Celsius新收购Alani Nu如何将年轻女性转变为能量饮料爱好者——彭博社
Rachel Phua, Sunny Kim
摄氏度和阿拉尼纽来源:商业电讯一月份洛杉矶山火期间,网红悉尼·西姆斯在TikTok上发布了一段视频,记录她从好莱坞家中撤离前的采购。她的Target购物车里装着一盒蛋白棒、宠物食品和给猫咪的玩具。“现在我们在找必需品——也就是阿拉尼,“她说着拿起一箱阿拉尼纽能量饮料,又从商店冰柜里拿了两罐路上喝。
西姆斯的房子幸免于火灾,在2022年首次尝试这个推出四年的品牌前,她本不是咖啡因饮品的爱好者。“我上瘾了,“这位27岁的公关专家说,她在TikTok拥有近9.1万粉丝。如今西瓜浪潮(她在1月的测评视频中称其”顶级")和蓝色冰沙(3月她评价”相当不错")等口味已成为她的日常选择。
TikTok和Instagram上充斥着身穿运动装的年轻女性舞动或狂热推荐新口味的帖子,炫彩铝罐格外醒目。#alaninu标签在TikTok已被使用近10万次,用户们进行盲测、口味排名,并展示以阿拉尼纽调制的彩虹色饮品配方。
社交媒体推动了该品牌的增长:根据Monster Beverage Corp.在投资者会议上分享的尼尔森数据,Alani Nu第四季度在美国的销售额较去年同期跃升了69%。
Celsius Holdings Inc.于今年2月以18亿美元收购了Alani Nu。首席执行官John Fieldly在一次会议上表示,Celsius"多年来一直欣赏这个品牌”,并看好其瞄准能量饮料市场中不断扩大的细分领域。Celsius拒绝了采访请求。Alani Nu的前所有者Congo Brands未回应置评请求。
健身网红兼教练Katy Hearn在2018年创立了Alani Nu,她通过指导的女性了解到她们对产品的需求,她在与The Vitamin Shopee首席执行官Sharon Leite的采访中表示。Hearn未回应置评请求。
Alani Nu最初销售调味蛋白粉和补充剂,约2018年底推出能量饮料。每罐含有200毫克咖啡因、10卡路里和生物素——一种被宣传为促进健康头发和指甲生长的维生素。通过彩色包装、果味、无糖特性,以及与减肥和提升表现相关的维生素健康宣称,Alani Nu摆脱了红牛和魔爪以男性为主的品牌形象。
对于Monster和红牛公司而言,女性曾是难以攻克的消费群体,市场研究机构Beverage Marketing Corp首席执行官迈克尔·贝拉斯表示。Alani Nu则"精准把控了糖分,调配出恰到好处的风味,并以更健康的定位精准触达女性消费者”。
凯度与英敏特的联合调查显示,18至34岁女性中饮用"健身能量饮料"的比例从2023年的27%升至今年37%。
尼尔森IQ整体健康事业部副总裁雪莉·弗雷指出,Alani Nu通过承诺提升精力、促进代谢的功能,采用植物萃取成分(如其宣传的人参根提取物),以及与网红合作等策略吸引女性消费者。其代言人阵容包括帕丽斯·希尔顿、梅根·马洛尼和金·卡戴珊。
无糖能量饮料需求增速领跑行业
销售量(百分比变化)
数据来源:尼尔森IQ
注:数据基于截至3月第一周的美国52周销售数据
品牌推手包括20岁的德州大学奥斯汀分校神经科学专业学生金娜迪·斯隆,她在初中排球队时经队友推荐接触Alani Nu。去年夏天申请成为品牌大使后,现每月收到Alani Nu产品礼盒用于饮用和内容创作,并根据浏览量获得品牌周边、礼品卡和现金奖励。
该品牌的健康宣称正面临消费者和监管机构审视。TikTok上健康博主们警示其罐身上的冗长成分表——包括人工甜味剂、调味剂、防腐剂及咖啡因含量(单罐含半日摄入量)。其能量饮料因咖啡因超标被加拿大列入多款召回产品之列。
营养学家表示,能量饮料不应被用作健康补充剂。“它们鲜艳的颜色、听起来很美味的口味,尤其是水果味,可能会让人们觉得这对身体有益,“克利夫兰诊所人类营养中心的营养师凯特·帕顿说。她指出许多能量饮料含有赤藓糖醇——包括Alani Nu品牌——这与心血管疾病风险增加有关。“消费者可能并未深入探究其中的真实成分。”
面对普遍批评,Celsius公司参谋长托比·戴维在三月的会议上回应称,这是在"尽可能健康与美味之间寻找平衡”。
含有与Alani Nu相同咖啡因含量的Celsius能量饮料。摄影师:大卫·保罗·莫里斯/彭博社Celsius建议每日饮用其同名能量饮料不超过两罐,该产品咖啡因含量与Alani Nu相当。
该品牌曾陷入争议。当新闻报道称Alani Nu补充剂可能导致一名女性肝功能衰竭时,公司回应这是"高度推测性的”。其营养粉被指控含铅——公司对此予以否认。
Alani Nu的热度能否持续尚不确定。竞争对手Monster的联席CEO希尔顿·施洛斯伯格表示,该品牌将触及增长天花板。分析师指出,市场竞争和善变的消费者可能阻碍其发展。
粉丝们担心Celsius的收购会改变饮品配方。Alani Nu推广者布莱尔·莱瑟姆表示,她所在的高校大使群聊成员对收购消息"惊慌失措"。她说公司已向他们保证一切维持不变。
Celsius尚未披露对Alani Nu的具体规划。当被问及是否会推动Alani Nu推出16盎司罐装产品时,大卫表示公司不想打乱Alani Nu的战略。
“有些公司收购后常犯的错误是,他们立即开始各种成本削减并干预营销决策,“他说,“我们会让他们继续保持原有运营模式。”