HBO Max尴尬的“品牌重塑”尽显好莱坞经典做派 - 彭博社

我们早已预料到这一幕。

摄影师：迪米特里奥斯·坎布里斯/盖蒂图片社北美分社当华纳兄弟探索公司宣布将其流媒体服务"Max"重新更名为"HBO Max"时，一种似曾相识的感觉油然而生。HBO这个昔日的有线电视巨头，其流媒体品牌更迭之频繁堪比二十多岁年轻人换住址——想看《黑道家族》《欲望都市》或《权力的游戏》的观众，最初得登录HBO GO，接着换成HBO NOW，后来又变成HBO Max。而2023年该公司彻底移除HBO品牌、启用全新"Max"应用名称的决策，更是让业内人士和消费者都困惑不已。

两年后，华纳兄弟正试图重来，笨拙地将这个备受尊敬的品牌贴回原位。公司要求"重新发球"并不令人意外，问题在于当初为何会有人认为这是个好主意。回顾2023年更名公告，很难找到明确答案。

当时华纳高管们给出的理由堪称文字游戏。“这是高端品牌，“首席内容官凯西·布洛伊解释道，“其定位并非承载所有片库内容”。华纳兄弟全球流媒体与游戏业务总裁兼CEO JB·佩雷特则强调：“HBO就是HBO，必须保持本色。因此我们会在产品体验中突出其特权地位，而非通过强加新内容广度来突破其承载极限。”

最终，这意味着公司希望为低俗、低成本的真人秀电视节目腾出空间。比如*《挤痘大师》和《我的600磅人生》*。正如《综艺》当时报道的那样，名称中的HBO部分被“砍掉”，因为公司“混入了大量来自Discovery+的新内容和其他原创剧集”。

但并没有多少人在Max上观看Discovery的真人秀残渣，a)因为任何想看这些节目的人都可以订阅更便宜的独立Discovery+服务，b)正如这个宏大实验开始时大家所知道的，这些节目的观众和HBO的观众是分开的。这基本上是两个独立、不重叠的维恩图。最近，该流媒体平台删除了超过200季的真人秀节目，布洛伊斯告诉Puck新闻，“我们对订阅者观看的内容进行了评估”，他们发现这些内容是“HBO节目、剧本剧、喜剧、纪录片、首轮[授权窗口]电影、片库电影，以及基本上华纳兄弟的电视库。”

哇，谁能预料到呢？除了几乎所有人？人们喜欢优质产品本不该是颠覆性的营销洞见，但在美国文化的几乎所有方面，我们已到达这样一个境地：掌权者忘记了消费者信心最基本的原则——品牌（及品牌忠诚度）至关重要。

HBO已存在50多年，凭借顶尖的电影、剧集、体育和特别节目在观众中积累了难以估量的好感。通过低劣剥削性的真人秀节目稀释品牌价值已足够愚蠢，但主动毫无理由地抛弃这种忠诚度更是令人费解。

但这正是我们所处的时代。好莱坞充斥着"颠覆"行业的 executives，最终却意识到这些行业能长期存在的原因——然后像拼凑摔碎的蛋壳人一样笨拙地试图挽回局面。

以Netflix为例，它开创了无广告、随心观看的流媒体模式吸引观众。但近年来，它不得不加入广告来创收，并引入直播活动以维持用户增长。换言之，这个看似颠覆性的平台最终转向了…老派的地面电视模式。

回想一下过去几个月最具文化影响力的流媒体剧集：《皮特》、《最后生还者》和《离职》。它们都摒弃了一次性放出全集的模式，转而采用每周更新一集的方式，就像2013年之前所有热门电视剧的做法。

在科技精英中，我们常听到的默认格言是“快速行动，打破常规”。然而，在娱乐行业（以及其他领域），“没坏就别修”这句更古老的格言似乎越来越适用。

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