YouTube创作者与好莱坞情景喜剧一较高下 - 彭博社

艾伦·奇金·周在加州伯班克拍摄他的YouTube节目艾伦的宇宙现场。

摄影师：Ryan Young为《彭博商业周刊》拍摄二十年来，YouTube一直试图向广告商证明自己是娱乐业的未来。其说辞始终简单直接：“年轻人不看有线电视，他们看YouTube。”这甚至不需要用PPT来演示。

但YouTube的论证过程问题重重。首先，该平台上绝大多数视频的制作水准远不及马丁·斯科塞斯级别的电影。“对创作者内容最大的诟病就是质量低下，粗制滥造，如同泔水垃圾，”时代华纳前高管道格·夏皮罗在去年12月的一篇文章中写道。他认为这其实无关紧要，因为大多数人并不会随机点开劣质内容——他们观看的都是最热门的“泔水”。这引出了YouTube的第二个问题：最受欢迎的频道对广告商并不总是友好。

YouTube位于加州圣布鲁诺的总部。摄影师：Josh Edelson/Getty Images举几个知名案例：以游戏视频闻名的瑞典博主菲利克斯·谢尔伯格（PewDiePie）曾在2016至2017年的视频中发表反犹太言论，后被指控煽动白人至上主义枪击事件；以恶作剧视频起家、转型为网红摔角手的洛根·保罗，2017年在日本自杀森林拍摄尸体视频；2020年，加拿大博主杰森·埃希尔（JayStation）凭借《逃离警察》《监狱24小时挑战》等视频走红，竟通过伪造女友兼同行艾莉克西娅·马拉诺遭醉驾者撞死的假新闻来吸粉。广告商在NBC等平台完全无需担心这类问题。（三位创作者均公开道歉，YouTube最终以违反服务条款为由下架了JayStation频道。马拉诺在视频中表示从未同意该骗局，并对此感到“恶心至极”。）

为了吸引广告收入，YouTube着手提升平台视频质量。2011年宣布投资1亿美元用于原创内容制作，资金流向数十个知名创作者频道，如拥有超660万粉丝的流行文化评论员Philip DeFranco，以及因游戏玩家生活改编剧集《公会》闻名的女演员Felicia Day。四年后，YouTube转而扶持少量精品剧集，为订阅制服务YouTube Red（与Netflix竞争的失败尝试）引流。公司聘请曾开发《恋爱时代》《吸血鬼猎人巴菲》的好莱坞资深制片人Susanne Daniels监制项目包括《空手道小子》故事线30年后的《眼镜蛇道馆》。2017年起，YouTube开始免费提供广告支持的原创剧集，如喜剧人Kevin Hart与Conan O’Brien、DJ Khaled等明星合作的《Kevin Hart：健身狂想》。

多数作品反响平平。Daniels最大发现是编剧Quinta Brunson，其创作的费城三人组闯荡洛杉矶喜剧《破产姐妹》仅播一季，但后来她为ABC打造的《小学风云》大获成功。YouTube逐渐缩减原创投入，将《眼镜蛇道馆》后续季版权转交制作方索尼影视，该剧最终在Netflix爆红。Daniels于2022年离职。

YouTube在清理现有内容库和力捧那些祈祷不会惹事的明星方面取得了更大成功。它开发了工具来监控网站上诸如日本自杀森林等内容——并通过营销活动提升头部创作者的 cultural relevance（文化关联度），希望休斯顿女演员Liza Koshy或即兴喜剧团体Smosh的广告牌能让广告商将其视同电影明星。新推出的程序允许企业将广告精准投放到观看量前1%的视频中。诸如MrBeast、Good Mythical Morning（《同事互曝搜索记录》）以及诞生了鸡翅访谈现象级节目Hot Ones的First We Feast等频道迅速走红，即便部分广告商不认为该平台高端，多数观众也毫不在意。“YouTube已强势到广告商无法不将其纳入媒体投放策略的核心部分，“大量采购YouTube广告的Horizon Media Inc.全球投资总裁David Campanelli表示。

尽管广告主在YouTube上投入了更多资金，母公司谷歌的高管们却认为平台应该争取高端品牌广告——这些大客户原本将巨额预算投向了电视网络。YouTube的大部分收入仍来自针对小众受众的低成本广告。许多广告商仍认为，当他们的广告出现在YouTube廉价短视频旁时（这些内容多在手机或笔记本电脑上观看），宣传效果会大打折扣。

YouTube首席执行官尼尔·莫汉参加四月份科切拉音乐节。摄影师：罗丁·埃肯罗斯/盖蒂图片社过去几年，YouTube一直致力于成为家庭客厅娱乐的核心。该公司与电视制造商合作，使电视端观看YouTube变得和手机或笔记本电脑一样便捷。用户现在可以通过电视发表评论和订阅频道，创作者也能像编排剧集一样组织视频内容。YouTube会记录观众中断观看的进度并自动续播下一集——而非由算法推荐其他创作者的相似视频。平台还为电视观看优化了广告策略，增加了广告间隔时长，推出了暂停广告（在观众暂停视频时展示），并引入了包含有线电视频道（尤其是转播NFL赛事的频道）直播电视服务YouTube TV，以及提供Max和Paramount+等付费流媒体的数字商店。

YouTube如今已成为各年龄段观众首选的电视服务平台。该公司数据显示，美国用户通过电视观看YouTube的时长已超过手机或电脑。据尼尔森统计，4月份YouTube（不含YouTube TV）占美国电视观看总时长的12%以上，超过了迪士尼旗下所有电视网络和流媒体服务的总和。尼尔森报告指出，约40%的观众年龄在18至49岁之间，这正是广告商最看重的受众群体。“人们打开电视就会打开YouTube，“YouTube首席执行官尼尔·莫汉表示。财报显示，在传统电视广告收入停滞不前的同时，YouTube广告收入五年间从2019年的150亿美元激增至2024年的360亿美元，涨幅超一倍。如今YouTube的广告收入已超过四大广播电视网总和。

抢占眼球

全美两岁及以上观众电视观看时长占比

数据来源：尼尔森

*包含Disney+、Hulu及2025年1月起纳入的ESPN+。注：不含通过流媒体服务观看的线性电视内容。2023年5月起包含通过有线电视机顶盒点播的原创内容。

好莱坞高管仍试图将YouTube描绘成内容大杂烩。网飞联合首席执行官泰德·萨兰多斯近期公开表示，YouTube是消磨时间的平台，而他的服务才是值得投入时间的所在。但这些言论如今透出的更多是恐惧而非自信。尽管好莱坞一直担忧劳资纠纷、人工智能和影院观影衰落等问题，但YouTube的崛起才是更迫在眉睫的真实威胁。

要理解YouTube如何从最初在原创内容领域的艰难挣扎，蜕变为创作者和广告商的首选平台，了解艾伦·奇金·周（Alan Chikin Chow）这个名字会很有帮助。

YouTube顶级创作者们正将视频时长延长至两倍或三倍，以适应大屏幕上更长的观看时段（当然，更长视频也意味着更多广告机会）。有些人只是录制更长的播客，而周则从制作三分钟以内的YouTube Shorts转型为创作情景喜剧长度的《艾伦的宇宙》。该剧的基因源自《男孩遇见世界》这类经典美国青少年成长剧（90年代的情景喜剧）、2009年风靡亚洲的韩国高中校园剧《花样男子》（仅一季），以及日本动漫。《艾伦的宇宙》在2023年开始吸引数百万观众。

《艾伦的宇宙》布景呈现了青少年生活的基本场景。摄影师：Ryan Young（为《彭博商业周刊》拍摄）周身兼节目主创和主演，其大学好友切尔西·西克（Chelsea Sik）常饰演他的恋人与偶尔的竞争对手。故事虽非连续剧，但每集都以同一所虚构学校的固定角色展开。周创作每集会先构思标题，比如《没人知道我是著名歌手》。如果某个设定受欢迎，他会加入新元素重复使用。“我们刻意创作即使一年后观看仍能保持同等吸引力的内容，“他说。一月发布的《没人知道我是流行巨星》与之前视频合计超8200万次播放。最新一集《男生vs女生：校园争霸》已获6200万次播放，有望成为该剧最热门单集。如标题所示，周和西克分别带领男女阵营竞选学生会主席，经过明争暗斗后坠入爱河。

在达拉斯长大的周（Chow）曾梦想创作自己的情景喜剧。作为移民父母的儿子——“Chikin"在粤语中意为”意志坚强"——他沉迷于《汉娜·蒙塔娜》和《乔治·洛佩兹》。他进入南加州大学攻读编剧与工商管理双学位，最初以演员身份闯荡好莱坞，曾在《实习医生格蕾》等剧集中客串演出。但他更热衷于创作自己的项目而非参演他人作品。他加入了南加大的”Reach“社团（一个面向未来社交媒体创作者的校园组织），并于2019年开始在TikTok和YouTube发布内容。

《艾伦宇宙》每集都以同一所虚构学校里固定角色阵容展开。摄影：Ryan Young（彭博商业周刊）2023年初，周经历了存在主义危机。彼时他已是全球最受欢迎的Shorts创作者，凭借滑稽喜剧短片积累了数千万粉丝。在《情侣目标走火入魔》（6.64亿次观看）中，周向伴侣展示取悦她的各种方式：当她的运动内衣被弄脏时，他用自己的连帽衫交换；当陌生男子拍打她臀部后，他让这个好色之徒转而抓自己的屁股——背景音乐是《泰坦尼克号》主题曲《我心永恒》的恶魔变调版本。在《僵尸同人文套路》（超5.54亿次观看）中，他饰演爱上嗜好人类手臂的丧尸女猎手，最终发现幸福秘诀是给她买护齿套。但周渴望创作能像情景喜剧影响他那样影响孩子们的故事。在开通YouTube频道四年后，他将其更名为《艾伦宇宙》，转型为剧本剧集的创作基地。他仍制作Shorts，但这些内容现在都归属于《艾伦宇宙》体系。

去年七月，周将加州伯班克一处单调的办公室改造成了《艾伦宇宙》工作室。化妆间原是二楼的一间办公室，沿着走廊走过更衣室即达。一楼则呈现青少年生活的基本场景：卧室、学校食堂和一个可灵活改造成任何需要的区域，比如舞池或走秀台。电线在房间之间的地面上蜿蜒，仿佛在邀请人们绊上一跤。“在这里，一切皆有可能，“周在兼作校长办公室的会议室里接受采访时说道。

时长26分钟的《男生女生大作战》会让《贱女孩》或《歌舞青春》的粉丝感到非常熟悉，只是少了快速剪辑和霓虹特效。其庞大观众群的关键或许在于，尽管有剧本，但节目的氛围与平台自然相融，这一点《眼镜蛇道馆》可能未能做到。《艾伦宇宙》用青少年和准青少年在YouTube成长过程中熟悉的语言发声，对他们而言，昔日的青年品牌——喜剧中心频道、MTV、尼克儿童频道——已所剩无几。过去十年间，迪士尼频道和尼克儿童频道的黄金时段观众流失超过90%。迪士尼频道去年黄金时段平均观众约11万，较2014年的200万大幅下降。“如今的迪士尼频道已不复从前，“周说，“过去看迪士尼频道的7到14岁孩子，现在都在看YouTube。"（迪士尼自家的YouTube频道在儿童中表现优异，孩子们还通过Disney+、主题公园等与其角色互动。）

周是几位为年轻观众创作剧本节目并取得成功的创作者之一。达尔·曼的频道拥有超过2500万订阅用户，主打健康向上的故事内容。他的视频常涉及校园霸凌题材，比如《公立学校里的阿米什女孩遭霸凌》和其最受欢迎作品——观看量逾6700万的《孩子们嘲笑自闭症男孩后立刻后悔》。在那部28分钟的视频中，名叫格蕾塔的阿米什女孩在浪荡期初次体验外界自由，却因不会开电脑、对自动售货机说话而迅速沦为异类。正当她不堪羞辱准备回归农场传统生活时，一名霸凌者幡然醒悟挽留了她。她找到了男友，他们还组建了乐队。

达尔·曼工作室每周上传四到五部原创半小时剧集，核心受众为13至24岁群体。曼最初在协助妻子经营美容业务时，通过在Facebook发布励志语录起步。如今他掌管着YouTube最大的剧本内容制作公司之一，在伯班克租用了三个摄影棚，搭建了商场、公寓、高中、当铺等数十个场景。凭借年广告收入数千万美元的业务，其团队已近200人。“能在世界上产生积极影响的内容，“他表示，“才是病毒式传播的关键。”

曼恩在纽约举行的YouTube广告商推介会上。摄影师：约翰·纳西翁/Variety/Getty Images如果YouTube如愿以偿，它将成为人们观看短视频、播客、童谣、NFL、其他流媒体服务以及专为YouTube制作的30分钟节目的地方。目前，剧本剧集只是无尽视频自助餐中的一道菜。虽然周和曼恩本月早些时候都出席了YouTube的年度广告商推介会，但两人均未登台。那个神圣的宣传舞台留给了更大的明星，如MrBeast；《辣味访谈》主持人肖恩·埃文斯；NFL总裁罗杰·古德尔；以及Lady Gaga。但周和曼恩的成功有助于说明YouTube和好莱坞之间的界限正在模糊的世界。

在转向剧本剧集方面，周和曼恩在许多人失败的地方取得了成功。除了一些流行的网络剧集，如卢卡斯·克鲁克香克创作的关于一个名叫弗雷德·菲格霍恩的男孩的喜剧《弗雷德》，以及第一人称射击游戏模仿剧《红蓝大战》外，YouTube上的剧本节目一直面临挑战。大多数观众不会为特定频道打开应用程序——他们根据之前的观看记录被推送视频，或在网上偶然发现链接。然后他们根据视频的标题和缩略图选择观看内容。很难像MrBeast那样用“我在地球上最致命的五个地方幸存下来”这样简短的文字概括一个剧本剧集的精髓。

但最大的问题在于成本。制作有剧本剧集比最精心打造的无剧本节目还要昂贵。权力的游戏或离职单集成本高达2000万美元。而MrBeast（本名：吉米·唐纳森）每部视频投入约300万至400万美元，远超YouTube绝大多数创作者。很少有频道能通过广告收入平衡这笔开支。艾伦的宇宙单集约12万美元的预算，仅相当于詹妮弗·安妮斯顿在早间新闻单集片酬的6%。但资深媒体人肖恩·阿特金斯（去年加入曼恩公司任CEO）表示，有剧本节目达到MrBeast或"Dude Perfect”（五个因精通"特技镜头"艺术走红、现拥6100万订阅者的好友组合）量级只是时间问题。AI将使创作者更容易、更廉价地制作出看似昂贵且更吸引成年人的节目。“YouTube会出现自己的权力的游戏吗？100%会实现，“阿特金斯说，“单集成本1亿美元？那倒不会。”

质量是另一大问题。YouTube已无需向广告主证明其投放安全性，但仍需向好莱坞和麦迪逊大道证明其粗制滥造时代已成过去。尽管运营模式接近早期好莱坞工作室且单集预算约10万美元，广告商仍认为周氏和曼恩的视频价值低于电视网情景喜剧。例如曼恩节目单观众收益仅为广播节目的25%，且须与YouTube分成45%广告收入（这已优于其他平台）。他表示，YouTube的首要任务是让"更多品牌意识到他们的未来在YouTube”。

预算削减并未阻止亚马逊Prime Video、Disney+和Netflix向热门YouTube创作者购买内容授权。例如风靡全球的童谣儿歌频道CoComelon；专注幼儿教育的Ms Rachel；以及主持人会对比200美元与2万美元度假体验的Sidemen频道。

好莱坞制片公司及其他投资者也正寻求入股或收购大型YouTube频道。去年，搞怪天团Dude Perfect从投资公司Highmount Capital融资超1亿美元，并在德克萨斯州弗里斯科开设了8万平方英尺的摄影棚。他们正利用这笔资金扩大产量，制作更多非本人出镜（或非特技镜头）的视频，并计划开设家庭娱乐综合体。MrBeast的娱乐业务年收入超2亿美元，其Feastables巧克力品牌2024年销售额约2.5亿美元。同样在去年，他以约50亿美元估值从投资公司Alpha Wave融资3亿美元。曼恩正与好莱坞巨头CAA旗下的投资银行CAA Evolution合作，将其他YouTube频道纳入其商业版图。

投资只会随着资金流向而加速。根据尼尔森的数据，美国平均有超过700万人随时在电视上观看YouTube——这一数字超过了Netflix和亚马逊Prime Video的观众总和，其中增长最快的受众群体是65岁及以上的观众。除了超过300亿美元的广告销售额外，YouTube现在通过订阅服务创造了近200亿美元的收入。研究公司MoffettNathanson LLC称，YouTube最早可能在今年就会在总收入上超越迪士尼的媒体业务，并将YouTube称为“所有媒体的新王者”。

YouTube仍然对平台上诞生的节目不如Netflix或ABC等平台的内容这一观点很敏感，公司已经花费了数百万美元用于广告宣传，帮助像《辣味访谈》这样的节目竞争艾美奖。（目前尚未获奖。）“你在节目上花费的金额并不等同于质量，”莫汉说。“它可能等同于一些过时的制作价值观念。我会把我们由创作者主导、工作室制作的内容与那些被认为是传统内容的东西相提并论。”许多广告商和好莱坞大亨可能会对此持不同意见。但似乎他们不会坚持太久。阅读下一篇：卡通频道的最后喘息