为何布鲁内洛·库奇内利在贸易战中游刃有余——彭博社

时装设计师布鲁内罗·库奇内利。

摄影师：克劳迪娅·戈里为《彭博商业周刊》拍摄意大利时装设计师、同名高端服装品牌创始人布鲁内罗·库奇内利对“安静奢华”有着独特的厌恶。这个行业术语指的是低调的精致，常被用来形容他那价格令人咋舌的服装。“我很安静吗？”这位71岁的亿万富翁在最近一次采访中从他那宽敞的白色办公室椅子上跳起来问道。他指着自己酒红色的人字纹夹克，扯了扯象牙色的灯芯绒裤子。“当你早上醒来时，你真的会想，‘今天我想安静吗？’”他摇摇头。“不！你想要时髦。你想要被人追捧。安静奢华根本不存在。”

库奇内利住在翁布里亚一个中世纪村庄索洛梅奥的山上。自1985年以来，他就在这里建立了公司，如今员工已达3000人，公司坐落在绿意盎然的山谷中，点缀着古典风格的雕像，环境纯净。员工平均年龄为37岁。尽管许多奢侈服装品牌一直在挣扎，库奇内利却实现了增长。去年收入增长了12%，接近14亿美元。（相比之下，古驰的收入下降了近四分之一。）这家上市公司预测到2026年将实现10%的年增长率。10月，库奇内利获得了《女装日报》著名的约翰·B·费尔柴尔德荣誉奖，这是一项终身成就奖，过去的获奖者包括拉夫·劳伦和汤米·希尔费格。

尽管他本人持反对意见，但行业观察家将库奇内利的成功归因于低调奢华风在富豪阶层中日渐风靡。“那些采用更含蓄、弱化标志性元素的奢侈品牌表现更为出色，“晨星研究机构分析师耶莱娜·索科洛娃指出。她认为HBO剧集*《继承之战》*开启了这一潮流（剧中演员艾伦·拉克曾穿着布鲁内罗·库奇内利西装出席最终季首映礼）。这部展现当代顶级富豪家族纷争的剧集中，主角们对浮夸炫富行为嗤之以鼻，视其为暴发户的庸俗标签。库奇内利似乎也抱有类似偏见：“我希望公司保持稀缺性，“他说，“明天我们的知名度应该比今天更低。”

库奇内利在索洛梅奥总部摄影：克劳迪娅·戈里为《彭博商业周刊》拍摄为佐证观点，他解开腕间价值逾三万美元的积家超薄万年历大师系列腕表，米色皮革表带泛着温润光泽。一手持表，另一手握着矿泉水瓶：“我究竟要独家精品，还是要泛滥全球的货色？“他将华美的腕表按在袖口发问，随即摇晃水瓶皱起眉头。

与古驰或路易威登等门店规模远超其品牌的巨头不同，库奇内利的产品目录严禁醒目商标——这是套"懂者自懂"的哲学。而懂行者皆非泛泛之辈。商界最著名的拥趸当属钟爱其灰色T恤的马克·扎克伯格，其他粉丝还包括丹尼尔·克雷格、威廉王子、詹妮弗·洛佩兹和迪卡普里奥。这些名人照片与卡夫卡、甘地、孔子等非代言人的肖像框共同点缀着办公室，整体氛围令人恍若置身大学宿舍。

在经营他的帝国时，库奇内利发展出了自己的哲学，称为“人文资本主义”。其核心是：你应该善待员工。“我们需要找到健康的平衡，遵循自然法则生活，”他说。“尊重那些工作的人，实现公平的利润、公平的增长，并尊重上帝创造的世界。”

公司62%的产品是手工制作的；所有产品都在意大利制造。一个漂亮的食堂每天更换菜单，提供餐厅品质的餐食。“午餐时间在这里是件严肃的事，”库奇内利说。公司的一部分利润流入他同名的慈善基金，该基金支持文化和环境倡议以及员工福利。当他在佩鲁贾的农村长大时，财富是一个遥远的梦想。他的父亲从农民变成了工厂工人，在工厂里遭受的虐待给他的儿子留下了深刻的印象。“我父亲受到了非常恶劣的对待，”库奇内利说。“他被羞辱和冒犯。我不想那样做。”

1978年，库奇内利从工程学课程退学后，成为了自己的老板。翁布里亚已经因其羊绒而闻名，因此他将品牌建立在这一基础上。在美学上，他受到了贝纳通鲜艳色彩的启发。凭借大约2000美元的贷款，他最初只制作套头衫。渐渐地，销售额增长了。随着他的银行账户也在增长，库奇内利开始定期前往纽约、洛杉矶和其他引领潮流的胜地。（至今，他每年旅行三个月。）他参观了最闪亮的聚会场所，仔细记录上流社会的着装。“如果你跟不上潮流，”他说，“你很快就会关门大吉。”

2000年，库奇内利从套头衫扩展到其他品类：长裤、衬衫、西装外套、半裙、连衣裙。他降低了色彩的明度。如今该品牌以哑光灰、驼色和米白色系著称。其羊绒原料采自蒙古和喜马拉雅地区的山羊；公司总部墙上装饰着这些动物的照片，如同吉祥物般存在。另一个重要增长契机：他提到2010年《纽约客》刊登的一篇报道形容其"非常优雅”，这助推了品牌在美国的销售。两年后，公司完成1.97亿美元的首次公开募股。

时尚潮流具有周期性，2012至2015年间，低调奢华风潮正盛。晨星分析师索科洛娃指出，原因之一是中国反腐运动抑制了全球第一大奢侈品市场的炫富风气，富豪们开始保持低调。“当经济不景气时，炫耀财富和品牌的行为更易引发社会反感，“她解释道。2014年，库奇内利在华销售额增长32%。（但即便现在，亚洲业务约占这家70亿美元企业的27%，而北美市场占比37%。）

与多数欧盟商品类似，库奇内利服饰正面临特朗普关税威胁。不过随着美国经济波动，低调奢华风或许能验证其持久力。索科洛娃指出，库奇内利的客户群通常足够富裕，能在经济低迷期维持消费，且其回头客比例高于竞品。

有一次，站在阳光照射的窗边，库奇内利被外面的某些东西困扰着。“抱歉，”他说着冲出门去。他带着一名助理回来。“下面有那么多漂亮的花，”他指着下面的园丁对另一个人说。“他们不应该割草。他们会把雏菊割掉的。”助理点点头，匆匆离开。库奇内利重新坐下。“看看那些雏菊，”他指着窗户说。“它们很美。”阅读下一篇：Snap CEO埃文·斯皮格尔押注Meta无法复制高科技眼镜