奢侈品牌放弃在华大幅折扣以重塑品牌价值——彭博社

中国重庆的一家普拉达精品店。部分奢侈品牌正在中国大陆市场收紧大幅折扣策略。摄影师：程新/Getty Images部分奢侈品牌正减少在中国的大幅降价促销，试图重建品牌稀缺性形象，以吸引消费力受经济放缓影响较小的富裕客群。

据数据咨询公司Re-Hub显示，开云集团旗下巴黎世家今年一季度在中国主流电商平台天猫销售的商品均未打折——甚至在11月中国年度网购狂欢节期间也未降价。这与该品牌去年同期在阿里巴巴集团控股有限公司旗下天猫平台平均41%的折扣力度形成鲜明对比。

彭博社商业观察Expedia下调全年预期 美国旅游需求疲软派拉蒙业绩超预期 流媒体业务回暖DraftKings股价上涨 投资者无视三月赛事低迷洛杉矶将联合举办2028奥运开幕式 主会场设于纪念体育场与SoFi体育场范思哲在被普拉达集团以14亿美元收购后，今年一季度天猫平台打折商品比例从2024年的12%降至仅3%，且折扣幅度明显收窄。

战略转型

部分奢侈品牌正通过减少在华折扣以提升品牌形象

来源：Re-Hub

意大利奢侈品牌华伦天奴集团在一月份减少了天猫平台的促销商品数量，并于二三月份全面取消了折扣活动。

在当前市场需求疲软的背景下，这种反直觉的折扣收缩策略标志着奢侈品牌在华战略的重大转向。

“这标志着从追逐流量和短期收益，转变为培育长期品牌黏性的战略升级，“Re-Hub首席执行官马克斯·佩罗指出，“此次转型不仅关乎运营层面，更是根本性的战略重构。品牌正在通过提升关联性、渴望度和高端体验来培养长期忠诚度。”

他补充道，事实证明折扣策略对销售增长的驱动力正在减弱，且可能损害品牌价值。即便是爱马仕、香奈儿和路易威登等传统上回避线上折扣的顶级奢侈品牌，也正在加强维护其在中国高净值人群中的专属形象，包括提供更多VIP专属活动及店内博物馆等沉浸式购物体验。

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全球时尚品牌正转变在华策略，减少折扣促销。随着房地产持续低迷和后疫情时代经济增长乏力，曾由中产阶级推动的长达数十年的奢侈品热潮正走向终结，曾经挥金如土的中国消费者开始精打细算。

作为全球奢侈品市场支柱的中国中产阶级，正转向运动休闲服饰或平价替代品，甚至暂停购买奢侈品。贝恩公司估计，这种消费降级导致去年中国奢侈品销售额跌幅高达20%。这促使品牌将重心重新转向吸引更富裕的中国客户——尽管消费信心日益动摇，他们仍愿意一掷千金。

中国市场对奢侈品牌至关重要，这些品牌在其第二大市场美国也面临挑战——由于关税政策的不确定性，美国消费者信心已跌至近五年低点。

巴黎世家、范思哲、华伦天奴和阿里巴巴未回应置评请求。

天猫角色之变

数字奢侈品集团中国区咨询总经理雅克·罗伊森表示，定价策略的变化也反映出奢侈品牌对天猫的新认知，以及该平台在塑造中国内地消费者品牌认知中的关键作用。

随着天猫对销售的重要性提升，品牌在平台的定价策略能反映其中国战略的整体转变。尽管爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌仍以实体店销售为主，但对二线奢侈品牌而言，线上渠道正变得愈发重要。

据雅奥克集团咨询公司数据显示，去年中国奢侈品线上销售额占整体市场的46%，预计未来三至五年将超越线下渠道。

随着产品全面恢复正价，部分品牌面临库存消化压力——去年天猫平台的大幅折扣折射出滞销焦虑。并非所有高端品牌都缩减促销力度，历峰集团旗下的蔻依与Capri控股的迈克高仕仍在天猫提供与2024年相当的折扣。

蔻依与迈克高仕未回应置评请求。

越来越多奢侈品牌通过限制平台降价幅度，使中国定价策略与全球体系趋同——后者通常通过每年仅数次、低调的私密特卖会清理库存，极少进行公开促销。

“虽然较小折扣可能影响短期清库存能力，但这一转变能确保所有消费者触点传递一致的品牌信息，“罗伊森表示，“及早采用该策略的品牌有望引领市场复苏。”