苹果面临关税、人工智能、谷歌协议及Epic Games诉讼的关键时刻——彭博社
Mark Gurman
蒂姆·库克
摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社苹果公司正面临其最艰难的时期之一，需应对关税威胁、供应链挑战、人工智能困境以及服务业务潜在的动荡。此外：该公司在中国的人工智能发布很可能是iOS 18.6的一部分，重组延伸至苹果的音乐和全球事务团队，飞行出租车初创公司Archer聘请了新的AI负责人。
上周在《Power On》中：苹果开始拆分其AI团队，对Siri和机器人团队进行调整。
开局
苹果的蒂姆·库克在中国开设新零售店。摄影师：彭博社/彭博社苹果公司长期以来展现出其能在潜在危机中保持冷静，尤其是在首席执行官蒂姆·库克的领导下。
十年前，当iPhone面临平板手机的围攻时，苹果冷静而有条不紊地应对。它推出了更大尺寸的型号，并最终获得了巨大的回报。大约在同一时期，苹果在一场大规模枪击事件后处理了与FBI关于设备加密的争议。最近，该公司解决了由新冠疫情引发的供应链问题，从而能够继续推出和交付产品。
综上所述，苹果已经应对了许多挑战——而且通常处理得很有效。但该公司现在同时面临着几个十年一遇的难题。这可能会让库克和他的团队陷入迄今为止最具挑战性的境地。
以下是苹果目前必须解决的一些最大问题：
- 关税对公司运营、产品开发和设备价格的影响。
- 法官裁定苹果必须停止对通过网页进行的应用内购买和订阅收取佣金。
- 可能失去与谷歌每年约200亿美元的交易，该交易使谷歌成为苹果平台上的默认搜索引擎。
- 苹果在人工智能领域的持续挣扎，以及可能落后于其他科技同行的风险。
- 美国司法部对这家iPhone制造商提起的涉嫌反竞争行为的诉讼。
- 欧盟、韩国、日本等地对其业务的审查。
- 最后，还有在中国这个曾经的增长市场销售疲软的问题，当地品牌正在iPhone上取得进展。
短期内，对公司最大的威胁是关税。库克上周在财报电话会议上表示，由于这个问题，苹果本季度可能会产生约9亿美元的成本。但这里需要注意的重要一点是，苹果和其他消费电子公司还没有真正感受到关税的压力：针对中国制造设备的新关税尚未实施。
这意味着该公司对接下来几个月之后的长期影响知之甚少。库克表示，目前大多数销往美国的设备已从印度（iPhone）和越南（AirPods、Apple Watch、iPad和Mac）发货，从而避开了中国的关税。但"大多数"并不代表全部，而仍从中国进口的那部分可能会成本高昂。
目前也不完全清楚唐纳德·特朗普总统将如何回应苹果通过将生产转移到其他地区而非美国来规避关税的尝试。总统正在对一系列国家实施他所谓的对等关税，假设目前的暂停结束，越南仍将面临高达46%的税率，印度则为26%。
考虑到苹果的销量——每年可能高达数亿台——这仍可能意味着数十亿美元的关税罚款。该公司可能不得不持续调整其供应链，以应对不断变化的美国政策以及各国之间的谈判。最大的问题是苹果愿意承担多少这些费用。它不太可能承担全部成本，这表明苹果最终将需要提高价格。
要求客户为已经价格不菲的设备支付更多费用，将给苹果带来压力，迫使其证明其产品物有所值。近年来，该公司对其设计的改进越来越少，其手机也缺乏一些竞争对手的功能。在价格上涨的世界里，这一点将更加明显。进行大规模的供应链变更也将给业务带来压力，并可能分散秋季推出新设备的准备工作。
下一个问题是应用商店。早在2021年，加州法官就裁定苹果必须允许第三方应用开发者引导用户通过网页完成交易，绕过分成高达30%的应用内购系统。
苹果不愿放弃这部分收入，因此要求开发者对应用商店外交易缴纳27%的佣金。拒不配合的开发者将面临下架处罚。
上周，伊冯·冈萨雷斯·罗杰斯法官作出终裁，勒令苹果停止收取这笔佣金。苹果表示反对裁决并将上诉，但现阶段会遵守判决。法官指控包括财务副总裁在内的苹果高管在法庭作伪证，已将案件移交加州总检察长。
这起案件体现了苹果在全球范围内对抗应用商店监管的一贯做法——即便这意味着要制裁那些让苹果平台增值的软件开发商。该公司还坚称不清楚应用商店的具体盈利情况。
这种说辞尤其难以服众。苹果连员工餐厅一杯咖啡的利润都了如指掌，怎么可能不清楚年入数百亿美元的数字业务收益？
对包含应用商店在内的苹果服务业务而言，这项裁决带来重大挑战。该平台大部分收入源自应用内购抽成。若开发者弃用苹果支付系统转向自主网页支付，整个商业模式将被颠覆。
其他国家的政府也在步步紧逼。日本公平贸易委员会即将出台应用商店新规，允许其对苹果处以其在日本营收30%的罚款。韩国同样对苹果紧追不舍，威胁将就其涉及开发者的反垄断违规行为处以罚款。当然，苹果还在等待美国司法部诉讼案的最终结果。
苹果服务业务的另一重威胁：可能失去来自谷歌的收入。这家搜索巨头目前正在法庭上为其与苹果的合作关系进行辩护。而苹果服务业务主管埃迪·库伊即将出庭作证。如果司法部终止这项合作，苹果又将损失一大块收入。按照200亿美元的协议金额计算，谷歌交易约占苹果1000亿美元年服务收入的五分之一。
这笔金额非同小可，但苹果头顶还笼罩着更大的阴云——它可能失去消费科技行业头号创新者的地位。
多年来苹果一直引领行业，发明了多点触控界面等技术，催生了iPhone和iPad的问世。其创新处理器为新型设备铺平道路，无线技术进步则助力Apple Watch和AirPods大获成功。
但如今它可能错失生成式AI这项基础技术——这或将带来灾难性后果。苹果正急起直追，但这将给iPhone、iPad、Mac等设备带来压力。在AI领域，这些产品已落后于三星电子、谷歌母公司Alphabet以及中国竞争对手的机型。
苹果还需掌握人工智能技术以开发下一代设备，这包括智能眼镜（无论是否配备增强现实功能）、家用机器人以及未来可能出现的创新产品。目前苹果试图通过为AirPods和Apple Watch增加摄像头来提升产品智能化的举措，只有在AI技术足够强大的情况下才能奏效。
苹果在AI相关产品的市场化方面已遭遇困境。去年叫停的自动驾驶汽车项目，使其错失了一个年产值可能达数百亿美元的产品领域。Vision Pro头显销售遇冷，新款智能家居产品的研发进度也落后于原定计划。
若不能快速提升AI技术，苹果设备将面临竞争力下降的风险，甚至可能完全错失新兴产品类别。公司已通过管理层重组试图扭转局面，但要判断其是否走上正轨仍需时日。
最后一个问题逐渐显现：苹果在中国市场曾经强劲的增长势头正在消退。过去十个季度中，该地区营收七次出现下滑。面对华为和小米的激烈竞争之外，更严峻的挑战可能是其将iPhone生产线转移至印度（专供美国市场）所引发的潜在政策反制。
苹果在华运营本质上需遵循政府监管。当局随时可能要求其更换云服务供应商、推迟Apple Intelligence功能上线、限制工程师签证或启动商业调查，甚至吊销产品销售许可，并对设备零部件的进出口实施管制。
换句话说，库克正在特朗普和中国国家主席习近平的需求之间走钢丝。而在他进行这项平衡的同时，还有六场潜在危机正在暗处伺机而动。
幕后博弈
上海苹果IFC零售店摄影：沈起来/彭博社**苹果智能（Apple Intelligence）进入中国市场的时间点，现在看起来将推迟到iOS 18.6系统。**过去数月间，该公司一直在探索方案将这项功能引入中国——这绝非易事。鉴于当地法规要求，苹果必须与具备事实审查能力的本土供应商合作，该合作伙伴需能应中国政府要求对本地设备上的苹果AI模型进行修改。我在数月前首次报道该计划时，公司原定于今年年中通过iOS 18.5系统推出这项功能。
但如今iOS 18.5已迭代多个测试版本，仍未见苹果智能在中国上线的迹象。这使得iOS 18.6更可能成为该功能的国内首发版本，预计发布时间将在六月苹果全球开发者大会之后。
为帮助读者理解当前进展：苹果将与阿里巴巴集团控股有限公司合作搭建审查引擎，同时会将百度公司的软件集成至Siri和视觉智能功能。这意味着百度将在中国市场承担类似OpenAI的ChatGPT和谷歌搜索的角色。
AI在中国的推广对苹果至关重要。该地区销售依然疲软，而本土手机品牌正大力宣传自家的AI模型和功能。但公司因需与当地监管机构周旋而进展受阻，这加剧了其在AI技术研发领域已有的困境。
人事变动
Archer公司的午夜飞行器停放在加州萨利纳斯。图片来源：Archer Aviation**飞行出租车初创公司Archer聘请马里奥·斯鲁吉执掌AI产品部门。**研发空中出租车的Archer Aviation公司新近重磅招募了马里奥·斯鲁吉，他将全面负责所有AI产品的开发工作。
过去几年间，斯鲁吉在苹果高度保密的机器人团队担任工程师。该团队被视为公司未来的关键——正致力于开发桌面机器人，并探索可在家中移动的视频聊天设备，类似亚马逊Astro的概念。
斯鲁吉是苹果芯片主管约翰尼·斯鲁吉之子，但他本身已是业界顶尖工程师。种种迹象表明二人从未共事，小斯鲁吉也未受特殊照顾。无论如何，如今他有机会在这家志向远大的初创公司以高管身份证明自己。
苹果总部园区。摄影师：彭博社/彭博**苹果重组音乐与政府事务团队。**过去几个月间，该公司对企业架构进行了一系列调整。这类变动对苹果这种规模的企业并不罕见，但往往预示着战略重点转移、新外部因素影响、产品改进需求或长期接班规划。
以下是我今年报道的重要人事动态，包括架构重组、高管离职与新任命：
- 苹果将语音助手Siri从人工智能高级副总裁约翰·詹南德雷亚管辖范围剥离，转由向软件主管克雷格·费德里吉汇报的迈克·罗克韦尔接管。
- 公司将Vision产品组一分为二，罗克韦尔保留软件部分管辖权（划归费德里吉分管），保罗·米德则继续在约翰·特努斯领导下负责硬件业务。
- 苹果已调派多名Vision Pro核心管理者加入罗克韦尔领导的Siri项目，作为语音助手业务重整的重要举措。
- 公司同时收回詹南德雷亚对机器人项目的监管权，将高管凯文·林奇调至特努斯麾下。
- 苹果任命凡妮莎·特里古布为全球零售业务负责人，向迪尔德丽·奥布莱恩汇报。原零售地产副总裁丹·迪西科离职出任路易威登中国区CEO。
- 主管企业销售及欧洲多国业务的马克·罗杰斯已内部通报离职，其欧洲事务将由胡安·卡斯特利亚诺斯接管，维韦克·塔克则接手全球企业销售业务。
这让我们回顾过去一周，我报道了关键部门的两次人事变动：
- 首先，公司将任命两位Apple Music联席主管：资深经理瑞秋·纽曼和前TikTok音乐业务负责人奥勒·奥伯曼。这一调整有助于分担服务部门高管奥利弗·舒瑟近期新增的视频与体育业务职责。
- 政府事务部门已进行调整，将亚洲和欧洲事务直接交由向蒂姆·库克汇报的丽莎·杰克逊负责。同时，向杰克逊汇报的尼克·阿曼将直接管辖中国与印度团队。
去年，首席财务官卢卡·梅斯特里卸任原职转任企业服务主管，将CFO权杖移交凯文·帕雷克。鉴于多位高管年龄因素，苹果比以往更注重继任规划，未来一年出现更多管理层调整也不足为奇。
日程预告
苹果2025年全球开发者大会标志。图片来源：苹果公司**WWDC 2025 — 6月9日至13日。**苹果的年度开发者大会仍按惯例举行，但今年压力空前。去年展示的多项关键功能要么延期数月，最终未能面世。这意味着消费者、开发者和媒体此次可能持更高怀疑态度。大会预计聚焦三大主题：全面改版且更统一的操作系统、Apple Intelligence新功能，以及iPadOS重大升级。
赛后问答
问：*苹果与谷歌就Gemini集成协议的最新进展如何？*答：上周谷歌CEO桑达尔·皮查伊表示，双方仍在就Gemini技术整合进行磋商。该技术将融入苹果智能系统及Siri语音助手，为用户提供除OpenAI的ChatGPT之外的谷歌聊天机器人选项。皮查伊对年中前达成协议表示乐观，届时苹果将发布iOS 19系统并召开全球开发者大会。引入谷歌选项对用户而言是利好消息，但这也进一步暴露了苹果在自主研发替代技术方面的不足。
问：*折叠屏iPhone有何最新动态？*答：苹果计划在2026年秋季新品发布会推出其首款折叠屏iPhone。该设备将被定位为全新高端机型，而非像谷歌和三星那样的细分市场设计。苹果试图通过两项创新拉开差距：展开状态下几乎不可见的屏幕折痕，以及更精密的铰链结构。但需注意：虽然研发正在全力推进，由于技术复杂性，部分项目成员认为存在小幅延期可能，或将导致量产推迟至2027年。
问：*今年你最期待哪款新消费科技产品？*答：我特别期待Meta推出的带显示屏的智能眼镜，这款产品能让用户查看通知、浏览照片和使用简单应用。我非常看好这类产品，至少在真正的增强现实眼镜面世前是如此。至于苹果产品，今年也会有一些不错的升级。Apple Watch Ultra 3新增的卫星短信功能将是个很酷的改进，虽然相对小众。而iPhone 17 Pro的摄像系统预计会非常出色。iPhone 17 “Air"版注定会成为粉丝最爱——其热度将远超它实质上要取代的iPhone 16 Plus。话虽如此，感觉2026和2027年才是硬件新品更具突破性的年份。
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我的Signal账号是markgurman.01；Telegram账号是GurmanMark；ProtonMail邮箱是[email protected]。
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