播客行业日益加剧的分裂 - 彭博社
Ashley Carman
摄影师：Gabby Jones/彭博社 大家好，欢迎回到Soundbite，我是从伦敦为大家带来本期节目。过去一周我参加了为期两天的"播客秀"大会，这个以播客为核心的盛会已成为欧美运营商、制作人和爱好者们必赴的行业活动。自然，我从现场发回了专题报道，聚焦那些头部播客节目如何在这个纯粹以音频为载体的领域尝试突破语言表达的边界。
此外，我们还剖析了Spotify科技公司搞砸播客单集播放量统计功能的来龙去脉。
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“播客”已死？
周四的播客大会热闹非凡——苹果公司播客团队可能是有史以来首次在行业会议上公开演讲。这场题为"苹果播客内幕"的专题讨论，表面上是展示其近期推出的字幕功能、与Canva合作的封面设计工具以及限定剧集专属标签等新功能，实则更想传递一个信号：正是苹果将播客推向主流，并将持续支持其发展。
“二十年前，苹果通过将播客整合到iTunes中，让用户能在iPod上收听，从而使其成为主流，“苹果播客创作者合作负责人杰克·夏皮罗表示，“我们为’播客’赋予了’播’的内涵，此后始终作为这一媒介的守护者，助力其发展成为今日全球瞩目的文化现象。”
这番表态与大会其他讨论形成鲜明对比。当前占据播客市场主导地位的苹果主要竞争对手们，正忙着举办视频节目创作者的专题论坛（虽然苹果技术上支持视频，但几乎不宣传该功能，用户很可能从未在应用中见过视频内容）。
遗憾的是，由于会议安排密集，我仅参与了几场讨论。但在包括我主持的场次中，已有两位嘉宾明确表示不再称其内容为"播客”。《CEO日记》（Steven Bartlett主持）制作公司FlightStory首席执行官乔治·霍尔特称团队将节目称为"秀”；Pave Studios创始人马克斯·卡特勒在与我的对谈中也表达了相同观点。
大约两年前，我与Wave体育娱乐公司首席内容官麦克·索夫伦交谈时，就听到过类似的说法。他也强调，他们将旗下节目称为"数字系列"——当时包括*《新高地》*特拉维斯与杰森·凯尔西兄弟的节目。
随着播客转向更广泛的定义，脱离RSS订阅源和纯音频聊天模式，这个行业正在改变其字面名称，试图变得更加包罗万象。
本月初，Owl & Co.发布的研究表明，播客行业的规模是先前预估的两倍多。该公司表示，过去一年该行业实现了73亿美元的销售额，包括YouTube广告和订阅收入。卡特勒表示，他认为这一统计数据意味着人们最初设想的播客媒介形式——即音频广告——已经消亡。
我们正在进入一个全新的、无定形的时代。
我之前写过关于“播客"定义之争及其对交易条款影响的文章。但实际上，这个行业似乎已经形成了分裂：一方希望在视频领域建立以创作者为导向的业务，另一方则坚持纯音频路线——后者的市场空间似乎会比接受视频和社交媒体作为职责一部分的表演者所处的世界要小得多、也更小众。
这种分裂现象在上个月与Spotify的公开争执中也得到了体现，我们将在下文中详细探讨。
Spotify因播放量统计引发众怒——我理解原因
5月6日，Spotify发布了一个看似微小的公告。从今以后，它将在播客剧集上显示播放量，四舍五入到最接近的百位数，让人们清楚有多少人收听了节目——这与YouTube在视频上显示观看次数的做法类似。
播客创作者们立即愤怒了。在Threads上，人们表示这一变化会阻碍小型播客继续创作。微小的数字会突显出他们未能吸引大量听众。其他人则认为这些数字可能会阻止人们收听——知道某内容不受欢迎可能会潜意识地影响他们点击播放的决定。也许这还会鼓励人们追逐算法，或创作他们明知会受欢迎的内容，而不是他们真心想要制作的东西。
在推出仅10天后，Spotify就撤回了这一决定，宣布将停止在视频上显示精确的播放量，转而会在达到某些里程碑（如50,000、100,000、150,000等）的剧集上显示徽章。
“我们始终致力于提供最佳的Spotify体验，有时这意味着要在实践中不断学习与调整，”该公司在更新的博客文章中表示。“根据初期数据反馈，我们正在改进播放量统计的展示方式。”
虽然我本人未能体验该功能，但我的同事兼朋友获得了权限。昨晚我们彻夜研究节目单集的播放数据——为何这项功能会引发用户反弹？
我们看到的情况并不乐观。头部节目的数据确实惊人：比如乔·罗根的最新访谈，他与阿隆·罗杰斯本周的对话已超130万次播放，上周与盖伊·菲里的那期更突破350万次。
据爱迪生研究公司统计，全美第二播客*《犯罪迷》的最新单集播放量在50万至150万之间；排名第三的《每日新闻》*周三节目收获31.3万次播放。
*《叫她爹地》*5月7日与格伦农·多伊尔的对谈节目达到44.9万播放量，多数节目集中在30万至45万区间。
但当我们深挖预期会爆火或纯粹好奇的节目时，数据却令人沮丧。
凯尔西兄弟节目近一个月的单集播放量（正值NFL休赛期）主要在100万至200万之间徘徊。
其他一些我们耳熟能详的公司出品的节目，其播放量实在让我和朋友不禁皱眉。某家知名出版商的旗舰节目单集播放量甚至不足1000次。而行业巨头的其他节目播放量也远低于10万次。一档我曾喜欢但现已不再收听的节目，每集播放量不到2万次。我朋友引用了沃伦·巴菲特的名言：“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”
所有这些节目都与播客网络签有合作协议。看到这些数据实在令人沮丧！
不过需要特别说明的是：首先，Spotify并非唯一的播客平台。观众还会通过YouTube等各类平台收听节目，尤其是经典节目在Apple Podcasts上可能更受欢迎。虽然YouTube视频10万次观看会被视为表现平平，但播客行业的衡量标准尚在建立中。我们也是首次公开看到这类数据，目前还不清楚头部节目的平均表现。但这确实引发了关于关键指标的思考——究竟是"下载量”、“播放量”、“观看量”、用户留存率还是其他指标更重要。我们将在后续简报中深入探讨。 另外还有几个有趣的发现：近几个月来，Giggly Squad节目在多次行业领袖对话中被重点提及，其数据印证了这种关注——过去一个月大多数单集播放量稳定在50万至60万次，显示出庞大的忠实听众群。而艾米·波勒的新节目表现同样亮眼，部分单集播放量突破百万。
接下来我该写些什么？
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