雅诗兰黛(EL)、资生堂、欧莱雅因中国免税消费下滑受挫——彭博社

2024年12月，顾客在海南省海口国际免税城购物。摄影师：郭程/新华社/盖蒂图片社新冠疫情期间无法出境旅游的中国消费者，被这座热带岛屿上众多的免税购物中心所吸引，在海南这个最南端的省份掀起了一股购物热潮。

快进到今天，海南的旅游零售业已经连续14个月低迷，几乎没有好转的迹象。根据海口海关最新发布的数据，2025年前四个月海南离岛销售额同比下降10.8%。今年以来，购物人数和商品销量均下滑超25%。

全球美妆巨头也感受到了中国旅游零售市场萎缩的冲击。就在不久前，雅诗兰黛集团、资生堂公司和欧莱雅集团还依赖中国游客的免税消费推动业绩增长。但这三家企业去年和2025年一季度在亚洲或中国旅游零售渠道的销售额均出现下滑。

海南免税销售额连续14个月下滑

月度免税销售额同比变化百分比

来源：海口海关

免税消费新近显现的节俭趋势，与全球奢侈品牌在这个世界第二大经济体遭遇的挑战轨迹相似。疫情期间的旺盛消费曾让企业大胆投入巨资，但随着后疫情时代消费者支出收缩，需求迅速萎缩。

据财新网4月报道，由于过去两年中国免税行业表现不佳，欧莱雅计划裁减旅游零售部门多达50%的员工，该部门主要由中国员工构成。

欧莱雅旅游零售部门声明称，这家总部位于巴黎的美容巨头正在进行转型，以更好地应对市场变化和消费者需求的演变，并补充说明财新的报道不准确。

中国消费者的紧缩开支也导致拜尔斯道夫集团旗下高端护肤品牌莱珀妮一季度销售额下滑17.5%。该品牌已通过降低对中国市场的依赖度来应对。

“化妆品行业已看到旅游零售的价格优势被侵蚀，“Digital Luxury Group中国咨询董事总经理雅克·罗伊森表示，“全球美妆品牌在线上线下平台频繁且大幅的折扣，缩小了内地与免税价格的差距，削弱了美妆产品旅游零售的吸引力。”

以山姆会员店为例，凸显海南商场在价格优势上的流失——沃尔玛公司旗下中国会员制连锁店售卖的La Mer面霜价格有时比免税店低约20%。而在中国主导电商平台阿里巴巴集团控股有限公司的天猫上购买该商品的消费者虽无折扣，但可获得一系列赠品。

后疫情时代赴日本、东南亚等地旅游的恢复也削弱了海南免税消费。据罗伊森称，疫情期间推动海南免税销售额激增的高消费人群正再度转向海外购物。他补充道，国内美妆品牌以高性价比提供优质产品日益受到青睐，这进一步加剧了挑战。

北京对利用海南免税政策套利的代购行为进行打击，也抑制了当地消费热潮。这些被称为"代购"的群体甚至冒用他人免税额度大量采购商品，转售至内地牟利。据官方媒体中新社报道，2023年海关专项打击行动中，查获价值超8300万美元的海南免税商品非法转售案件。

市场低迷已波及海南经济。2021年免税购物热潮顶峰时期，海南经济同比增长11.2%，远超全国8.6%的增速。而2024年海南GDP仅增长3.7%，低于全国5%的整体水平。

2022年，海南省政府设定的免税销售目标为1000亿元人民币。而在2025年的最新工作报告中，这一目标仅为520亿元。

未实现的期望

2011年首次为海南推出5000元年度免税购物额度后，当局于2020年将额度大幅提升至10万元。政府的支持让全球美妆巨头对海南未来数年成为关键增长市场寄予厚望。资生堂为旗下高端品牌在2022年开设了六家耀眼新店。宝丽奥蜜思控股株式会社则于2021年在海南开设了首家免税店。

游客愿意消费的前景引起了房地产开发商的兴趣。太古地产有限公司和路威酩轩集团均已与当地合作伙伴联手，在三亚建设豪华零售项目，计划于明年开业。

太古地产向彭博社表示，其投资与海南的长期愿景一致，其1000亿港元（128亿美元）投资计划中的50%将用于支持内地的长期增长战略。

该公司在一份电子邮件声明中表示：“我们对海南自由贸易港的未来仍持乐观态度。”

路威酩轩集团未回应置评请求。

“海南的旅游零售尚未显示出强劲的复苏，”浦银国际控股有限公司的消费分析师Serena Sang表示，“今年五一假期期间的人均消费持续下降。随着海南推动独立海关运作，我们仍需时间评估消费者的反应。”

海南居民陈玉山（音译）的消费习惯体现了这种变化。四年前，这位30岁的年轻人经常从海南的家中往返六个多小时，在免税店购买大量奢侈化妆品。尽管她住在免税店附近，但由于购物者需要出示从内地出发的旅行证明才能享受免税额度，她不得不进行这一艰难的往返。如今，随着经济放缓和前景变得更加不明朗，她每年只进行一两次这样的旅行。

“经济形势这样，我正在削减昂贵的护肤品开支，”陈说。“我甚至不再购买奢侈品包了。它们没什么用。现在我更愿意花钱吃顿好的火锅犒劳自己。”