博柏利裁员减负，首席执行官力推品牌回归本源——彭博社

英国伦敦某博柏利集团奢侈品专卖店的展示橱窗。摄影师：贝蒂·劳拉·萨帕塔/彭博社博柏利新掌门人叫停了这家英国时尚品牌长达十年冲击全球奢侈品第一梯队的尝试。

7月上任的直言不讳首席执行官乔舒亚·舒尔曼周三表示，博柏利集团将在销售额历史性下滑之际裁员多达1700人——约占员工总数的五分之一。但他同时将矛头指向前任决策，称公司涉足小众设计和昂贵手袋领域后，已与风衣传统根基渐行渐远。

“投入产出比严重失衡，“舒尔曼向分析师坦言，“我们打造的秀场品牌形象既陌生又缺乏共鸣。”

乔舒亚·舒尔曼摄影师：维克多·博伊科/盖蒂图片社博柏利从神坛跌落的过程堪称惨烈，过去12个月销售额暴跌至2014年以来最低点，全球高端商品需求疲软及近期特朗普总统关税政策加剧了困境。

但舒尔曼将改革目光投向更早的症结。过去十年间，博柏利历经三任CEO、三位创意总监，推出过遭嘲笑的字母印花，各种"品牌升级"举措也杂乱无章。

曾几何时，这一策略似乎奏效——至少从巴宝莉股价来看如此。随着时尚品牌在疫情后迎来压抑消费的爆发期，该公司股价在2023年达到顶峰。

然而巴宝莉十年耕耘收效甚微：营收增长乏力、利润持续下滑，去年更被踢出英国富时100基准指数。即便在周三股价回升后，其市值较疫情后的高点仍下跌超60%。

成本削减是舒尔曼重振巴宝莉计划的关键。这位曾执掌蔻驰与迈克高仕的CEO表示，裁员将主要集中在总部办公室岗位（其总部毗邻伦敦地标大本钟），其他部门也将有小幅精简。

就连巴宝莉位于英格兰北部的精神家园卡斯尔福德工厂——其经典风衣诞生地——也未能幸免：为减少过剩产能，夜班生产将被取消。此举将在原定4000万英镑节支基础上，未来两年再节省6000万英镑（8000万美元）。

舒尔曼还表示巴宝莉将重新聚焦外套品类，无论是风衣、围巾还是比基尼。公司同时押注其标志性的马球衫和连衣裙格纹镶边设计能带动全年销售。

尽管股息派发仍处暂停状态，投资者周三仍推动巴宝莉股价收盘大涨17%。

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“古语有云，莫要浪费一场好危机。舒尔曼显然深谙此道，”斯米德资本管理公司投资组合经理科尔·斯米德表示，“我们认为正以低廉价格获得一个独特品牌。”

尽管博柏利最新财报优于分析师预期，但舒尔曼与首席财务官凯特·费里警告称美国关税政策存在不确定性——该市场占集团销售额的19%，他们表示自二月起当地销售波动尤为剧烈。

占博柏利近半销售额的亚太地区增速放缓，使问题更加复杂化。

“中美市场同时遇困实属罕见，”舒尔曼指出，“奢侈品行业历来是中美市场相互对冲。”

这位CEO坦言，鉴于博柏利面临的挑战，其激进的改革计划虽艰难却势在必行。战略的另一部分是让品牌回归传统根基，这意味着终止对高级时装领域失败赌注的投入。

“要么是时势造就了他的决策，要么是他拥有做出这些务实变革的智慧，”斯米德如此评价舒尔曼的举措，“时间会证明一切，但我们的投资者押注于后者。”