彪马新款跑鞋为渴望胜利的品牌带来希望 - 彭博社

彪马正奋力追赶。该公司直到2021年才重新进入专业跑鞋领域。

摄影师：Kamil Krzaczynski/AFP/Getty Images

今年一月，彪马SE公司发起了一场草根营销活动，为其重返跑步运动领域注入强心剂。这家拥有77年历史的德国运动品牌在社交媒体上公开招募报名参加今年春季波士顿和伦敦马拉松的选手，唯一条件是拥有三小时左右完成全程马拉松的纪录。彪马为每场赛事各挑选了100名参与者，并提供当时仍属高度商业机密的“Fast-R Nitro Elite 3”超级跑鞋。

随着数千名跑者周一齐聚波士顿参加年度马拉松赛事，彪马押注其业余代言人大军将紧追职业选手冲线。这款售价300美元的新款跑鞋若能一鸣惊人，将帮助这个曾推动跑步运动普及的品牌重振辉煌。

“这有点像突袭营销，”彪马跑步事业部总经理艾琳·朗金表示，“我希望人们会惊呼‘天哪，那些人穿的是什么神鞋？’”

图片来源：彪马市场研究机构Circana LLC数据显示，跑鞋是鞋类产品中最畅销的品类之一，仅美国市场去年就增长了6%，达到74亿美元。通过专注于弹性十足、缓震厚实的鞋款——这一策略部分源自耐克的创新——像On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.旗下的Hoka这样的新品牌，与重新焕发活力的老牌如布鲁克斯、新百伦和亚瑟士一起，抢占了市场份额。

与此同时，彪马正奋力追赶。该公司直到2021年才重新进入专业跑鞋领域。自那以后，彪马在时尚业务方面一直举步维艰，这也是其股价从峰值暴跌82%的原因之一。本月早些时候，上任仅两年的首席执行官Arne Freundt因与监事会意见不合而离职。

彪马曾是跑鞋领域的先驱。1964年，埃塞俄比亚选手阿贝贝·比基拉穿着该品牌的大阪鞋卫冕了奥运会马拉松金牌。20世纪80年代，美国长跑传奇人物比尔·罗杰斯担任彪马"跑步研究所"的负责人，并穿着其Fast Riders系列参赛。但在经历所有权多次变更，并转向强调袜子、运动裤和内衣的"运动生活方式"产品后，该品牌在专业跑者中逐渐失去了影响力。

1964年东京奥运会，阿贝贝·比基拉在赢得男子马拉松冠军后表演赛后健身操。图片来源：Keystone/Hulton Archive/Getty Images这一局面在2018年开始改变，时任CEO比约恩·古尔登着手改革公司足球和篮球产品线后，开始策划重返跑鞋市场。彪马创新主管罗曼·吉拉德最近在纽伦堡附近的公司总部接受采访时表示，目标并非模仿耐克等竞争对手以快速提升收入，而是开发独特产品线以建立长期信誉。新鞋款必须能引起专业运动员的共鸣，但长远来看，彪马更想打入日益膨胀的日常舒适跑鞋市场——这正是耐克和阿迪达斯等老牌巨头错失的机遇。

开发新型泡沫材料是首要条件。经过多种材料和化学配方试验，彪马最终研发出注入氮气以增强弹性的版本。为展示技术迭代成果，吉拉德将金属小球坠向不同代际的泡沫鞋底，观察其弹跳高度随产品升级而逐步提升。

2021年2月，彪马发布全新系列，五款鞋均搭载Nitro泡沫科技。四年过去，这些跑鞋虽收获大量好评，却未能重振品牌声势。去年夏天，美国连锁跑鞋零售商Fleet Feet根据近300家门店数据发布报告显示，Hoka、Brooks和On已成为最受欢迎品牌，彪马甚至未进前十。目前全美仅20家Fleet Feet门店有售彪马跑鞋，尽管其中多数销售表现良好。

“他们在Nitro系列上拥有一个出色的跑步平台，优于市场上许多其他产品，”伦敦RBC资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚表示，“只是他们在商业化方面做得还不够好。”

当阿迪达斯老将亚瑟·霍尔德于7月接任彪马下一任CEO时，这很可能成为他的首要任务。尽管分析师们对霍尔德可能如何调整公司整体战略尚无共识，但几乎所有人都认为Nitro系列是彪马能在愿意为运动鞋一掷千金的消费者中赢得青睐的领域之一。

“Nitro是他们不错的高端产品线，这些鞋款在该领域看起来非常出色，”纽约道明证券分析师约翰·克南在接受采访时表示，“但由于竞争环境相当激烈，规模化需要时间。”

这正是波士顿马拉松赛事等游击营销策略的用武之地。像Fast-R 3这样的超级跑鞋是多年研发设计的结晶——也是品牌制造话题和提升价格的手段。2023年，阿迪达斯推出了一款仅重羽毛的500美元竞速鞋。去年秋天，昂跑发布了主要由合成材料喷涂机器人制造的330美元鞋款。彪马的新款则伴随着自己的营销闪电战，包括专家承诺这双鞋能大幅缩短马拉松完赛时间。

在波士顿和伦敦，彪马希望通过其运动员领跑、数千粉丝欢呼的壮观场面，赢得铁杆跑者及更多消费者的青睐。

当然，公司也期待为赞助的马拉松选手提供更大胜算。自2022年加入彪马以来，帕特里克·蒂尔南始终与穿着耐克等前赞助商鞋款的对手保持竞技水平。如今，这位30岁的澳大利亚奥运选手认为，Fast-R 3跑鞋或许能显著提升他的步频效率，从而获得竞争优势。

“这绝对是我第一次觉得：‘这双鞋可能真的比其他选手穿的更出色，’”他在采访中说道。