广告巨头严阵以待 关税或致广告支出削减——彭博社

广告公司正为客户的营销支出缩减做准备，行业对2025年的前景预期正变得愈发模糊。

尽管巴黎阳狮集团和纽约宏盟集团近期都否认关税不确定性已挤压客户营销预算的说法，但两家公司并未排除未来可能面临波折。

“由于关税不确定性、通胀上升及地缘政治环境空前动荡，我们许多客户确实面临严峻挑战，“阳狮集团首席执行官Arthur Sadoun在分析师电话会议上表示。他补充说虽然目前财务数据尚未体现，“但今年余下时间可能遭遇多个行业客户的预算削减”。

部分企业已开始紧缩预算。汽车零部件供应商佛瑞亚集团因预期关税将冲击业务，大幅削减了营销和差旅开支。“任何外部成本、任何流出公司的资金都正受到严格审查，“首席财务官Olivier Durand在财报电话会上表示。

伯恩斯坦分析师Annick Maas指出，作为最易受贸易战冲击的行业之一，汽车业很可能率先削减广告支出。

“在不确定或糟糕的环境下，这（削减广告）是最合理且首选的应对措施，因为相比裁员或关闭场所，缩减广告预算要容易得多，“Huber研究伙伴公司股票分析师Craig Huber表示。

广告巨头面临2025年销售增长放缓

来源：彭博社

营销支出的灵活性使得宏盟集团对其前景持谨慎态度，将有机增长率区间下限从原先的3.5%下调至2.5%。

阳狮集团重申其全年有机净销售额增长4%至5%的指引，首席执行官萨杜恩表示在当前经济环境下4%是"坚实底线”。分析师预期值目前低于该区间中值。彭博行业研究的马修·布洛克斯汉姆指出，市场预估和投资者情绪将持续考量2025年下半年经济活动急剧下滑的可能性。

WPP集团表示尚未发现客户因关税削减广告支出，但警告称今年销售额将维持持平或最多下滑2%。

“不确定性不利于商业信心，这正是我们发布年度指引时讨论的核心问题，“WPP首席执行官马克·里德周五接受采访时表示。

埃培智集团（其被宏盟集团收购案将于年内完成）表示四月至今媒体市场保持稳定，消费者展现韧性。“若经济放缓，我们将首先在项目类业务中察觉，因为这类支出更具选择性；或是能快速调整的数字营销预算，“首席执行官菲利普·克拉科夫斯基在分析师电话会议上表示，“但目前所有人都在等待市场出现明确信号。”

过往经验

企业可能不愿大幅削减预算，唯恐失去消费者青睐。胡伯表示：“如果这些广告主从金融危机和疫情期间学到了什么，那就是那些大幅缩减广告投入的公司会损害长期前景。”

伯恩斯坦分析师马斯指出，在经济压力时期削减广告支出是"反直觉"的，因为这正是向精打细算的消费者进行营销的最佳时机。过去经济衰退期间广告支出往往首当其冲被削减，这曾重创阳狮、IPG和宏盟等集团。

“如果你只有3000个客户，其中数千个面临预算压力，这比拥有数万客户时受到的冲击更大。“马斯解释道。

加拿大丰业银行分析师辛德勒在本月研报中指出，即便不出现大幅削减，广告主也将采取更策略性的支出方式：聚焦零售媒体网络、AI驱动工具等数字化优先的营销活动，减少浮夸的电视广告。

谷歌母公司Alphabet第一季度搜索广告业务营收达507亿美元，超出分析师预期。高管在投资者电话会上表示，保险、零售、医疗和旅游行业支撑了该业务。即将公布财报的数字广告同行Meta与亚马逊面临更高期待，投资者正密切关注广告市场放缓迹象。

辛德勒表示，第二季度“正逐渐聚焦于控制、谨慎与转化”。“对广告商而言，这意味着在效果明确的领域保持投入，在效果不明的领域缩减开支。”