电视广告赞助商的前期销售期与特朗普关税政策正面相撞 - 彭博社

2024年5月13日，NBC环球公司在纽约无线电城音乐厅举行的前期广告招商会现场。摄影师：弗吉尼亚·舍伍德/NBC环球/Getty Images本周，媒体公司开始向忧心贸易战和经济不确定性的广告商展示其全新电视节目阵容。

市场研究机构iSpot数据显示，仅有28%的营销人员计划在纽约周一启动的所谓"前期广告"期间增加广告采购。这个阶段正是赞助商为秋季电视季做出广告投放承诺的关键时期。

预计广播和有线电视网络将最强烈感受到这种焦虑，尤其是娱乐节目领域。观众对体育直播的忠诚度依然坚挺，而YouTube、Netflix公司等数字平台及大型传媒集团的流媒体部门持续扩张，不断蚕食市场份额。

彭博社荧幕时间派拉蒙业绩超预期 流媒体业务回暖瑞典播客巨头PodX以约3000万美元收购Lemonada传媒迪士尼《雷霆特工队*》北美首周末票房达7400万美元乔恩·沃伊特振兴好莱坞计划包含影院激励措施"没人能预料关税政策会对业务造成什么影响，“为客户采购广告的Horizon Media公司执行副总裁兼首席投资官大卫·坎帕内利表示，“初步判断这对前期招商不利。由于不愿做出长期承诺，广告主们将收缩预算。”

营销人员通常在电视节目展示周后投入数十亿美元购买电视广告，本周活动从NBC环球在无线电城音乐厅的推介会开始，持续到周三YouTube在林肯中心的展示。期间，华特迪士尼公司、华纳兄弟探索公司、福克斯公司等将播放新节目片段并派出明星阵容，试图说服广告商打开钱包。

“我们对目前的洽谈进展感到非常乐观，“派拉蒙全球联席首席执行官克里斯·麦卡锡上周向分析师表示。该公司旗下CBS电视台公布的新剧包括热门西部剧《黄石》的衍生剧《法警》。

随着消费者取消付费电视订阅，转而通过Netflix等提供广告版订阅的流媒体观看更多节目，有线电视和广播网络正在流失观众。另一家市场研究机构Guideline预计，今年传统频道广告收入将下降5%。

康帕内利指出，体育节目尤其是有NFL、NBA和NHL赛事转播的节目，是有线电视和广播的亮点。他表示，想要在这些体育赛事投放广告的买家必须在预售期完成交易。这对于与各大联赛签有长期合约的迪士尼、NBC环球、派拉蒙和亚马逊Prime Video等公司可能是重大利好。

迪士尼首席执行官鲍勃·艾格上周向投资者透露，受NFL职业橄榄球、大学橄榄球和NCAA女子篮球锦标赛的推动，ESPN核心黄金时段观众人数在最近一个季度增长了32%，这些成绩让公司在进入前期谈判时"充满乐观”。

“当广告商试图触达广泛受众时，体育赛事是必争之地，“iSpot首席商务官马克·迈尔斯表示。

对于无法在NFL或NBA比赛期间获得优质广告位的广告主，TikTok和YouTube等社交媒体平台提供了接触同类受众的其他渠道。在上周面向广告主的新前沿展示会上，TikTok重点展示了其将广告与一级方程式赛车、美国职业足球大联盟和红牛媒体优质视频内容结合的能力。

据Guideline估计，包括流媒体服务和社交媒体在内的数字渠道广告支出将增长12%。分析师预计广告预算将向社交媒体和其他无需长期合约的数字渠道转移，这类渠道已占媒体总支出的近70%。

迈尔斯指出，营销人员早就在超级碗等体育赛事前后购买TikTok广告。但随着电视直播广告费率上涨，社交媒体营销可能更受青睐。

无论哪种方式，贸易战和消费者支出可能减少的前景都给营销人员带来压力。

“关税政策变幻莫测，许多品牌会希望避免绑定或预付承诺，“eMarketer首席分析师茉莉·恩伯格表示，“由于持续的不确定性使品牌难以制定长期计划，他们将更看重社交广告提供的灵活性和敏捷性。”