周一伦敦交易时段下跌3%，周二在股市整体上涨的情况下仍未见起色。

彭博社观点特朗普荒谬的"复仇"大计税改是谁的主意？为何纽约市逆美国犯罪率下降大势而行？泰勒·斯威夫特音乐版权胜利堪称商业大师课支持兴奋剂的"增强运动会"部分归咎于奥运会自身但影响并非如此简单。Meta的广告客户多为中小型企业，他们仅在Facebook或Instagram上花费5至20美元推广商品，而大型企业则会向WPP等机构支付数千美元开展营销活动。对小型企业而言，Meta的AI广告或许能以更低成本更高效触达新客户。公司97%来自广告收入的扎克伯格在接受《Stratechery》本·汤普森采访时这样描述该流程。

“我们将达到这样一个阶段：你是一家企业，来找我们，告诉我们你的目标是什么，连接到你的银行账户，你不需要任何创意，不需要任何目标人群定位，不需要任何测量，除了能够阅读我们输出的结果。”

很简单，对吧？而且Meta不仅仅是为小企业简化广告流程。它将基于其收集的大量个人数据，提供一种强大的新型个性化服务。例如，据《华尔街日报》报道，Meta的人工智能会根据用户所在地生成广告——如果用户住在山区，就会展示汽车驶上山路的画面；如果住在城市，则会展示穿行城市的场景。

当然，这些工具可能无法创造出“Just Do It”或“Diet Coke break”这样的经典广告，而且容易出现幻觉的人工智能工具很可能会犯些尴尬的错误，让某些品牌难堪。但考虑到社交媒体用户已经如此乐意接受人工智能生成的内容，这些新广告很有可能会赚钱。过去几个月里，人工智能生成的视频质量也大幅提升，谷歌新推出的Veo 3工具用户发布了令人惊叹的片段，描绘了社交媒体网红、单口喜剧演员和电影场景。

更严重的后果是，这将巩固Meta的市场主导地位。掌握数百万广告活动中哪些效果最佳的独家数据，使其相对于Alphabet旗下的谷歌、TikTok和传统广告公司具有独特优势。虽然首批用户显然是小型企业，但如果Meta的工具既便宜又有效，大型企业没有理由不减少广告代理支出转而使用它们。

当然，衡量"效果"意味着要相信Meta的指标——按照扎克伯格"无需任何测量"的说法，只需看"我们输出的结果"。这有点像让既发牌又运营赌场的赌场告诉你玩得如何。对Meta来说这是个便利的闭环。由于缺乏独立验证，该公司可能优化广告以提高用户参与度并使其平台受益，而非确保广告主成功，而品牌方将难以辨别真相。

与此同时，扎克伯格正为30亿Facebook用户和20亿Instagram用户带来更多乏味无灵魂的内容。随着更多公司用其AI工具制作"足够好"的广告，用户信息流将被算法生成的平庸内容和可能更具侵入性的广告淹没。在苹果公司限制Meta跨应用追踪用户进行精准投放多年后，Meta现在可以利用个人数据不仅定位用户，还能通过广告操纵他们。作为母亲，我总在社交媒体上看到教育玩具广告。但某天，如果AI生成的广告发现我在晚上11点刷手机，可能会自动变成疲惫母亲称赞某产品给她五分钟私人时间的版本。如果手机数据显示我正在开车，玩具可能被描述为"适合旅途使用"。

对于小型企业来说，所有这些便利可能开始感觉像是在为他们的客户关系支付租金。而我们其他人将深陷泥沼。

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