星巴克需要一剂强心针它得到了一些冷萃咖啡——彭博社

Andrea Felsted

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摄影师：David Paul Morris/彭博社布莱恩·尼科尔重振星巴克公司的努力正面临冰冷现实：美国消费者越来越不愿为一杯拿铁咖啡支付6美元。

尼科尔于去年八月被任命为该连锁品牌首席执行官，周二宣布，在截至3月30日的季度中，开业至少13个月的直营门店全球销售额同比下降1%。美国同店销售额下降2%。两项数据均低于分析师预期。该股在盘前交易中一度下跌7%。

星巴克财报后股价暴跌

投资者押注这家咖啡连锁品牌的转型需要更长时间

来源：彭博社

“如果我不首先提及摆在我们面前的严峻事实——2025年第二季度财务业绩令人失望，那就是我的失职。“他向投资者表示。

彭博观点硅谷炒作周期正在中国兴起电动工具价格走势令人担忧格林斯潘为卡尼铺就政治明星之路白宫如何在移民问题上挥霍选民支持值得肯定的是，尼科尔并未将消费者信心下滑作为业绩不佳的借口。但关税政策的急剧变化引发物价上涨担忧，正促使从LVMH旗下丝芙兰的化妆品到宝洁公司的汰渍洗衣液、帮宝适纸尿裤等各类商品的购买者暂缓消费。

尽管没有面向消费者的公司会喜欢当前的大环境，但对星巴克来说，这个时机尤为不利。在因涨价、门店破旧和排长队等问题疏远顾客后，星巴克正试图扭转颓势。从开云集团旗下的古驰等奢侈品牌，到萨克斯全球企业等处境艰难的百货商店运营商，在不景气的经营环境中，复兴都变得更加困难。

没有什么重大的战略转变能神奇地让星巴克重焕生机，尽管剥离中国业务可能会有所帮助。

相反，让公司走上正轨应遵循零售业那句老话：“零售即细节”。

尼科尔采取的许多措施看起来都是渐进式的，比如最近对员工制服的改动，而其他一些举措则遭到了嘲笑——例如要求咖啡师在杯子上手写备注。本周，他开始测试一种新的订单排序方式，以解决顾客最大的抱怨之一：等待焦糖星冰乐的时间过长。

但这些改进正是星巴克所需要的：把许多小事做得更好，这些累积起来应该能带来更优质的体验。然而，这些投资正在产生影响：每股收益减半至34美分。尼科尔表示，这不是应该关注的正确指标。事实上，已有进展的迹象：在繁忙的早餐时段，近半数星巴克门店的同店销售额有所增长。

如今这位前Chipotle Mexican Grill公司的首席执行官面临另一道难关：美国消费者正普遍缩减开支，这一现象在百事可乐等企业已显露无遗。美国民众的消费行为宛如身处经济衰退期——月初薪水充裕时购买价高但性价比优的大包装商品，随着资金减少则选购价格低廉的小规格商品。

若消费者进一步收紧开支，尼科尔或许会倾向于放缓改革步伐。但这将是个错误选择。目前看来，他依然坚守着既定路线。

周二他明确表示，公司将减少对技术手段的依赖来提升门店效率，并暂停推行其前任推崇的某些系统模块。取而代之的是，他将充分发挥连锁店员工的专业技能，通过增派咖啡师来加速饮品制作。这一策略已初见成效——例如芝加哥某门店曾在30分钟内完成250杯线上订单咖啡的制作。

尼科尔还将升级咖啡馆环境以增强吸引力，但会注重成本效益。同时他正在研发以气泡饮品为特色的午后特供菜单。

唯一可进一步发力的领域是性价比：计划在9月结束的本财年内维持价格不变是个良好开端。但他需要采取更多措施来强化这一优势。

尼科尔将星巴克定义为"触手可及的日常奢侈”。

但即便高端消费群体也开始精打细算。此时"零售即细节"的真谛愈发凸显：当消费者愈发挑剔时，在整洁环境中快速出杯的饮品，配上咖啡师亲切的问候，这些细节变得尤为重要。

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