Coach包折扣店在TikTok走红 Tabby与布鲁克林系列销量飙升——彭博社
Avalon Pernell
插图：Shira Inbar为《彭博商业周刊》绘制直到2022年之前，杰兰·戴维斯从未考虑过购买蔻驰包。这位27岁的时尚博主更青睐从二手店和T.J.Maxx等零售商那里淘来的混搭单品。直到她在网购时一眼相中了那款奶油色Tabby手袋——金色五金配件搭配短皮革肩带的经典设计瞬间俘获了她的心。495美元的价格，似乎正适合庆祝她工作取得突破的轻奢之选。
戴维斯当即买下了这款Tabby包。三年后的今天，她已陆续收藏了11只不同颜色款式的蔻驰手袋，并经常向TikTok上11万粉丝展示战利品。“我的视线永远在搜索新品，购物车永远在更新，官网永远开着标签页，“这位现居华盛顿特区的全职内容创作者说道。
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正是戴维斯这样的新生代消费者，让蔻驰近期迎来爆发式增长。经历多年零售低迷与多次营销转型后，这家84岁高龄的美国皮具制造商在最新财季创下近13亿美元营收，较去年同期增长15%——根据纽约母公司Tapestry Inc.最新财报显示，这一成绩单可谓亮眼。
支撑公司
Tapestry品牌收入同比变化
来源：彭博社整理
注：收入经通胀调整；时间段为财政季度。
该新闻推动Tapestry股价飙升。过去三年该公司股价截至周三收盘已上涨154%，主要得益于Coach品牌的受欢迎程度。同期拥有Michael Kors和Versace的竞争对手Capri Holdings Ltd.股价下跌58%。Tapestry旗下其他品牌难以在年轻消费者中达到Coach的知名度——这促使公司决定在今年早些时候出售Stuart Weitzman。
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蔻驰手袋如何成为Z世代身份象征
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蔻驰手袋如何成为Z世代身份象征
当前最紧迫的问题是，特朗普总统的贸易战是否会危及蔻驰的连胜势头。从积极方面看，其最畅销款式——包括Tabby、慵懒的Brooklyn和宽敞的Empire——定价在295至695美元之间，远低于LVMH和香奈儿等欧洲奢侈品牌同类手袋的价格。而这些进口品牌现在还需应对10%的美国关税。不利因素则是：泰佩思琦集团仍面临特朗普政府贸易政策的风险，因其大部分产品在柬埔寨、菲律宾和越南制造。虽然目前谈判期间关税暂停征收，但从这些国家进口商品面临的所谓对等关税税率仍高达17%至49%。
插图：Shira Inbar为《彭博商业周刊》绘制在5月8日的财报电话会议上，Tapestry高管表示预计关税对本财年"影响微乎其微”。管理层透露计划继续提高Coach产品的平均售价，可能采取提价、减少折扣或推动高价手袋等商品销售策略。
部分分析师认为该品牌具备同行难以企及的溢价能力。“当前环境下，消费者愿意为价值买单，“零售咨询机构Consumer Collective联合创始人杰西卡·拉米雷斯表示，“价值未必意味着廉价，而是关乎耐用性——多付一美元能否换来品质保障？Coach显然做到了。”
这种口碑并非与生俱来。21世纪初与Michael Kors、Kate Spade（后被Tapestry收购）争夺市场时，Coach曾通过降价试图成为”轻奢“领域（介于平价与高端之间的零售赛道）霸主。经济大萧条期间销量暴跌后更变本加厉，降低经典流浪包和C字标皮具售价，并强化百货公司促销活动。
插图：Shira Inbar为《彭博商业周刊》绘制过去十年间，蔻驰通过撤离购物中心、进军潮流引领者圈层来重塑品牌形象。在创意总监斯图尔特·维佛斯的带领下，该品牌关闭并整合零售门店，并推出由赛琳娜·戈麦斯、詹妮弗·洛佩兹、韩国说唱歌手李泳知等明星代言的广告活动。拉米雷斯表示，即便如此，要消除美国消费者心中对蔻驰与折扣商品挂钩的印象仍耗费数年。到2016年，蔻驰实现了她所谓的"光环效应”——“确保其手袋以全价销售，并退出批发渠道，避免出现在会大幅打折的百货商店中”。
近期，随着年轻消费者追求能提供个性化定制以彰显自我的品牌，蔻驰成功捕捉到这一文化潮流。TikTok网红常被看到佩戴挂满樱桃、梨子和椒盐卷饼造型吊坠的蔻驰手袋。品牌咨询公司Canvas8的洞察副总监阿德里安娜·戈登伯格指出：“在所谓的’饰品革命’中，蔻驰是早期践行者——通过钥匙扣等附加配件让手袋成为个人宣言。”
随着当前千禧年怀旧风潮推高复古包价值，蔻驰也通过转售和升级改造二手商品获利。这一策略成效显著：在在线购物平台编制的当季热门品牌榜单Lyst指数中，蔻驰近期攀升至第四位。
插图：Shira Inbar为《彭博商业周刊》绘制消费者持续回购。伊利诺伊州21岁的麦迪·伯恩表示，过去三年她的蔻驰新旧手袋收藏从1只增至36只。“说不清花了多少钱——可能抵得上几个月房贷”。
26岁的内容创作者亚历克西斯·威尔克森往返于费城与纽约之间，她估算已花费约1.5万美元购置蔻驰产品填满衣橱，近期还在TikTok上展示。这段播放超400万次的视频中，彩虹色系的包袋与肩带琳琅满目。
威尔克森表示即便心仪配饰涨价，只要价格合理仍会忠于该品牌：“我认为它们永远不会达到路易威登和古驰的价位，这正是其独特之处——注重品质却不漫天要价。"——Jeannette Neumann联合报道