谷歌AI搜索转型令网站创作者感到"被背叛"——彭博社

谷歌AI概览摄影师：Gabby Jones/彭博社2024年3月，网站所有者摩根·麦克布莱德正在她半翻新的厨房里为谷歌广告拍摄照片，该广告旨在展示这家搜索巨头如何帮助她的家族企业发展。

但麦克布莱德表示，约一个月后广告投放时，来自谷歌的流量已暴跌超70%。以提供DIY家装指南为特色的Charleston Crafted网站曾经历过算法变更，但这次未能恢复。她怀疑人们正从谷歌搜索顶部的AI答案中获取更多装修建议。

根据彭博社对25家出版商及相关从业者的采访，如今无处不在的AI生成答案——以及谷歌为支持这些答案而改变的搜索算法——已导致独立网站流量断崖式下跌。这破坏了过去多年形成的微妙共生关系：企业创造优质内容，谷歌为其导流。

摩根·麦克布莱德来源：摩根·麦克布莱德多家出版商表示他们不得不关停或彻底改变分发策略。专家指出这种循环最终可能降低谷歌搜索结果的信息质量——进而影响其AI答案的可靠性。这些AI答案仍不时出现错误，使其难以替代出版商内容。麦克布莱德举例称，对于家居装修问题，谷歌AI可能给出不安全或完全错误的建议，比如推荐根本不存在的产品。

谷歌否认AI概览功能的推出损害了网站流量，称"基于个别案例对流量下降原因进行概括是误导性的"。一位发言人补充说，流量波动可能由多种因素导致，包括季节性需求、用户兴趣以及搜索算法的定期更新。

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但根据彭博社的报道及网络分析公司Similarweb的数据分析（该公司追踪了过去两年间各领域中小型网站样本的流量情况），整个互联网都明显感受到流量下滑，涉及时尚生活、旅游、DIY家装、烹饪等多个主题领域。

麦克布莱德表示，这次事件让她重新思考自己作为作家和教师的身份。有些日子她甚至难以起床。虽然她希望谷歌能帮助恢复部分流量，但表示对其业务的长期损害已经造成。“你不能坐等形势好转，“她在采访中说。自Charleston Crafted网站流量暴跌一年来，其展示广告收入下降了65%——相当于数万美元的收入损失。

不断演变的搜索

一位发言人表示，谷歌正在根据人们获取信息的新方式改变搜索服务。该公司试图提供更快速的答案，同时也保留深入探索的选项。

但在私下场合，该公司承认了这些变化对出版商造成的冲击，甚至曾在去年十月邀请约20位网站创作者前往其位于加州山景城的总部，与搜索部门的员工进行对话。

据与会创作者透露，谷歌代表向网络创作者致歉，并表示他们的网站正是公司希望在搜索中展现的有益内容类型。但多名与会者表示，谷歌员工也坦言无法保证这些网站能恢复流量，因为在人工智能时代，搜索产品已发生根本性变革。

搜索变革的代价

受邀参加谷歌十月网络创作者对话活动的20家网站月度预估总流量

数据来源：Similarweb

部分创作者指出，谷歌近期对搜索功能进行了过多调整——包括测试AI驱动功能及清除AI生成垃圾内容——导致独立网站流量骤减，而Reddit、Quora等论坛及大型媒体品牌则获得更多曝光。

“我不明白谷歌为何认为这种模式可持续，“训练鞋评测网站That Fit Friend创始人杰克·博利表示，“如果赶走所有爱好者和小型出版商，最终我们将被垃圾内容和那些有资本运作的大玩家淹没。”

谷歌发言人回应称，公司研究表明，寻求真实一手经验的用户除博客外，往往更青睐论坛讨论和视频内容。

谷歌新增的“AI概览”功能会汇总网络内容并以自己的口吻提供答案，与此同时，搜索引擎和排名算法也进行了一系列调整，这让内容创作者们疲于应对。

该公司一直强调，网站所有者应专注于制作基于经验、专业知识、权威性和可信度（即出版界熟知的“EEAT”准则）的内容。这意味着创作者应该明白，谷歌会优先展示那些作者真正亲临过所写目的地的旅游网站。

但创作者们表示，即便是遵循了谷歌建议的网站，流量也跌至谷底。“多年来一直大言不惭地对我们进行心理操控，说‘不要为搜索引擎写作’，”户外装备评测网站《山地周刊》创始人迈克·哈达克说，“那我到底该为谁写作？”

对于全球依赖Meta平台公司旗下Facebook和Instagram、TikTok、谷歌YouTube或亚马逊公司的小企业而言，这样的故事正变得越来越常见。虽然科技巨头们都依赖创作者、商家和网红构成的健康生态系统来为其平台生成内容，但收益协议或算法的调整可能带来毁灭性打击。

没有保障

根据彭博新闻社查阅的详细会议记录，在2024年10月的网络创作者会议上，哈达克向谷歌首席搜索科学家潘杜·纳亚克表示，该团体中大多数人一年多来流量微乎其微甚至为零。哈达克本人2023年总营收为25万美元，但到开会时他表示自己要靠食品银行救济度日。“作为企业主和个人，我需要知道你是否认为我们的部分网站还有机会恢复，”他在会上说道。

据与会者称，纳亚克表达了歉意。随后他表示向出版商作出任何承诺都是不合理的，因为他无法预知未来情况。

谷歌发言人表示，受邀参加此次活动的创作者并不能代表整个网络创作者生态。但Similarweb对67家小型出版商网站（涵盖时尚生活、旅行、DIY家装和烹饪四大主题，每个主题至少包含十余个站点）进行的更大规模分析显示，所有类别的网络流量均出现下滑。数据显示，旅行类网站流量下滑最为显著——谷歌近期刚为该领域推出强大AI功能。

谷歌对Similarweb的调查结果提出异议，称这个更大样本的网页流量数据仍不能反映整体搜索流量。

营销机构Amsive LLC搜索引擎优化策略高级副总裁莉莉·雷指出，部分问题在于：谷歌试图通过算法更新清除的低质量网站（包括近年来激增的AI生成垃圾网站）可能与独立网站在外观体验上极为相似。

创作者们记录了谷歌算法似乎优先展示低质量内容源的案例，他们认为这对用户有害。“目前谷歌在推荐费城周边海滩攻略时，竟将某行李寄存公司和驾校的内容列为最佳建议，“博客Travel Addicts的劳拉·朗威尔表示，“声称这些建议基于经验或专业知识简直荒谬。“此外，一些曾被点击诱饵农场收购改版的热门旧网站也被谷歌重点推荐。

AI概览功能概述

许多出版商和内容创作者最担忧的是AI概览功能。代表5700名创作者的媒体公司Raptive估计，网站最终将因此流失25%的流量，不过随着谷歌逐步扩大触发AI摘要的搜索比例，其客户受到的最初影响尚不明显。

谷歌声称AI概览为各类出版商带来了更多流量，但该公司未提供数据支持这一说法。数据公司BrightEdge显示，从AI概览获得最多推荐流量的网站主要是TripAdvisor、维基百科、梅奥诊所和谷歌旗下YouTube等大型平台，而非小型出版商。

由于缺乏谷歌的明确答复，创作者们难以判断其流量损失究竟源于AI概览，还是搜索算法的其他调整。

“他们无法确认’这是我的内容被查询并用于生成特定搜索结果’"，与出版商合作的AI初创公司Infactory首席执行官布鲁克·哈特利·莫伊表示。

空气净化器评测网站HouseFresh总编辑吉赛尔·纳瓦罗透露，其向彭博社分享的内部网络分析显示，更多用户通过AI概览看到她的内容，但代价是用户不再访问原网站。网站盈利依赖于用户点击链接查看广告或购买产品。

数字营销公司Semrush Holdings Inc的副总裁尼克·尤班克斯表示，这种趋势——即用户在谷歌上浏览网站所有者内容的次数增多，但点击进入其网站的次数减少——正在广泛发生。他指出，AI概览是促成这一现象的多个因素之一，随着更多查询结果显示摘要，这种趋势可能会持续下去。

HouseFresh.com的分析数据显示谷歌搜索展示量上升而点击量下降

基准值100=2023年11月3日的点击量和展示量

来源：谷歌搜索控制台数据，由吉赛尔·纳瓦罗提供

“背叛，就是这个词”

谷歌正在实施其他变革，使用户无需点击进入网站即可获得答案。该公司已开始测试一项新食谱功能，直接在谷歌搜索中汇总美食博主的内容。据Raptive首席创新官马克·麦科勒姆透露，参与谷歌试点的创作者虽能获得直接补偿，但远不足以抵消其广告收入的下降。若该功能全面实施，Raptive估计美食博客的流量将减少一半。

健康食品网站Downshiftology的作者丽莎·布莱恩（未参与试点但与参与者关系密切）表示，谷歌与个体创作者之间的权力关系严重失衡，许多受邀参与食谱试点的出版商感到别无选择。

“最大的担忧，”布莱恩说，是“谷歌正在切断我们与社区及受众之间的联系。”

谷歌表示，该功能旨在帮助用户在访问网站前判断是否对食谱感兴趣。

Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊在近期采访中强调，谷歌致力于为出版商输送高质量点击量，即真正想访问其网站的读者。

但新闻媒体联盟主席丹妮尔·科菲质疑谷歌是否有权判定什么内容对出版商有用。

“为什么由他们单方面决定什么是高质量点击？内容是我们创作的，读者互动方式也该由我们决定。”她说道。

要求谷歌重新评估与出版商协议的呼声日益高涨。Raptive已联合数百家大型内容创作者，代表他们与谷歌等科技巨头谈判。

但对某些人来说为时已晚。受邀参加谷歌创作者峰会的出版商中，至少有三家已停止运营。其他出版商正在尝试新的内容分发渠道。

多伦多夫妇戴夫·布斯克尔和黛布拉·科贝尔于2008年创立旅游博客The Planet D。最初几年依靠电视和报纸报道吸引读者，2015年他们意识到谷歌搜索的潜力，最终该平台为他们带来90%的流量。

2024年随着谷歌AI概览功能上线，他们的好运戛然而止。该产品推出后数月内，Planet D流量腰斩，他们目睹同行旅游博主接连倒闭。布斯克尔和科贝尔原以为缩减规模能维持运营，但读者数量持续暴跌，被迫裁员。当流量和收入骤降至原先的10%时，他们最终决定停止博客更新。

对他们来说，目睹谷歌AI概览功能复述他们曾提供的旅行建议是痛苦的——尤其是当聊天机器人还借用了他们的加拿大俚语时。

“我确实感到被谷歌背叛了，“布斯卡说，这时科贝插话道：“背叛，就是这种感觉。”

为了重建生计，这对夫妇已将重心转向谷歌旗下的另一个平台——YouTube。