Hooters申请破产：创始人将欢迎家庭顾客，终止比基尼之夜活动——彭博社
Eliza Ronalds-Hannon, Reshmi Basu
HMC酒店集团首席执行官尼尔·基弗在佛罗里达州克利尔沃特市首家猫头鹰餐厅与顾客交谈。
摄影师：扎克·威特曼/彭博社这是"疯狂三月"篮球赛的首个下午，佛罗里达州克利尔沃特市的首家猫头鹰餐厅人声鼎沸。
酒吧区有许多男性正在观看电视转播的篮球赛，对于这家以迎合美国男性本能需求而闻名的连锁餐厅来说，这并不令人意外。
但在远离喧嚣的卡座里，67岁的谢莉·利普利和她刚从印第安纳波利斯飞来的61岁朋友凯伦·史蒂文森正等待两盘鸡翅。招待外地客人时在猫头鹰餐厅用餐是利普利的传统。
“因为这里的氛围，“她说，“有时候我看到的女性和男性一样多。”
事实上，在这家餐厅和坦帕市的另一家分店——尽管猫头鹰品牌及其名称会让人联想到充满雄性荷尔蒙的暧昧氛围——当天下午的顾客群体却十分多元，有男女混合的聚会，也有带着孩子的零散家庭。
这些由1983年创立该品牌的当地人士持有的22家门店，能够吸引超出核心客户群的人群，这正支撑着一个旨在拯救这家陷入困境的连锁企业的计划。如果成功，二十多年前出售猫头鹰品牌的佛罗里达创始人们将在公司经历破产重组后重新掌控经营权。
猫头鹰餐厅正致力于打造适合家庭用餐的环境。摄影师：Zack Wittman/彭博社这一转型始于去年，当时猫头鹰餐厅美国公司（现品牌持有方）的最新私募股权所有者关闭了多家门店，并艰难应对约3.5亿美元的债务负担。创始人控股子公司HMC Hospitality Group的首席执行官尼尔·基弗看到了转机：接管品牌，并将佛罗里达州和伊利诺伊州门店的成功经验推广至全国。
“我称之为’猫头鹰再品牌化’，“基弗在克利尔沃特分店接受采访时表示，当时背景中杨百翰大学与弗吉尼亚联邦大学的男子篮球队正在比赛。
创始人认为，损害品牌的是私募股东们的决策——这些决策背离了其作为海滨美食餐厅兼顾优质服务与家庭友好的初衷。2021年猫头鹰美国公司决定采用新款服务员制服（比起品牌标志性的复古短裤更像内衣）以及举办服务员仅着比基尼的主题之夜，这一决定更坚定了他们的看法。
“有些地区的顾客会说’我可不敢去猫头鹰餐厅，我太太会杀了我’，“基弗说，“这让我们很沮丧。我们想改变这种印象。”
微妙界限
在犀利与合家欢之间把握微妙平衡，正是他们的制胜秘诀。当前时代可能有利于该公司在全国范围内稳定业务。随着美国主流文化剧本被全面改写，更多顾客或许会忽略Hooters在某些地区带来的暧昧联想——只要它能提供优质体验。
“现在有太多’餐饮娱乐化’的机遇，“拥有30余年咨询经验的餐饮业分析师艾伦表示。他泛指行业时提到，新兴餐饮连锁通过匹克球、高尔夫等特色，正与Hooters等主题餐厅争夺客源。“企业要想持续成功，必须超越单一男性客群的吸引力。”
当然，Hooters与同行一样遭受疫情重创，正面临导致红龙虾和星期五餐厅在2024年破产的相同压力。持续通胀削弱了美国人外出就餐意愿，多年来消费者持续转向更快捷平价的选择。知情人士透露，2024年第三季度Hooters全系统同店销售额同比下滑。
2011年，纽约科洛尼Hooters餐厅员工为顾客演唱生日歌。摄影师：奥尔巴尼时报联合/赫斯特报业/赫斯特报业“上世纪80年代的新鲜事物如今已成为传统业务，”餐饮投资公司Kalinowski Equity Research的首席执行官马克·卡利诺夫斯基表示，“你看到的是快餐服务和快速休闲餐厅正从休闲餐饮那里夺取市场份额。”
据知情人士透露，转型计划可能会让HMC和其他Hooters特许经营商接管目前由Hooters of America拥有和运营的大部分美国门店，尽管其中一些可能会关闭。HOA现在由Nord Bay Capital和TriArtisan Capital Advisors LLC所有。这三家公司没有回应置评请求。
最终的结果是，如果计划通过，HMC将帮助监督整体品牌，并就如何运营向特许经营商提供建议。基弗表示，解决方案归结为三个原则：优质的食物、优质的服务和定期对门店运营进行再投资，他说HOA拥有的餐厅在这方面一直有所欠缺。
“有明显的区别，”基弗说，“食物不同，服务也不同——我希望纠正这一切。”
这位73岁的老人计划确保所有Hooters使用更新鲜的食材，比如在许多受欢迎的菜单项目中的水牛酱使用真正的黄油。他的目标是使用HMC的方法培训所有员工，他说这包括美容技巧和如何服务客人的指导：总是先问候女性；在客人入座60秒内提供服务。
商标出售
该品牌的创始人在千禧年前后出售了商标，但保留了对一组核心餐厅的控制权，现在包括佛罗里达州的11家和伊利诺伊州的11家。
据餐饮服务咨询公司Technomic数据，美国Hooters去年全美范围内关闭了40多家门店，使其在美总数从2008年高峰期的400家降至约250家。与此同时，基弗表示HMC已宣布2025年将新开两家门店。
基弗指出HMC深入社区参与是其成功吸引家庭客户的关键。该公司赞助儿童体育赛事，每年向当地组织捐赠约100万美元，并鼓励企业员工参与志愿服务。
与此同时，HOA特许经营权的私募股权所有者推动变革。知情人士透露，他们通过增加5000万美元次级债务（2022年）等方式提升回报率，这使本已棘手的债务负担进一步加重。
基弗致力于确保所有餐厅使用更新鲜的食材。摄影师：Zack Wittman/彭博社2021年为应对新竞争对手推出的制服引发争议。全美特许经营商和服务员纷纷抗议，社交媒体涌现大量"Hooters女孩"展示单薄涤纶热裤并威胁离职的视频。知情人士称，多数特许经营商拒绝采用新制服，但直营店已更换。这进一步强化了该连锁品牌走向更大胆路线的形象。
债务复杂性
创始人从未担心过的问题：伴随私募股权公司参与此类特许经营交易而来的复杂债务融资。如今，这已成为计划重组中的难题之一。
Hooters of America在2014年发行了约3亿美元资产支持债券，这些债券被打包为全业务证券化产品，公司将其大部分资产（包括应得特许权费用）作为抵押品。2021年该公司对这些债务进行了再融资。
Hooters参与社区慈善活动——Hooters月历女郎为海外驻军组装爱心包裹。摄影师：Zack Wittman/Bloomberg知情人士透露，Hooters of America及其律师正在考虑的破产申请方案中，部分证券化债务持有人将与HMC合作推动控制权变更。这些债权人可能同意重组债务或将其转为期限延后、抵押资产池相同或相似的证券。
这一任务并非没有复杂性。在破产过程中关闭门店都将带来棘手难题，而此时业主正需要增加收入来偿还债务。
关于第11章破产的新闻报道带来的负面影响不可否认。对于知名品牌而言，这一过程往往意味着业务流失，因为潜在客户会认为该品牌已不复存在。
但HMC可能再次逆势而上。据基弗称，自计划申请破产的消息传出后，其部分门店的客流量反而有所增加。
不过与此同时，经济大环境并未好转。
3月4日，On The Border墨西哥烧烤餐厅成为最新申请破产保护的连锁餐厅，其将劳动力成本飙升、客流量下降和通胀压力列为经营困难的原因。