中国电商Temu和Shein欲进军欧洲市场，但美国市场仍不可或缺——彭博社
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中国电商平台正投入巨资进行促销活动，试图吸引欧洲消费者。
摄影师：迈克·肯普/In Pictures/Getty Images黄伦是这家广州公司进军美国市场的元老级策划者，曾帮助公司通过亚马逊、Temu和Shein等电商平台销售内衣和瑜伽裤。如今美国市场占该公司总销售额的70%，但今年三月，随着美国总统特朗普威胁即将对中国进口商品加征关税，黄伦被委以重任——开拓欧洲和澳大利亚新市场，以缓解即将到来的冲击。
黄伦的公司是数十万家向美国出口价值数十亿美元商品的企业之一，这些企业充分利用数字市场、中国低成本大批量制造优势、美国消费者对廉价服装/电子产品/玩具和家居用品的旺盛需求，以及小额包裹进口税豁免政策。特朗普政府与中国时断时续的贸易战正威胁着这种商业模式，使得向客户发货的成本大幅增加，并对每件进口商品征税——这笔费用最终将由消费者或零售商承担。
为降低风险，中国电商平台正将资源转向欧洲等市场，斥巨资开展促销活动吸引欧洲消费者。欧洲监管机构和零售商已准备好迎接低价商品的涌入。但这一过程可能进展缓慢。中国的商户——那些实际从事服装、电子产品、装饰品和玩具采购、销售及物流的企业——更专注于巩固其美国核心市场，宁愿承担更高风险和更低利润，也不愿应对欧洲复杂的行政壁垒。
黄先生就是其中之一。当特朗普政府宣布对中国进口产品征收145%关税并取消小额豁免时，该公司最初下调了对美销售目标。但不久后，黄先生又被召回兼职负责美国市场业务。由于特朗普暂停了部分关税90天，该公司紧急向工厂下达新生产订单，并预订集装箱舱位将未来几个月的库存运往美国。“我们仍需关注其他市场以防形势再度紧张，但现在紧迫性降低了，“他表示，“我们感觉美国市场正在回暖，至少今年如此。”
价格上涨
特朗普政府关税政策出台后，跨境电商平台上的中国卖家普遍提高了对美售价。彭博追踪的Shein平台98款商品均价在五月初较两周前上涨超20%。据分析美国信用卡交易的彭博Second Measure数据显示，截至5月22日的28天内，Shein观测销售额同比下滑16%。同期Temu销售额较2024年水平下降约19%。
特朗普关税政策威胁到中国廉价服装、电子产品、玩具及家居用品在美国市场的销售，这些商品主要通过电商平台广泛流通。摄影师：沈启来/彭博社为促使中国商家重新聚焦欧洲消费者，Shein、Temu和TikTok祭出了当初开拓美国市场的相同策略，在广告投放及买卖双方补贴上投入重金。
根据广告分析公司AppGrowing Global的数据，今年5月前三周，Shein和Temu在美国市场投放的新广告数量较去年同期下降超90%。4月至5月期间，Temu在欧洲的月投放量同比激增12倍，在英国增长超4倍。过去两个月两家平台在英国的广告投放量均超过美国。
Temu、Shein和TikTok均提供欧洲市场的部分或全额运费补贴，并直接对部分商品进行价格补贴。接受彭博采访的商家表示，Temu对30欧元以下订单提供2.99欧元（约3.38美元）补贴，TikTok则为其新上线的英国店铺每单补贴3.48英镑（约4.66美元）。
但六位在Temu、Shein、TikTok和亚马逊销售的中国商家表示，现有补贴力度还不足以吸引他们向欧洲市场投入大量资源。
试水欧洲市场的商家普遍遭遇困境。深圳烟雾探测器制造商Sensereo创始人Roy Chen去年通过亚马逊和自建网站进入欧洲市场后感叹：“我意识到自己开启了地狱模式，现在终于明白为何大家都爱从美国市场开启海外业务。“为满足欧洲各国要求，他不仅需在每个市场单独注册增值税，配备多种插头规格，还需将说明书翻译成至少五种语言。不断变化的法规和产品标准迫使他持续调整产品，“在这个高度分散的市场，根本找不到像美国统一大市场那样的丰厚利润空间。”
尽管最初认为美国市场竞争过于激烈而放弃，但在关税政策宣布后，陈先生通过自建网站开始进军美国市场。他仍维持欧洲业务并期待增长，但短期内更看好美国市场前景。他预计其他中国商家将得出相同结论。
“想象一位早年开拓美国市场的中国工厂主或商人，曾经仅凭单一市场年入1亿美元，“陈先生说，“现在他必须从零开始，学习从意大利、德国到西班牙的复杂规则，而每个市场仅能获取微薄利润。”
深圳市跨境电子商务协会会长王新指出，许多商家正面临这种困境——他们耗费多年建立美国市场根基，搭建工厂与平台关系网络，摸清本地消费者需求，这些沉没成本难以割舍。“所有人正全力押注美国市场，忙着生产货物、预订集装箱尽可能多发货，“王表示，“守住美国业务、保障现金流活下去，是当前最紧要的事。开拓其他市场固然重要，但非当务之急，也急不得。”
2023年纽约时代广场Forever-21店内开设的Shein快闪店摄影师：Yuki Iwamura/Bloomberg### 消除恐惧
中国企业在尝试进入欧洲市场时遭遇的部分挫折，实则是欧盟有意为之的设计。与美国相比，欧盟和英国通常在产品标准与消费者保护方面设立更多规则——这些非关税壁垒正是特朗普在与欧洲大陆的贸易争端中反复提及的。
欧洲监管机构已开始采取行动。欧盟委员会正对Temu展开正式调查，针对其可能存在的非法产品销售和诱导性用户界面设计问题。五月，另一起执法行动发现Shein采用虚假折扣和误导性环保声明等策略。Shein有一个月时间回应，否则可能面临基于欧盟营业额的罚款。
美国对华加征关税及"最低限度"规则终结加剧了欧盟的紧迫感，但该集团的担忧早在贸易战前就已存在。2024年约有46亿件价值150欧元以下（欧盟最低免税额）的包裹进入欧盟，几乎是2023年总量的两倍，其中超90%源自中国。
政策制定者通常主张，执行欧洲标准既能保护消费者，又可防止进口商品通过生产劣质不安全产品打压本土制造商。“这并非要阻止平价商品流通，也不是要扼杀我们自己未能想到的聪明商业模式，“德国经济部副部长伯恩哈德·克鲁蒂克表示，“核心在于确保所有参与者遵守相同规则。”
当德国地区性权威机构达姆施塔特地区委员会检测了800件来自亚洲电商平台的产品时，发现其中95%不符合欧洲标准。这些产品中包括输出功率超出法定上限300倍的激光笔。“如果这种光线射入眼睛，视力就会永久丧失，“该委员会市场监督、产品与化学品安全部门负责人安吉莉卡·屈斯特表示。其他检查还发现某些玩具含有超标100倍的有毒化学物质浓度。
屈斯特称委员会已加强检查力度并增派人员审查电商产品，“但显然我们无法应对如此庞大的商品涌入量”。
欧盟委员会启动了名为"优先管控领域"的新计划实施跨境突击检查，并推出网络爬虫工具，希望借此识别电商平台列出的有害商品。委员会正在讨论的其他解决方案包括向电商平台收取处理费，以及推行数字产品护照——通过关联详细产品信息的二维码实现供应链透明化。
西班牙巴伦西亚国际机场附近的中资批发零售商店。摄影师：迈克尔·罗宾逊·查韦斯/彭博社欧盟正在审议更严格的规则并取消150欧元的最低关税豁免政策。但由于美国已于五月取消了类似政策，电商平台可能趁欧洲政策空窗期将其作为倾销市场。“我们的反应速度常不及特朗普，“克鲁蒂格表示，“我们无法发布立即在全欧生效的行政令，必须经过缜密复杂的立法程序——这很重要，但决策周期会更长。”
英国也进行着类似讨论，该国135英镑的最低起征点长期被行业组织诟病，认为销售中国商品的在线零售商通过规避关税和安全检查削弱本土企业竞争力。中国海关贸易数据显示，4月中国至英国"低价值"包裹出口量激增53%。
135英镑以下的包裹通常仅接受有限海关检查。英国玩具与业余爱好协会在2024年10月研究中发现，从11个电商平台第三方卖家抽取的75件玩具中，85%不符合欧盟和英国安全标准。
“我们在缴纳全部税款的同时，还要面对完全逃税的竞争对手已很艰难，尤其当他们销售的商品明显不符合英国安全标准时，“拥有玩具零售商The Entertainer的Teal集团首席执行官安德鲁·古德克表示。
Temu发言人表示，公司高度重视产品安全，建立了"严格的商家入驻审核机制、常态化监测及合规管控措施”，并与检测认证机构保持合作。“我们坚持公平竞争原则，积极扶持本土企业发展，“发言人强调，“平台为欧洲及英国卖家提供了低成本触达新客的渠道，预计到2025年底英国站点半数销售额将来自本土卖家及仓储。我们正将这一模式推广至全欧洲，力争实现长期80%欧洲销售额源自本地卖家的目标。”
Shein发言人指出，企业"始终将产品安全合规置于首位”，今年已投入1500万美元用于产品安全合规建设，完成250万次质量安全检测，并持续扩大与检测机构的合作网络。
全球速卖通未就置评请求作出回应。
英国近年已采取监管行动。增值税征管责任转移至电商平台，要求卖家发货时预缴税款。电子零售商Maplin总经理Ollie Marshall表示，此举抑制了不公平竞争，使得"亚马逊等平台上的中国直邮卖家明显减少”。
但与美国取消小额免税政策类似，欧盟政策变动加剧了商品经英国转口倾销的担忧。工党政府于四月下旬宣布启动政策审查。
截至目前，零售商和行业协会表示，几乎没有证据表明存在倾销行为。德国折扣服装连锁店Takko Fashion的首席执行官Martino Pessina表示，他实际上从美国的政策变化中获得了短期利益，因为美国需求的暂时放缓意味着他从中国供应商那里获得了更优惠的价格。
德国Weilerswist的一家Takko Fashion分店。摄影师：Horst Galuschka/picture alliance/Getty Images这反映了一个在关于最低限度规则和中国平台倾销商品威胁的争论中并不总是被提及的观点。“我们已经在英国和欧盟的本地商店购买廉价的中国商品，这些商品往往是同一地方生产的，”欧盟和英国的海关与贸易顾问、咨询公司Trade & Borders的董事Anna Jerzewska表示。她指出，安全问题是合理的，确保法规上有一个公平的竞争环境也是必要的，“但廉价的中国商品并不是问题所在。问题在于英国或欧盟零售商的利润。”
持续的干扰
IMD商学院亚洲区院长Mark Greeven认为，中国在线平台不太可能将发达经济体日益复杂的监管视为不可逾越的障碍。他表示，这些公司正在扩大其在欧洲的仓储能力，Temu已开始探索不同的商业模式，包括与欧洲市场的小型企业合作。4月，该公司与DHL签署了一份谅解备忘录，以发展其在欧洲大陆的物流业务。
“他们在美国的部分优势正试图移植到欧洲，但同时也在进行一定程度的革新，”格里文表示。
他指出，要在欧洲建立这些平台在美国实现的"与消费者近距离接触"模式将面临挑战，其超低价算法营销的产品模式可能需要调整。可能需要一年或更长时间来研究如何应对关税政策，并根据欧洲市场调整其产品供应。
但中国平台在物流和供应链方面积累的专业知识意味着它们是强大且极具适应性的企业，很难通过监管手段将其排除，因为它们自成立以来就不断应对各种动荡。
“经历了一轮又一轮的挑战，我认为他们非常擅长聚焦核心能力，”格里文说。“虽然局面复杂，但对中国企业家而言，混乱就是机遇。通常在这种形势下，中国企业反而能蓬勃发展，因为他们不畏惧混乱，早已习以为常。”
4月2日，特朗普在华盛顿特区白宫玫瑰园宣布关税政策。摄影师：吉姆·洛·斯卡尔佐/EPA/彭博社美国关税制度的未来尚不明朗。五月下旬，法院裁定特朗普政府的进口税政策违法。目前政府已提出上诉。
深圳市跨境电子商务协会的王先生表示，对于商家来说，任何向欧洲短期转移的时机都将取决于美国关税数字这一简单指标。他说，当关税设定在54%时，大多数出口商就无法盈利了。
“在达到那个水平之前，人们还在为利润变薄而挣扎，但为了现金流宁愿留在美国，同时开始研究新市场，“王先生说。“但是，如果关税再次回到高于这个数字的水平，你就只能被迫完全退出并跳转到其他市场，因为如果留下来，你会死得更快。”