海莉·比伯的Rhode品牌为Elf Beauty带来10亿美元商机——彭博社

Andrea Felsted

时尚模特、企业家海莉·比伯。

摄影师：艾莉森·扎乌查/彭博社名人美妆风潮回归。

上周，Elf美容公司同意以10亿美元收购海莉·比伯创立的护肤品牌Rhode，该品牌以打造光泽水润肌肤的招牌效果著称。

这家快速发展的美国化妆品公司为其甜甜圈釉光支付了高昂价格。在经济环境艰难、名人代言产品热度减退的背景下，它必须保持Rhode的扩张速度，以证明比伯的生意不只是又一个网红或艺人引领的短暂风潮。

十年前，卡戴珊家族成员凯莉·詹娜和流行歌手蕾哈娜开启了名人美妆时代。借助社交媒体放大效应，她们与数百万以年轻为主的消费者建立了联系。由LVMH集团支持的蕾哈娜更在2017年以Fenty Beauty的40种粉底液色号真正颠覆了行业，如今更丰富的色号已成为全行业标准。

彭博社观点忽视电网将是终极电力故障广告毁了社交媒体，现在它们正入侵AI中国煤炭行业藏着一个肮脏的大秘密忠利集团为欧洲金融未来之争提供完美舞台但随着越来越多的知名品牌、网红和美妆博主加入，消费者开始感到审美疲劳。由于通胀导致收入缩水，买家变得更加挑剔。他们转而关注护肤、护发和小众香水产品，而非那些曾推动早期病毒式潮流的彩妆，比如用不同色号的粉底来修容。

因此，市场格局已被颠覆。就连比伯这样曾大获成功的品牌去年也开始寻求退出。然而，截至目前，赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty和明星化妆师马里奥·德迪瓦诺维奇（以与金·卡戴珊合作闻名）2020年创立的Makeup by Mario都尚未达成交易。

Elf与Ulta股价焕发光彩

收购Rhode交易及口红指数回归预期推动股价上涨

来源：彭博社

数据经标准化处理，涨幅百分比截至2024年12月31日。

Elf对成立仅三年的Rhode的收购终结了市场沉寂，可能再次为个人IP驱动的美妆业务注入活力。

通过Rhode，Elf押注的是一个仅有10款主打产品的轻奢系列，包括模糊护肤与彩妆界限的Pocket Blush和Glazing Milk。这与Elf更侧重化妆品且价格更低的定位形成互补——Elf产品均价约6.5美元，大众美妆品牌均价约9.5美元，而Rhode均价达29美元。

但Elf为以简约包装著称的Rhode付出了高昂代价。预计9月前完成的交易中，8亿美元现金加股票的对价相当于Rhode截至2025年3月31日财年2.12亿美元销售额的3.8倍。若包含基于Rhode未来三年业绩的2亿美元额外对价，倍数将达4.7倍——这与两年前欧莱雅收购天然美妆品牌Aesop时的丰厚估值倍数相当。

为了证明这一价格的合理性，Elf必须确保其新收购的品牌不会耗尽罗德的热度。

狭窄的产品线显然是扩张的起点。Elf已经推出了一系列创新产品，吸引了Z世代消费者并大幅提升了销售额，因此这一途径看起来很有前景。

罗德品牌也有机会触达更广泛的客户群。该品牌已计划今年秋季在美国、加拿大和英国的丝芙兰上市，这是一个重要的里程碑。从长远来看，Elf可以利用与其他零售商的合作伙伴关系——例如在美国的Ulta Beauty、意大利的Douglas AG和英国的Boots——来保持这一势头。

假设Elf在未来三到五年内销售额翻倍——这看起来是可行的——那么收购的倍数将降至更合理的约两倍水平。

但这一发展路径存在风险，其中最重要的是比伯本人。

到目前为止，她已经摆脱了人们对名人主导品牌的普遍厌倦。但她的影响力必须持续下去。六年前，科蒂公司对卡戴珊家族下了大赌注，以6亿美元收购了凯莉·詹娜创立的凯莉化妆品公司的多数股权。一年后，该公司又以2亿美元收购了金·卡戴珊美容业务20%的股份。结果喜忧参半。尽管凯莉化妆品公司在过去两年中销售额增长了1.5倍，这得益于护肤和香水产品的推出，但卡戴珊的内衣品牌Skims最近收购了科蒂的股份，导致这家美国上市公司损失了7100万美元。

比伯将加入Elf担任罗德的首席创意官兼创新主管。新东家在通过社交媒体与Z世代建立联系方面有着出色记录，例如与Chipotle Mexican Grill连锁餐厅的联名合作等病毒式营销案例。该公司还具备管理名人及网红合作的经验，两年前曾以3.55亿美元收购了由网红Susan Yara创立的护肤品牌Naturium及美妆品牌加速器The Center，并开发了艾丽西亚·凯斯的个人品牌。即便如此，罗德品牌与创始人深度绑定的关系仍是需要管控的风险。

Elf销售额的爆发式增长正在放缓

罗德品牌或能缓解消费者紧缩开支及关税政策带来的压力

来源：彭博智库

这并非唯一挑战。彭博智库分析师林赛·达奇预计，在经历收入狂飙后，Elf本财年销售增速将放缓。美妆热潮正在消退，尽管Ulta周四表示许多消费者正转向香氛和身体乳寻求慰藉以逃避经济不确定性。特朗普总统的关税政策也带来压力——Elf约75%产品产自中国，为应对关税其全球产品将于8月1日起全面涨价1美元。

在已经面临诸多挑战的情况下，押注于名人背书的品牌似乎是一个令人意外的转向。但正如任何美妆爱好者所知，永远有空间再添一支口红，尤其是如果它是一款富含肽类成分的丰唇增强剂。

更多来自彭博观点的内容：

想要更多彭博观点？OPIN <GO>。或者您可以订阅我们的每日通讯。