谷歌反垄断裁决：印钞机般的广告业务或可轻松拆分——彭博社
Dave Lee
一个简单的解决方案。
摄影师：安娜·马尼梅克/盖蒂图片社
定向广告是塑造现代互联网大部分面貌的商业模式，而谷歌是其中最大的受益者。周四，地方法院法官的一项裁决可能瓦解这台印钞机的部分部件。终于，这起大型科技反垄断案出现了一个明确且有效的补救措施。
当然，这一判决将引发一轮耗时数年、代价高昂且复杂的上诉，可能部分推翻莱奥妮·布林克马法官的结论。尽管如此，就目前而言，这对谷歌业务是一次重大打击，紧随去年另一起轰动性反垄断审判败诉之后。去年。
彭博社观点最高法院如何可能威胁美联储独立性美元在支付领域的垄断地位即将成为历史纽约感受到白宫权力政治的寒风鲍威尔展示美联储独立性在动荡美国的重要性在第一起案件中，司法部成功说服法官认定Alphabet公司子公司向苹果等公司不当支付数十亿美元，以保持其在浏览器及其他数字领域关键部分作为默认搜索引擎的地位。
最近的一起案件涉及谷歌如何通过广告盈利。谷歌拥有一项工具，允许出版商在其网站上出售广告位，并设有一套竞价拍卖系统。用户浏览网页时看到的那些精准到令人不适的广告，正是这场高速自动化竞价战的产物——你或许会称之为谷歌最具标志性的创新之一。而现在，你也可以称其为非法垄断。
（不过法官并未全盘否定谷歌——判决书指出，检方未能证明谷歌在企业购买广告位工具市场形成垄断。详情请戳这里，如果你敢看的话。）
两起案件的共同点在于都指控谷歌利用其规模固化主导地位。由于成为大多数用户的默认选择，谷歌搜索引擎变得愈发强大，几乎不可撼动。而通过控制广告交易链的多个环节，谷歌广告业务获得了更高利润。两案法官均认定，谷歌滥用这种支配地位损害了消费者利益——如果存在竞争对手，谷歌搜索本可以更优质，广告或许也不会如此泛滥。若其他广告平台能公平竞争，谷歌也将被迫为广告主提供更优惠价格。
两案的区别在于解决路径的复杂度。
在搜索引擎案中，木已成舟。即便禁止谷歌签订默认浏览器独家协议，多数用户可能仍会选择谷歌。如果强制拆分Chrome浏览器或安卓系统（当前确有此提议），多数科技评论员（包括笔者）都会觉得匪夷所思：这两项产品如何独立存活？这究竟能解决什么问题？
或许考虑到搜索引擎竞争已无回头路，检察官还曾建议阻止谷歌进行人工智能投资——实际上是通过在下一轮技术革新周期中将该公司"罚下场"来惩罚其过往不当行为。值得庆幸的是，最新文件显示司法部已放弃这一补救措施。正如我在11月所写，限制谷歌发展人工智能只会削弱这个可能比以往任何市场都更重要的领域的竞争。
与此形成鲜明对比的是，广告技术案的补救措施要明确得多——尽管谷歌高管警告存在工程挑战。拆分谷歌广告业务。将其广告服务器端与广告交易平台端从中剖开，强制剥离。这不会摧毁该公司。正如The Information指出，本案争议仅涉及整体在线广告市场的一部分（包括应用内广告和流媒体平台广告等谷歌未主导的领域）。谷歌大部分广告收入来自其自有平台（如搜索、Gmail和YouTube）的广告展示。2024年，其广告网络业务（本案争议部分）收入为304亿美元，仅占谷歌广告总收入的11%。它终将存活。
这体现在市场反应上。Alphabet股价下跌，但跌幅仅约1%。较小的广告技术平台则大幅上涨。截至纽约时间周四午盘，Trade Desk Inc.上涨逾7%，Magnite Inc.飙升15%，PubMatic Inc.涨幅达12%。
广告技术领域的动荡可能尚未结束。Meta Platforms Inc.也正面临反垄断诉讼，可能导致其被迫拆分包括Instagram和WhatsApp在内的应用"家族"。Emarketer分析师Evelyn Mitchell-Wolf在回应谷歌新闻时表示：“如果败诉，五年后数字广告格局可能会面目全非。“在我看来，这确实像是良性竞争。
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