华纳兄弟的大卫·扎斯拉夫试图重塑HBO品牌，但未能成功——彭博社

Lucas Shaw

2025-05-19

华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫去年七月在爱达荷州太阳谷举行的艾伦公司媒体与科技会议上发言。

摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社下午好，这里是洛杉矶。回家的感觉真好。我刚从纽约回来，在那里我探访了《周六夜现场》节目，观看了《继承之战》主演莎拉·斯努克在百老汇的演出，并参加了一场Lady Gaga的演唱会（也就是YouTube面向广告商的预演活动）。

稍后我将解析预演活动中的重磅新闻，但首先……

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美国两大有线电视运营商正以345亿美元的交易合并。
AMC影院连锁推出新计划以提振观影人数。
Snoop Dogg与Spotify和解，结束了长达两年的争执。
Audible正借助人工智能技术发展其有声读物业务。
MrBeast将推出牛肉干和肉棒产品线。

大卫·扎斯拉夫后悔放弃HBO品牌

2022年大卫·扎斯拉夫将探索频道与华纳媒体合并成立华纳兄弟探索公司时，他迅速批评了前任管理层。他表示公司一团糟，并着手彻底改革战略。他将流媒体服务更名为Max，并取消了新闻订阅服务CNN+。

如今他正在推翻这些决定。CNN正在开发不止一个而是多个订阅产品。而Max将重新更名为HBO Max。

“作为合并前帮助领导HBO Max全球扩张的人，说实话我不知道该笑还是该哭，“曼努埃尔·乌鲁蒂亚在领英上写道，这种情绪得到了前任管理层许多高管的共鸣。要归功于HBO/Max团队，他们理解人们为何发笑，并在社交媒体上直面批评。

扎斯拉夫弃用了HBO的名称，因为他认为这名称是一种阻碍。他希望自己的流媒体服务能像网飞那样吸引全球观众——为此他计划将HBO与华纳兄弟的高质量剧集电影，同探索频道的真人秀节目相结合。他还额外加入了一些儿童内容作为补充。

调研显示，数百万美国人永远不会为名为HBO的服务付费（他们认为这是沿海精英的频道），而许多海外观众根本不知道HBO。HBO内容主管凯西·布洛伊斯很乐意从服务名称中去掉HBO，因为他不想让这个蒂芙尼级品牌与挤痘大师、90天未婚夫这类节目挂钩。

然而在抛弃HBO名称的过程中，扎斯拉夫与其流媒体业务负责人JB·佩雷特丢弃了一个深入人心的品牌，取而代之的是一个毫无意义的通用名称（至少孔雀平台的名字令人过目难忘）。

品牌重塑并未立竿见影。该流媒体在美国市场的收视份额始终徘徊在1%至1.5%之间。HBO用户没有涌向探索频道的节目，探索频道的节目也没能吸引大量新用户。

最近几个月，越来越多员工主张恢复HBO品牌。他们向扎斯拉夫和佩雷特提出的最有力论据很简单：看看数据就知道了。

尽管拓宽用户群的尝试失败了，但得益于国际扩张、打击密码共享以及今年初HBO强势的内容阵容，Max平台在过去一年实现了增长。今年早些时候，他们已将品牌色调改回了HBO经典的黑白配色。

将名称改回HBO Max——并让该服务与部分儿童类和重启时加入的真人秀节目保持距离——可能还有助于推进另一项企业议程。扎斯拉夫正在考虑剥离其有线电视业务。如果探索频道网络不再是流媒体服务的重要组成部分，将其与HBO分离会更容易。

从Max回归HBO Max是该网络在命名上饱受折磨的最新篇章。最初是HBO Go，接着是HBO Now，然后是HBO Max。虽然看似琐碎，但这象征着多年来的功能失调与错失良机。

HBO在拥抱流媒体时行动迟缓，随后又对正确策略反复摇摆。扎斯拉夫并非首位在后有线时代为HBO定位挣扎的高管。

它应该成为内容精选但定价高昂的服务？还是面向大众市场的服务？能否同时兼顾？

HBO仍是娱乐业最顶尖的品牌之一，其在应对用户退订潮时表现优于Showtime（近乎消亡）和Starz（估值仅2.17亿美元）。

但HBO这个曾比奈飞贵近两倍的高端品牌，如今在美国的订阅价格已远低于奈飞。截至去年底，奈飞在美国单用户收入为17.26美元。而华纳兄弟探索旗下以HBO为主的流媒体业务，今年一季度单用户收入仅为11.15美元。海外市场的数据更为严峻。

Netflix上的意外现身

说到Netflix，或许整个前期宣传周最奇怪的景象莫过于迪士尼乐园负责人乔什·达马罗出现在该公司的发布会和庆功宴上。作为广告投放的重要买家，达马罗的现身实属罕见——你很少能看到其他媒体公司（同样是大广告主）的高管出现在竞争对手的前期宣传活动中（为其他公司制作电视节目的制片厂负责人是主要例外）。

Netflix高层对他的出现显然感到意外，不过双方仍进行了礼貌性交谈。达马罗正沉浸于成功宣布新主题乐园以及亮眼财报带来的喜悦中。

体育体育体育

体育内容向来是前期宣传周的重头戏，但在某些发布会上似乎成了唯一焦点。福克斯和NBC的节目表几乎被体育赛事和真人秀占据。亚马逊请来了特拉维斯·凯尔西、杰森·凯尔西兄弟，以及其NFL和NBA节目的主持人。NFL总裁罗杰·古德尔更是现身两场不同的前期发布会。

十年前，广播电视网会在前期宣传中推出30多部新剧本剧集。今年呢？只有十几部。

本周最大的体育新闻于5月13日揭晓，ESPN终于公布了其即将推出的流媒体服务（原旗舰服务）的名称和价格。这项服务将命名为ESPN，每月收费30美元。迪士尼非常希望您订阅包含Disney+和Hulu的捆绑套餐，目前同样每月收费30美元——未来将涨至35美元。

该服务面临着所有体育垂直流媒体平台共同的核心难题：以介于网飞和有线电视之间的价格提供部分体育内容。如果您是铁杆体育迷，您仍会以某种形式为有线电视付费；如果不是，您很可能不会专门购买体育流媒体服务。

迪士尼希望将ESPN打造成满足您所有体育需求的核心平台——通过与MLB合作转播当地职业棒球队比赛，或借助与福克斯/CBS的协议播放周日橄榄球赛事。但ESPN需要各大联赛及竞争对手的授权支持。目前，该公司只希望人们通过有线供应商或直接订阅的方式为ESPN付费。

YouTube的高光时刻

广告招商周以规模最盛大的YouTube发布会压轴，新兴流行歌手Alex Warren、Lady Gaga、《辣味访谈》环节以及MrBeast轮番登场。MrBeast周三亲临YouTube现场，却仅以视频形式出现在周一的亚马逊发布会上——个中意味值得玩味。他还在发言中提到，人们总问他何时进军好莱坞，但YouTube才是他真正的归属。

YouTube用过去几年一直强调的同一信息敲打着人们的脑袋：“我们是文化中心，我们是电视上观看量最大的平台。”正如周五有人告诉我的那样，YouTube已成为新的广播电视，而流媒体（以Netflix为首）则是新的有线电视。

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好莱坞回应特朗普的关税威胁

乔恩·沃伊特与好莱坞制片厂及工会联手提出一项计划，旨在将制作带回美国。他们并未提议大幅提高关税——也不希望如此。

他们想要的是税收激励。这从州层面开始。所有人都希望看到加州采取激励措施，将更多制作带回好莱坞的故乡。这将使其与新泽西和乔治亚等地更具竞争力。

但电影制片厂认为，若要将大型制作从伦敦转移回美国，联邦政府需要提供帮助。

“不仅在加州——这里显然是行业的发源地——制作变得越来越困难，在整个美国范围内制作也变得更加困难，”美国制片人协会主席苏珊·斯普朗对我的同事托马斯·巴克利说道。

目前尚不清楚保守派总统和国会是否会为好莱坞提供大规模的联邦税收减免。

司法部对Live Nation的诉讼

美国司法部正在调查Live Nation和AEG在应对疫情时是否存在串通行为。这是一项刑事调查，与政府的民事诉讼分开。与民事诉讼不同，政府尚未决定是否在此案中提起刑事指控。

Live Nation表示其行为合法。该公司在疫情导致现场音乐行业（及全球大部分活动）停摆后不久，便与AEG及多家大型经纪公司成立了特别工作组。他们商讨处理退款和艺人合同的最佳方案。尽管Live Nation与AEG曾短暂采取相似政策，但最终分道扬镳。

多数专家曾预测司法部对Live Nation的关注会在特朗普执政期间消退。然而现场音乐行业及演唱会票价问题却是罕见能令两党达成共识的议题。真正的改革——无论是通过法庭还是国会——仍遥遥无期。

华尔街亿万富翁对决音乐大亨

比尔·阿克曼将卸任环球音乐集团董事，这位对冲基金亿万富豪与全球最大音乐公司持续两年的动荡关系就此画上句号。

阿克曼曾是该公司最大投资人之一，也是CEO卢西恩·格兰奇时而头疼的人物。他力主推动公司在美国重新上市，并施压格兰奇进一步扩张市场影响力。

全球热播单曲榜首是……

《平凡》——亚历克斯·沃伦。这位资深YouTuber兼前网红团体Hype House成员初涉乐坛短短数年便登顶Spotify榜单。过去几个月大西洋唱片公司为其投入了大量宣传资源。

全球票房冠军是……

《死神来了：血线》。这部时隔十余年推出的恐怖系列第六部作品在北美斩获5100万美元，全球票房突破1亿美元。华纳兄弟由此在《F1》和《超人》上映前实现三连冠。

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