耐克（NKE）Dunk，曾为全球最热门运动鞋，如今风光不再——彭博社
Kim Bhasin
耐克Dunk系列是历史上最庞大的运动鞋产品线之一。摄影师：Nicole Tung/彭博社过去几年，耐克公司将价值数十亿美元的运动鞋特许经营权作为优先事项，这帮助这家全球最大运动服饰公司实现了其高远的营收目标。如今这一特许经营业务正陷入困境。
根据Piper Sandler分析师的最新预测，随着新任管理层减少公司对经典运动鞋的依赖，并为其他新设计让路，Dunk系列——这款20世纪80年代的篮球鞋如今更多出现在街头而非球场上——的销售额预计将在两年内暴跌70%。
这一急剧下滑标志着耐克业务模式的根本性调整。新任首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）——这位在退休后于去年10月复出掌舵的资深元老——正试图在经历了销售下滑和公司裁员这一艰难的一年后重振旗鼓。耐克面临的最大问题之一便是：Dunk鞋款过剩。
“我们将回归我曾参与其中的特许经营管理制度，“希尔在12月上任后不久对投资者表示。他希望重启耐克长期以来的策略：保持商品适度稀缺，让消费者持续渴求。“我们已经开始管理市场库存。”
耐克转型遭遇库存调整与关税壁垒
在Dunk系列问题出现之前，耐克曾展现出卓越的产品线管理能力，通过淘汰或减少某些款式来顺应潮流更迭——待时机成熟再重新推出。例如2020年，耐克借助以迈克尔·乔丹为主角的纪录片《最后之舞》的东风，推出复刻版乔丹系列，成功激活了该特许经营权。
希尔正引领耐克重新聚焦于运动及训练用性能鞋款，并誓言缩减三大休闲鞋系列——空军一号、飞人乔丹1代和Dunk的产量，以平衡品牌产品结构。过去一年，这些经典鞋款的需求已逐渐降温。
财务总监马特·弗兰德本月早些时候表示，Dunk系列将面临"最激进的调整措施”。耐克发言人拒绝对此进一步置评。
据派珀桑德勒估算，2024财年Dunk系列约占耐克鞋类总销售额的18%，约合58.5亿美元。分析师预测，在6月开始的下一财年，该业务将萎缩至仅17.5亿美元。
“若停止创新而过度依赖既有成功模式，市场份额就会流失，“参与撰写该报告的派珀桑德勒分析师安娜·安德烈娃指出。研究团队对比了2026年5月财年与两年前的预估销售数据：“这正是过去几年的真实写照。现任管理层正试图纠偏，我们认为这是正确方向。”
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现象级运动鞋的兴衰
在前任CEO约翰·多纳霍任内，Nike Dunk曾是全球最炙手可热的运动鞋系列。弗兰德去年向投资者透露，2020年前该系列几乎零销量。随着与特拉维斯·斯科特、感恩而死乐队等联名爆款迭出，加之黑白熊猫Dunk的走红，这个拥有数十年历史的系列曾迎来复兴盛景。
随着需求激增，耐克通过不断推出各种配色组合的新款Dunk鞋，并与从武当帮到飞天小女警等各界展开联名合作，试图满足消费者。球鞋转售平台Goat Group Inc.目前在其市场上列出了近4,700款不同的耐克Dunk鞋。
“耐克用Dunk系列创造了惊人销量，“文化杂志《Complex》写道，“耐克像流水线般生产这些按数字填色、涵盖所有潘通色号的Dunk鞋，几乎每周都有新款上市。”
Travis Scott联名款耐克Dunk Low摄影师：Jay L. Clendenin/洛杉矶时报/Getty Images到2023年9月，该系列已成为史上规模最大的运动鞋产品线之一，并推动耐克年收入突破500亿美元。派珀桑德勒数据显示，2024财年Dunk系列的销售额已与空军一号和乔丹一代的总和相当。
这一策略在消费者审美疲劳前一直奏效。去年三月，耐克欧洲重要零售合作伙伴JD Sports的CEO Regis Schultz警告投资者，市场对耐克Dunk的需求正在萎缩。至六月，销量开始大幅下滑。
本月，Hill表示Dunk等经典鞋款仍将在耐克产品线中占据重要地位，但它们在街头服饰组合中的占比会缩小。他预测Air Superfly和LD-1000等鞋款将成为潜在爆款。Friend补充说，在多数地区，跑步、训练和篮球鞋等品类的增长几乎抵消了生活休闲鞋的跌幅。
希尔表示：“团队正在针对那些关键的鞋类特许经营权采取所有正确的行动。”